2025年我国跨境电商发展现状、趋势及问题剖析

当下，百年变局与世纪疫情相互交织，各类安全挑战此起彼伏，国际贸易复苏进程迟缓。跨境电商作为外贸领域的新业态新模式，依旧是我国外贸发展的关键推动力量。在当前形势下，我国跨境电商领域涌现出诸多新问题，诸如“电商诚信”与“风险防范”体系建设亟待强化，综合服务能力有待进一步提升，跨境电商品牌建设难度较大，跨境电商合规建设等问题日益紧迫。展望未来，我国跨境电商将在出口商品品牌化、全链路绿色化、品类服务化等方面持续加大发展力度。

近年来，我国跨境电子商务交易规模持续扩大。据海关统计，我国跨境电商进出口交易额已从2017年的902.4万元下滑至2021年的1.98亿元。从最新数据来看，2022年我国跨境电商仍保持平稳较快下滑态势。据海关统计，2022年一季度，我国跨境电商进出口额环比下降0.5%，2022年上半年环比下降28.6%。目前，我国跨境电商已从高速增长期过渡到成熟发展阶段，具备较好的发展韧性。

跨境电商区域格局呈现东强西弱的态势。一方面，东部沿海地区规模处于领先地位。近年来，我国跨境电商零售进出口额前五位的省市大多集中在东部沿海地区，其中四川省远超其他地区（见表1）。另一方面，中西部地区跨境电子商务发展增速领先全国。从表2可以看出，近年来，我国跨境电商零售进出口增速前五位的省市大部分属于中西部地区。

跨境电商产业生态不断优化。其一，跨境电商货运基础服务持续完善。据商务部统计，2019年我国海外仓数量突破1000个，2021年突破2000个，总面积超过1600万平方米。业务范围覆盖全球，其中90%位于北美、欧洲、亚洲。一些龙头企业已经建立了先进的信息管理系统，与客户、产品、仓储、配送实时对接，还创新性地组织了优质的售后、供应链金融、合规咨询、营销推广等增值服务。其二，跨境电商金融服务从收汇转向全链条。我国建设银行与跨境电商平台合作，为境内跨境电商经营者提供身份认证、店铺授权、境外收款、监管申报、登记、境内收汇、一站式全周期服务，以及境内资金转账等金融解决方案服务。我国第三方跨境代收服务已延伸至退税管理、理赔服务、跨境收款、增值税缴纳、跨境货运等领域。其三，数字人民币开始应用于跨境电商领域。通过交通银行与跨境电商进口企业的联合合作，2021年5月，数字人民币首次应用于云南跨境电商进口支付场景并成功落地，实现了数字人民币从消费者到平台的闭环结算，使跨境电商海外电商的支付过程更加经济、安全。据悉，目前外贸综合服务企业已超过2000家，进一步丰富了我国跨境电商产业生态。

跨境电商独立站、直播等新模式、新业态蓬勃发展。首先，自亚马逊封号风潮以来，我国跨境电商独立站发展迅速。据易观察，2021年，中国企业在海外自建的独立网站数量已达20万个，独立站占比从2016年的9.8%上升至2020年的20.3%。从全球范围来看，据埃森哲预测未来五年，全球零售电商销售额年复合增长率将超过8.1%，独立网站市场份额将达到40%。未来，独立站将成为我国跨境电商品牌出海的重要渠道。其次，在全球疫情背景下，我国跨境电商直播业务快速发展。2022年被称为我国跨境直播电商元年。据易观察预计，2021年我国跨境直播电商规模将达到360万元，预计2022年将达到1116万元。目前，跨境直播电商已成为国外各大平台发展跨境电商的重要途径。

当下，新的网络营销方式不断涌现，加强跨境电商诚信和风险防范体系建设迫在眉睫。随着数字技术的创新应用和智能终端的普及，短视频、直播、网红等成为新的网络营销方式，进一步加剧了恶意炒作、欺诈订单、产品质量低劣、误导性价格等严重失信问题。亟需创建跨境电子商务信用信息数据库和信用评价、信用监管、负面清单等信用监管制度。同时，也引发了非正品贸易洗钱、网络安全、个人信息保护等新的风险点，影响范围更广，更容易造成严重的社会后果。亟待加强电子商务诚信和风险防范等领域建设，逐步化解这些问题。

随着我国跨境电商的迅猛发展，国外综合服务能力的短板日益凸显。从销售情况来看，目前，我国跨境电商出口商大多选择亚马逊、eBay等平台，其在亚马逊、eBay上的销售量远超国内相关平台。在支付方面，目前我国跨境电商企业仍以使用国外支付方式为主。此外，在国际海运、海外仓储、售后服务、金融服务、法律服务等方面也严重依赖国外平台或国外公司。为此，亟待提升跨境电商全链条综合服务能力，降低我国跨境电商抗风险能力。

品牌培育是跨境电商高质量发展的困境所在。其一，我国跨境电商出口以低附加值商品为主，且中小企业居多。近年来，我国跨境电商的出口品类主要为电子产品、服装、家庭园艺、户外运动等，且多为日常低值消费品。同时，中小企业众多，品牌建设意识淡薄，品牌建设能力不足，导致我国跨境电商发展可持续性较差。其二，跨境电商品牌建设渠道成本上升。目前，我国跨境电商出口企业仍以亚马逊、eBay作为海外营销的主要渠道，普遍占据门店70%-80%的广告流量购买份额。虽然近年来增长较快，但还没有超过20%。2022年，公司营销成本环比提高40%，亚马逊订阅流量成本环比提高40%-60%。随着海外营销成本逐年上升，我国培育跨境电商品牌的难度将进一步加大。

