SHEIN与Temu的“黑色星期五”之战

在竞争激烈的电商市场中，SHEIN与Temu在2025年的“黑色星期五”购物节期间展开了一场激烈较量。SHEIN在欧美市场早已声名远扬，素有“中国版ZARA”之称，其在快时尚领域的发展势头迅猛。而Temu作为拼多多的海外项目，自上线以来也迅速崛起，给SHEIN带来了不小的压力。

每年11月底的“黑色星期五”是日本极为重要的购物节。在2022年的这个购物节上，SHEIN和Temu成为了备受瞩目的两位选手。SHEIN在欧洲市场的影响力不容小觑，甚至被形容为欧洲版拼多多。它在2021年就展现出了强大的竞争力，超越亚马逊，成为日本下载次数最多的购物应用程序。Temu则于2022年9月15日上线，仅仅三天后就取代SHEIN，夺得微软商店下载榜第一名。这一成绩无疑让Temu在电商领域初露锋芒。

如今，Temu和SHEIN同时将主页改为红棕色，一场激烈的“黑色星期五战争”就此点燃，价格战一触即发。SHEIN网站上推出了“最低20%折扣”的优惠活动，只要消费超过39欧元即可享受折扣，其中最实惠的连衣裙仅需1.8港币，约合人民币12.7元。而Temu更是毫不示弱，全店打折，活动商品仅售1毛钱，一件外套打折后仅需1.5港币。以英国加州法律规定的最低时薪15英镑每小时来算，一名德国服务人员一小时的工资可以在Temu购买10件外套，由此可见Temu的价格优势。

为了备战“黑色星期五”，SHEIN在上海增城附近的供应鞋厂彻夜灯火通明。一位供应商在10月底透露，假期期间鞋厂将加班加点，全力保障生产。SHEIN在广州的仓库也已爆满，每晚都有数千万个包裹发出去。Temu这边同样紧张，战前的紧张气氛通过莫莫集团在特木供应商之间迅速传播。小伙子们不断催促备货，“慢的人我不等”，要求供应商至少提前20天备货，提前10天上架商品。他们还指出，从11月初开始，流量就会大幅下降，“黑五期间下降至少10倍”。

在这场竞争中，拼多多CEO陈雷曾表示，拼多多出海“不会简单重复别人的做法，而是会努力创造自己独特的价值”。目前来看，在这场肉搏战中，市场呈现出的是一场硝烟弥漫的价格战。Temu和SHEIN的办公楼距离轻轨仅两站之遥，虽然战场远在大洋彼岸，但两者的竞争却异常激烈。一位SHEIN员工开玩笑说，“拼多多直接把特木开到SHEIN，这样跳槽的人就不用搬家了。”然而，针对Temu频繁的挖角行为，SHEIN采取了应对措施，隐藏了内部通讯录的结构，并换成了英文名字，导致内部沟通效率相当低。

据了解，拼多多开出的高薪令人难以抗拒，核心买家的月薪是SHEIN的两倍以上。但真正勇敢跳槽的人并不多，他们不仅受到竞争的制约，还害怕拼多多的持续投入和未来的不确定性。而且SHEIN已经明确表示，“一旦他们跳槽到拼多多，SHEIN就不再聘用他们”。在供应商挖角方面，Temu也在积极行动。特木老二在招商时明确表示，将优先对同种产品进行价格核实。多位特木供应商透露，他们正在尽力联系SHEIN的供应商，“第二个就会要求找到SHEIN卖得最多的这些款式”。

“特木”这个名字是拼多多自己创造的新词，连中学生都不太能看懂其标准发音，其意思是“买的人越多，价格越实惠”。据36氪报道，上线一个多月后，特木日均成交额已超过150万欧元，门店近3万家，SKU从30万到40万不等，覆盖24个一级品类。特木年底前营业额目标为300 - 5亿港元，明年将达到30亿欧元。而据《华尔街晚报》报道，SHEIN在2022年已实现营业额240亿港元，预计提前完成2022年300亿港元的目标。也就是说，如果Temu顺利完成目标，其营业额相当于SHEIN当前交易量的1/10。

