2025年中国新消费品牌出海潮流下的机遇挑战与TikTok助力策略

在当今全球化的时代背景下，中国新消费品牌出海已成为一股不可阻挡的潮流。2025年，随着全球经济的进一步融合，中国品牌正积极探索海外市场，寻求新的增长机遇。其中，TikTok作为一款具有巨大影响力的短视频平台，为新消费品牌出海提供了有力的支持和广阔的空间。 ### 出海，正当时 杭州亚运会期间，各国运动员来中国疯狂购物的现象引发了广泛关注。这背后，是中国新消费品牌在全球市场影响力不断攀升的体现。如今，中国品牌已从“中国制造”和出口代工模式，成功转型为产品导向的品牌出海模式。这种转变使得企业能够依据不同市场需求，整合全球资源，打造真正的全球化品牌。 据相关数据显示，中国出口货物份额持续增长。2022年，中国全年出口同比增长7%。截至2025年5月，跨境电商主体超过10万家，独立站超过20万个，跨境电商产业园数量超过600个，这一热潮正蓬勃发展。全球消费者在线购物习惯的养成，让海外市场愈发具有吸引力。中国企业积极创新商业模式、技术、产品和品牌，突破国内市场局限，迎接全球挑战。 与此同时，全球消费者购物行为也在发生变革。新常态下，消费者虽更谨慎，但也更愿尝试新品牌。Google和Kantar的调查表明，过去一年中，全球73%的消费者购买了新品牌，63%考虑购买更多新品牌。这为中国品牌拓展海外市场创造了绝佳机会。反观国内市场，2023年6月和7月社会消费品同比增长分别为3.1%、2.5%，2022全年社会消费品总额同比增长率为-0.2%，市场增长放缓。因此，对新消费品牌来说，2025年当下正是出海的黄金时期。 ### 新消费做出海，“本地化”有多难？ 新消费品牌进军海外市场，面临诸多未知与挑战。“本地化”看似简单，实则复杂，可拆解为三个层面： - **产品本地化**：不同市场文化、生活方式和审美观各异，消费者对产品需求和偏好差异显著。品牌出海需深入理解目标市场，挖掘当地消费者审美偏好和使用体验需求，解决痛点。如某中国彩妆品牌进入海外市场，针对当地干燥或炎热天气，调整产品以满足肌肤补水、防水防脱妆需求，发挥技术优势，赢得本地用户青睐。 - **渠道本地化**：各市场销售渠道和分销网络不同。品牌需了解目标市场销售生态系统，建立有效分销和合作关系。一些新消费品牌在国内积累了粉丝和流量玩法经验，但进入海外市场要从零开始建立适合当地的销售渠道，并确保其吸引力，引导潜在消费者购买，这涉及消费者决策全过程，品牌需保证渠道有效性以实现销售目标。 - **营销本地化**：品牌要充分考虑当地文化、价值观和媒体习惯，了解用户需求和心理，创造有吸引力的营销内容。在国内注重传统节日和电商大促节点的营销思路，在东南亚、中东等市场可能行不通。品牌需重新思考与当地用户建立情感联系，克服语言和文化障碍。比如在东南亚，以当地节庆活动定制营销活动；在中东市场，深入了解伊斯兰文化和价值观，确保营销活动尊重当地文化信仰。 面对这三重本地化难题，品牌自身难以克服，需大量市场研究、资源投入和时间成本。而TikTok for Business能提供专业出海策略和全面支持，指明市场偏好、内容协作、社群共建、销售渠道等关键元素，助力新消费品牌了解目标市场，更轻松地实现本地化： - **TikTok能帮助品牌打造更适合当地的产品**：TikTok全球月活超10亿，覆盖不同文化地域用户。用户在视频下方或直播间对产品的真实反馈，能让品牌更好地了解目标市场消费者行为、文化和趋势，确定潜力产品及推出时机。测品是关键步骤，品牌可依靠TikTok for Business的选品洞察和多方趋势分析，识别畅销产品。用户在TikTok的分享内容易引发回响，如#TikTokMadeMeBuyIt累计至2023年9月视频观看量超700亿，海外用户通过加标签分享使用心得，带动品牌互动，促使品牌优化产品。 - **TikTok提供了本地销售渠道**：海外大量用户聚集在TikTok社群，观看原生内容，关注本地达人，测评产品并分享视频。这种社群文化为品牌提供与真实用户互动机会，打造好物种草阵地。