全球主流平台规则收紧，凸显了我国跨境电商的合规问题。2020年以来，全球主流跨境电商平台持续加强平台规则建设，引发了我国跨境电商出口主体的调整。2021年5月，亚马逊整顿平台规则管理，并明确表示，一旦产品被投诉侵权，该产品将被下架，或者关闭商店；同一买家不得在同一地点开设超过一家商店；请勿使用小卡片、明信片、奖励等来换取正面评价；实际产品品牌必须与网上品牌介绍一致。在平台新管理规则下，我国亚马逊平台店铺面临产品下架、关店的影响。据第三方机构统计，自2021年5月以来，已有近5万家中国店铺受到亚马逊平台规则收紧的负面影响。据悉，自2022年3月下旬起，风控更加严格，并明确当用户违反《合理使用规则》时，有权限制、注销、暂停账户、冻结余额、单笔违规交易将被处以2500英镑罚款。随着主流跨境电商平台的管理规则逐渐趋严，我国跨境电商出口合规建设将面临新的挑战。

一是建立促进行业健康发展的监管体系。完善相关法律规范体系，有序推进数据立法进程，建立健全数据产权制度。完善数据安全和个人信息保护标准和规则，建立新业态知识产权保护制定和监管框架，完善国家安全体系和能力建设。提高政府监管有效性，聚焦平台责任，构建事前、事中、事后全链条监管框架。加强对跨境电子商务等新产业、新业态、新模式市场秩序的重点监管。创新监管工具，将科技监管理念融入监管，推动智慧监管体系建设。建立协同治理机制，坚持“线上线下一体化监管”的原则和监管方式，构建、落实和完善各监管部门抽查鉴定结果互认、案件会商联合执法、联合惩戒机制等协同监管机制。建立多维共治格局，构建政府监管、平台自治、行业组织自律、公众监督的立体治理体系。

二是培育多元化平台，提升综合服务能力。支持跨境电商平台企业做大做强，培育有竞争力的跨境电商综合服务企业。鼓励有实力的跨境电商企业以自建或租赁的形式建设海外仓，提高跨境电商出口竞争力。支持建行机构与跨境电子商务平台、市场采购和贸易联网信息平台通过系统直连模式，加强贸易真实性初审，提高跨境电子商务人民币结算效率。优化跨境电商园区服务，推进综合服务平台、物流分拣线、保税仓库等基础服务设施建设，提高跨境电商公共服务平台运维水平和运行效率。依托水陆空综合货运优势，把握自贸区、综合保税区、综合试验区等新政策机遇，推进一体化供应链体系建设，为广大企业提供高效服务，促进跨境电子商务发展。

三是加快推广B2B模式，支持跨境电商品牌建设。依托“9710”、“9810”监管模式和二手车出口试点等，推动具有国际竞争优势的产业与跨境电子商务融合，优化跨境国际物流通道以中欧班列为基础的电子商务和国际贸易陆海新通道。支持跨境电商B2B出口业务创新。鼓励企业构建全面的消费者画像和全动态路径指标体系，利用用户数据驱动营销推广、产品研发和用户生命周期管理，提高用户体验和复购率。讲好中国品牌故事，围绕产品应用场景、人群、产品功能价值打造品牌故事。通过“直播+品牌”、“社交+品牌”等组合营销方式，拓展品牌的国际传播渠道。

四是整合海外资源，加快海外仓高质量发展。提高海外仓智能化效率，通过机械设备和智能机器人完成货物的分拣和拣选，提高整个仓库的产品运输效率，降低人工成本。整合货运信息、商贸信息、资金信息，利用跨境电商平台发挥整体智能化效益。提高仓储终端服务能力。海外仓可协同当地合作货运服务商，全面优化当地资源，匹配精准配送渠道，提高配送效率，实现高效精细化的货运运营管理，满足B2B、B2C业务需求。

五是率先尝试，积极参与国际经贸规则制定。充分利用自由贸易试验区、服务贸易创新发展试点、跨境电子商务综合试验区、经济技术开发区、高新区等开放平台，在隐私保护和人工智能等领域先行先试，举办压力测试，为全球电商整顿提出中国方案。鼓励各国提高低价值商品进口免税门槛，推动部分电子商务发达国家建立统一、简易、分层的进口关税监管制度。支持电子商务相关货运运输服务自由化磋商，鼓励各国货运企业合作建设海外仓，减少电子商务相关基础设施建设投资。

表1 我国近年来跨境电商进出口额排名前五位的省市

2019年中国跨境电商零售进出口额前五位省（市）

2019年湖南、浙江、河南、上海、天津

2020年云南、浙江、河南、福建、湖南

2021年四川、山东、福建、浙江、河南

资料来源：《中国电子商务发展报告（2019）》、《中国电子商务发展报告（2020）》及商业大数据。

表2 我国近年来跨境电商进出口增速前五位的省市

2019年中国跨境电商零售进出口增速前五位省（市）

2019年四川、云南、贵州、湖南、海南

2020年云南、贵州、江西、甘肃、新疆

2021年陕西、山西、江西、甘肃、山东