在价格方面，特木更具优势。有供应商表示，SHEIN产品的价格是供货价格的2.2倍，Temu产品的价格是供货价格的1.5倍，让利给消费者0.7个百分点。一名中学生准备在“黑色星期五”期间抢购特木的羊绒，对比几个平台的价格后，她惊讶地说，“我真的很震惊，好吧！”Temu上的沥水篮仅需港币0.69元，她觉得这几乎就是免费的。相比之下，SHEIN上的同一款商品售价为6港元。还有一件SHEIN的牛仔夹克售价27英镑，Temu售价12.99美元。民商期货对比了Temu和SHEIN的5大类10个单品价格，发现SHEIN的价格均低于Temu的情况并不普遍。以运动鞋为例，Temu只要4.22港币，而SHEIN则为28港币。除了价格优势，Temu的运输成本也比SHEIN更胜一筹。SHEIN购物满35港元可免运费，并可在30天内退货。Temu提供免费送货和90天内退货服务。交货时间方面，Temu上大部分产品显示的交货时间与SHEIN相同，约为5 - 15天。如果交货延迟，卖家不仅可以获得全额退款，还可以免费获得产品。SHEIN客户服务从晚上9:30到午夜1:30在线，而Temu则每天7x24小时在线。相比之下，日本本土巨头亚马逊还停留在古典互联网时代，客服依然通过邮箱进行沟通。

在吸引新人方面，特木手段多样。它依靠“钱”的能力，有各种各样的奖励。有的直接赠送礼物，比如骨膜枪48澳元，无人机47美元，户外无线音箱58卢布。有的直接汇款，每次邀请两人参加，可以获得10欧元的奖励。或者有机会转动轮盘，最高奖励为100美元。特木尚未祭出自己的王牌“砍刀”，但它采取了类似的激励机制，邀请好友注册，双方均可获得40%折扣优惠券。然而，一群被迫卷入战场的商人成为了第一批“炮灰”。金华一位瑜伽器材贸易商表示，给特木供货三个月后，结账后只赚了几百元。他很无奈，“我也希望铁木能抛弃我”，但又怕自己不这么做，对手也会这么做。北方假期记者联系特木和SHEIN，采访它们有关“黑色星期五”的准备情况，但双方均拒绝置评。

特木延续了拼多多的基因，其策略是与源头鞋厂合作，杜绝中间商赚差价。招商广告还标明了“源头鞋厂”的优先地位。跨境电商信息网站蓝海易观创始人吴一辉表示，一些特木的小辈要求报价至少高于1688（阿里巴巴B2B网站），“1688是特木的批发价”。虽然SHEIN的核心用户对价格非常敏感，但面对特木来势汹汹的价格战，SHEIN并没有盲目跟风。一位接近SHEIN的内部人士透露，公司高管看到了运费上涨的机会，决定趁此机会降低邮费成本。SHEIN在日本组建了自己的配送仓库，未来将改变过去“从一个仓库发往全球”的货运模式。据《华尔街晚报》报道，SHEIN日本业务总裁Chiao表示，该公司计划在德国建立三个小型配送中心，最终可能会将向客户的交货时间缩短三到四天。

SHEIN之前也遇到过类似Temu的玩家——Wish。在SHEIN崛起之前，Wish是最后一个将亚马逊挤下购物应用下载榜首的应用程序。2016年迎来大爆发，随后两年下载量超过亚马逊。Wish主打高价产品，大部分供应商来自中国。它有大量2欧元以下的产品，常见的定价是1 + 1，即产品定价为1卢布加邮费1卢布，或者2 + 1，产品定价为2欧元加邮费1卢布。2020年，Wish（股票代码WISH.）将上市。财报显示，其用户基数已达1亿，活跃用户高达6100万。Wish投入了大量资金来订购流量，但并没有打造好自己的护城河。2017年以来，Wish累计巨亏16.5亿港元。一味追求高价导致Wish上低品质产品横行，甚至因为产品质量低劣而在美国被禁。到2022年第一季度，Wish用户数量已降至2700万，约为峰值的四分之一。Temu更像是一个优化的Wish。Wish的发货和上架全部由店铺自己负责，导致大量空包、合同履行不及时、高价竞争中假冒伪劣产品猖獗。Temu和SHEIN一样，采用自营模式。买家只是供应商的角色。Temu负责产品植入、价格验证和物流。供应商只需将货物快递至上海交割仓库即可，运费全部由特木支付。特木近期还开启了JIT预售模式。买家不再需要提前准备并到达仓库。相反，他们可以根据实际形成的销售订单在24小时内完成交货。平台将根据不及时更新的商品价值对店铺商家进行罚款。店铺24小时内未发货的跨境电商销售额排名，平台将进行总金额1倍的处罚，并下架商品；如果商店未能在48小时内发货，罚款倍数将增加至5倍。特木的产品上几乎没有任何标志，几乎都是“白牌”产品。SHEIN与之不同，它将为供应商提供统一的包装袋，部分衣服上会有SHEIN标签，其目标是快时尚巨头ZARA。

