**《TikTok如何重塑美妆行业》** 在当下的美妆行业，Z世代已然成为最为关键的目标群体，他们的消费能力正持续攀升。依据Piper Sandler机构发布的2025年最新《青少年盘点》报告，Z世代在化妆品方面的支出较2024年同比增长了32%。在Z世代群体中，备受欢迎的前5大美妆品牌分别是Elf Cosmetics（占比22%），Selena Gomez的Rare Beauty（占比11%）、美宝莲（占比7%）、欧莱雅（占比6%）以及蕾哈娜的Fenty Beauty（占比5%）。Piper Sandler副总裁Korinne Wolfmeyer指出，当前Z世代每日化妆的比例达到了历史新高（45%），而高收入青少年的化妆频率更是超过了50%。 种种数据趋势清晰地表明，Z世代在美妆赛道的影响力正逐步迈向新高度。随着Z世代消费能力的提升，像雅诗兰黛和欧莱雅等传统大牌也不得不对原有的营销模式进行变革，以契合Z世代的步伐，从而让自身品牌成为Z世代社媒话题的焦点。 TikTok作为深受Z世代喜爱的社媒软件，悄然改变了美妆赛道的固有格局。其短视频模式极易引发Z世代的共鸣，“病毒式传播”又为美妆产品提供了极高的扩散效率，越来越多的美妆品牌将希望寄托于TikTok，试图打破传统大牌的垄断，迅速扩大自身影响力。 品牌方舟的这篇文章，将通过剖析当下最受欢迎的5大美妆品牌的营销实例，揭秘TikTok平台是怎样影响美妆品类，并助力美妆品牌实现破圈增长、打造爆款的。 **

Elf：病毒式传播与性价比

** Elf成立于2004年，作为平价美妆品牌，自2022年起便超越美宝莲，在Z世代消费者中位居榜首。2025年，根据《青少年盘点》数据显示，Z世代对Elf的兴趣偏好同比增长了900个基点，领先Rare Beauty 10个基点。 创意机构Movers+Shakers认为，Elf的成功一方面得益于其对低价位优质产品线的重视，另一方面则归功于成功的社媒营销。Elf在营销方面的影响力远超其自身实力，在产品端，它远不及露华浓或欧莱雅等传统大牌。然而，该品牌在TikTok上的火爆促使其不断打造社媒美妆爆款，进而推动了销售额和品牌受欢迎度的持续增长。 以Elf在2025年极为成功的品牌营销案例为例，当年5月，它与TikTok著名情侣网红Ian Paget和Chris Olsen合作。这对情侣凭借分分合合的戏剧性故事和话题在TikTok上声名远扬。在合作中，他们一边互相涂抹Elf的美妆产品，一边亲密讨论分手事宜，这一营销活动在TikTok上引发了极高的话题度和讨论度，系列视频不仅收获了数千万次观看，评论数量也高达上万条。 同年4月，Elf还推出了内容系列营销“Vanity Table Talk ”。该营销灵感源自明星Jennifer Coolidge（在《破产姐妹》中饰演苏菲的演员）在北美话题度极高的深夜脱口秀桥段，Jennifer Coolidge还与Elf合作拍摄了首个超级碗广告。这个案例摒弃了传统社媒营销模式，以一句口头禅贯穿整个TikTok，实现了病毒式传播。 Elf还是首个在TikTok上以原创歌曲为主题发起标签挑战的品牌。在节假日期间，Elf歌曲在公告牌排行榜上甚至能与玛丽亚·凯莉并列。瞄准社交媒体，尤其是TikTok（Z世代最青睐的社交平台），已成为Elf与用户建立联系的常规营销方式，社媒营销对美妆行业的影响力也在逐年递增。社媒对品牌的影响甚至延伸到了线下零售，在Ulta柜台，工作人员表示，常有顾客拿着手机上TikTok的截图询问图上产品是否有货或何时补货，这些顾客都是因TikTok上的病毒式营销慕名而来。 **