品牌与本地达人合作，可快速建立声誉和知名度，理解用户需求，获取反馈，实时调整产品和营销策略。同时，TikTok的购物功能为用户提供便捷购物体验，覆盖多区的TikTok Shop正改变用户购物习惯，德勤数据显示，49%电商用户会在TikTok找到感兴趣产品时立刻购买。 - **TikTok提供了本地化营销策略**：出海过程中，品牌需了解并参与当地重要节日和活动，引发目标受众共鸣。TikTok for Business定期提供海外市场营销时机，如年末大促节点74%用户会在TikTok找好物，东南亚斋月节点87%用户可能购入相关商品。品牌通过与本地达人合作，将产品和品牌故事与当地文化融合，提高品牌认知度。此外，TikTok被视为文化潮流源头，品牌结合当地文化趋势和潮流元素与用户创意沟通，能创造更深刻品牌形象，提高品牌亲和力和忠诚度。 与此同时，新消费品牌在海外市场拓展业务，还需面对物流、支付和合规等基础建设难题。TikTok for Business能从商家履约服务、商家运营服务等层面提供基建支持，帮助商家解决跨境物流、结算支付、店铺建立和运营等问题。 ### 用TikTok做出海，正确的打开方式是什么？ 影石Insta360成立于2015年，是全球知名智能影像品牌，2021年全球全景相机市占率攀升到41%，产品远销200多个国家和地区，全球硬件用户超200万。然而，该品牌初建海外账号时面临营销挑战：社交媒体关注者数量少，触达人群有限；传统图文社交媒体难展现影像优势；缺乏成体系内容矩阵和完善内容资产。 为应对挑战，影石Insta360布局TikTok平台，鼓励用户分享真实使用体验和评论，并利用商业化工具触达更广泛人群。2019年初，影石Insta360开设TikTok账号矩阵，从0到50万粉丝花了3年6个月，从50万到1百万粉丝只用了100天。复盘其成功策略： - **找准适合的生意阵地**：影石Insta360认识到TikTok不仅是品牌传播工具，更是与用户深度互动的平台。品牌鼓励用户分享真实体验和评论，构建TikTok社群，让用户互相分享经验和创作作品，增强用户与品牌的亲密关系。社群粉丝还能为品牌提供精确人群画像，配合TikTok web ads带来更高广告收益。 - **在TikTok搭建企业号+店铺一体**：影石Insta360在TikTok建立企业号+店铺一体的生态系统，整合内容场和货架场。搭建账号时，重点关注垂直内容，精心设计账号定位、人设与矩阵，激发用户对产品的兴趣，提供闭环购物选择。 - **TikTok种草全链路放大生意内容**：本地达人了解当地用户喜好、文化和价值观，是连接品牌与本地受众的桥梁。影石Insta360邀请TikTok本地达人分享使用相机记录生活的精彩瞬间，不仅获得品牌曝光，更传递了鲜活生活方式，带动用户购买。 - **内容场+货架场双管齐下，高效链接用户**：影石Insta360利用TikTok平台多功能性，将内容场和货架场结合。通过短视频引导用户到店铺，扩大社群口碑，缩短购物路径；通过货架场向站内用户展示更多商品，增加销量。同时，利用TikTok效果广告，精细化覆盖DTC互动人群，收获超越同品类商家的广告支出回报率和快速生意增长。 纵观国内新消费市场，像影石Insta360这样的新兴品牌众多。TikTok不仅为它们提供国际市场切入点，还提供全程陪伴式出海解决方案，从开局到种草、转化和增长各阶段，助力品牌加强基础建设，扩大业务规模。在平台指引下，品牌需不断改进产品质量和矩阵，整合跨渠道，提高自身竞争力，最终建立稳健国际市场地位。 ### 结语 海外市场拓展是复杂而长期的过程，国货品牌要有“持久战”心理准备，养成长线思维，如建立可持续品牌形象、与用户建立深刻关系、持续提供高质量产品和服务等。 TikTok不仅是出海媒介，更是品牌实现长线出海发展的有力助手。通过TikTok，品牌可与全球用户互动，了解需求和喜好，建立品牌忠诚度。其本地化功能和广告工具使品牌能更好适应不同市场，实现长期可持续增长。在竞争激烈的全球市场中，建立长线思维和娴熟运营TikTok，是国货品牌蓬勃发展的关键要素。