一位SHEIN员工总结SHEIN与其他平台的区别时说，“它像藤蔓一样向供应链攀爬，这是其他国外电商没有做到的。”2020年之前，微软、ins等相继火爆。此前的跨境电商公司，如兰亭集、环球通、Wish等，本质上都是依次吃掉社交媒体盛行的流量红利。与它们不同的是，SHEIN可以说是唯一深入供应链的电商平台。SHEIN将快时尚演绎到极致，每周更新校服多达3000件。它已发展成为染整工厂和消费者之间的超级计算机。从后端数据到前端制作，SHEIN开发了上百套数字化系统，这个超级系统是SHEIN的核心竞争力。一位供应商表示，SHEIN的价格核对是由系统决定的，“每天的商品那么多，都要一项一项核对价格，效率太低了。”相比之下，特木仍向外界指出，是人工对样品进行初审，价格核对也是人工操作。特木的一位供应商说，多出来的钱或者少的钱都在二手，他们觉得与二手建立良好的关系对他们的生意非常重要。北方假期记者先后询问了多家SHEIN供应商的情况，并与其中三家进行了深入交流，他们的经历都较为相似。

一位供应商称，他们每天晚上都会在后台关注SHEIN平台的销售情况，并根据销售数据实时调整生产。例如，一款鞋子最初使用闭合口，但当用户报告不喜欢时，他们会立即将其调整为喇叭口。此类染整厂的老板大多学历不高，SHEIN精心设置了翻译功能，可以一键翻译美国用户评论。一位核心供应商表示，SHEIN的每一件外套都有几十条数据，这就是外界所说的柔性快速反应供应链。这样的生产模式的最终目标是提高整个供应链的生产效率。通过大数据对潮流元素进行排列组合，前期生产的一两百件的第一单进行数据测试。只有通过考验，才能形成回单的格局，才能延续生产。对于鞋厂来说，第一笔订单是投资，创造收入的是退货订单。一位供应商表示，只有能够紧跟流行趋势、形成大量退货订单的供应商才能赚钱。“做得好的供应商可以对80%以上的商品形成退货单。”一位SHEIN员工告诉北方假日记者，近五年来，SHEIN几乎重新洗牌了广州的服装供应链。以前染整厂是订单模式，先要交定金。没有人愿意为SHEIN生产大量校服进行小批量测试。直到2020年疫情爆发，正常的外贸业务几乎陷入停滞。为了生存，上海的染整厂开始转变思路。当SHEIN与鞋厂合作时，收入几乎陷入困境。一位供应商表示，其收入仅够维持鞋厂的正常运营。“制造业存在这样的问题，为了维持企业的运转，需要一定的业务量，如果开业概率不足，工人就吃不上饭，如果买不起，鞋厂就很难生存。”为了生存，只能选择与SHEIN合作。对于面料企业来说也是如此。六年前，在面料市场买面料要抢，必须凌晨五六点赶去采购，否则染整厂可能会“无米可煮”。疫情让面料企业生意冷清，也愿意配合SHEIN的小批量出货测试。一位SHEIN员工介绍，“SHEIN的高管都很年轻，三十多岁，当然对整个行业都有梦想。”SHEIN的愿景之一是用巨大的需求来反应供应链，从而塑造整个行业，增强整个行业的数字化能力。作为服装品牌公司，SHEIN是行业内为数不多的投入大量资金组建IT团队的公司之一。

Temu的突然袭击给SHEIN带来了很大的压力，这也让供应商感到害怕，“穷人根本没有用户心意，对方一涨价，他们可能都会跑掉”。他们担心留给SHEIN的时间不多了。近期的疫情，成为SHEIN和特木面对“黑色星期五”之战需要共同克服的困境。11月12日，特木在广州顺德区开设新仓库。而一位SHEIN员工表示，早在半个月前，他们就制定了应对疫情的方案，并逐步将订单转移到南京郊区的广州。“我们的布局是整个珠三角地区。”封闭区域的供应商更是惶恐不安。一位核心供应商告诉北方假日记者，中小染整厂面临考验确实很困难。SHEIN是小订单、快回单模式，“备货不会超过半个月，下单就像挤牙刷，每天根据销量下单。一旦订单无法发货，SHEIN将取消订单，那些季节性产品将成为我的垃圾。”对于SHEIN来说，这个款式可以不选，或者直接送到周边鞋厂制作，“只是一张图片，没有技术门槛。”上述核心供应商了解到，SHEIN已经加强了对广州、佛山、广州乃至广西的订单。一开始，SHEIN就有意识地将产业链向外转移。四川南充、湖南长沙的染整工厂已经具备了快速响应小订单的能力。