美宝莲：转变营销模式

** 对于排名第3的美宝莲而言，加大在社交媒体上的投入，特别是增加创作者视角的内容营销，已成为其面向年轻消费者的核心战略。美宝莲营销高级副总裁Jessie Feinstein表示，这些营销策略的转变率先为该品牌的新品Sky High睫毛膏系列带来了销售增长亮点。TikTok上宣传Sky High睫毛膏前后效果的视频已获得超过4亿次观看，该新系列销售额目前已超过1亿美元。 Feinstein称，美宝莲近年来大幅提高了营销成本预算，这一转型确实为品牌带来了红利，其母公司欧莱雅第一季度13%的同比增长大部分得益于美宝莲。为了持续吸引Z世代年轻人，美宝莲还积极涉足年轻消费者常光顾的多个领域，比如在电子书阅读平台Wattpad上开展心理健康意识月活动；推出可玩广告“美宝莲睫毛膏游戏”，以迎合日益增长的Z世代游戏用户；甚至创建了自己的数字形象May，融入流行于Z世代的元宇宙概念。 社交媒体与创作者相结合的营销模式让美妆产品的流行更为容易，社媒创作者影响力的崛起，也促使各大明星名人利用自身影响力创立美妆品牌。以Ariana Grande为例，她的品牌Rem Beauty近期获得了新融资，而Selena Gomez的Rare Beauty在成立几年后便位列Z世代欢迎度第2。美宝莲的成功，不仅体现了社媒营销对当下美妆品牌的重要性，更证明了如今的品牌营销需将内容融入目标消费者的日常生活与对话中，而非仅仅以简单广告形式呈现。作为品牌，在社交媒体上不能仅靠发帖刷存在感，更关键的是让营销内容真正贴近用户，与用户沟通、产生共鸣。 **

护肤品类：更依赖TikTok

** 除美妆外，护肤品牌对社媒营销的依赖程度也日益加深。根据《青少年盘点》报告，2025年，Z世代护肤品的支出自2022年以来首次低于其他品类。但一些热衷于TikTok营销的护肤品牌却依旧取得了成功。在过去三项调查中，CeraVe（欧莱雅）、The Ordinary（雅诗兰黛）和Cetaphil（高德美）是Z世代最喜爱的护肤品牌，它们的共同特点是在TikTok上同样热度颇高。 科技护肤品牌露得清 (Neutrogena) 曾将科技研发作为品牌营销重点，但TikTok上线后，却未能及时跟上众多品牌进驻的步伐，导致在销量和社媒声量上出现了不同程度下滑。2023年，露得清终于意识到TikTok营销的重要性，推出首个TikTok活动“SkinU”，以教育方式宣传护肤方法，并将消费者称作护肤科学家，成功吸引了Z世代关注。事实证明，这一举措成效显著，露得清在TikTok上的粉丝数一个月内增长了582% 。 自那时起，露得清便不再惧怕在TikTok上营销，甚至大幅增加了社媒营销成本预算。2025年1月，露得清与大热嘻哈歌曲Movers+Shakers合作推出“Hydro House”的TikTok活动，模仿真人秀约会形式，用短视频记录了7名影响者在露得清Hydro Boost Cleanser大赛中的精彩表现。该活动以TikTok迷你剧形式获得了惊人的话题度与讨论度，#Hydrohouse的观看次数已超过6200万次 ，其中一集的观看次数超过3300万次。 **

BrandArk观趋势

** 在美妆领域，TikTok营销已成为不可阻挡的趋势，这种营销趋势同样适用于以Z世代为主要消费者的品类。需要留意的是，美妆品牌的TikTok营销虽已成必然，但如果品牌仅仅在社交媒体上追逐传播趋势，极有可能陷入平台的流量漩涡，被平台束缚，只能收获短暂的流量和销售额增长，犹如“昙花一现”。品牌社媒营销的背后，最终考验的是品牌在自身价值、文化、社群建设以及产品开发等方面的积累与沉淀，品牌唯有通过社媒有效连接消费者，才能真正形成品牌吸引力。