东南亚美妆市场：机遇与出海策略剖析

在当今全球化的浪潮下，东南亚市场正逐渐成为众多企业关注的焦点，尤其是美妆领域蕴含着巨大的潜力。2025年7月3 - 4日，2023 iPDM美妆供应链展在广州白云国际会议中心盛大开幕。会上，全球好物精选(印尼)商贸有限公司CEO黄嘉翎带来了一场精彩的主题演讲——《东南亚美妆的中国机会》，为我们深入剖析了东南亚美妆市场的种种机遇以及中国企业出海的相关策略。

黄嘉翎在演讲开场就提到，此次分享的是自己过去12年实战出海踩过的坑以及风险前置的思考，她笑言这可能是一场“坦白局”，因为分享结束后，或许会劝退一些企业家不出海，也可能会让大家信心满满地进入东南亚市场。她有着丰富的履历，曾是前名创优品全球采购负责人，拥有香港大学研究生、塞万提斯大学硕士学位，在快消品上市公司名创工作了8年，这12年里走过六大洲，换了三本护照，即将换第四本，还喜欢收藏香水、奖状和奖杯，拿过不少奖项和荣誉。

东南亚六国的机会点

东南亚六国——印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡、泰国有着独特的机会点。六国拥有约6亿人口，优势显著，年轻人众多，35岁以下人口占比超过总人口的50%。以印尼市场为例，会让人感觉老人家较少，印尼平均寿命是51岁，这几年印尼华人功不可没。若是穆斯林回教人士，平均年龄更低，60%都是年轻人，所以欧美国家的抗衰、初老概念在东南亚市场不太受欢迎。

在东南亚不同国家有着不同的“消费特征”。印度尼西亚GDP在整个东南亚最高，线上销售主要玩家是Shopee和Lazada，Tokopeida和Bukalapak是印尼本土销售平台。而TikTok平台备受看好，黄嘉翎本人和行业大咖都对其爆发力和GMV充满期待，其渗透率主要在FB和WhatsAPP的社群营销。

东南亚国家的市场潜能

RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）是一个重要的自贸协定，由东南亚10国（印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡、泰国、文莱、柬埔寨、缅甸、老挝）、中国、日本、韩国、澳大利亚和新西兰共同签署。中国当年加入WTO时经济快速发展，这也是打通东南亚市场的一个转折点。通过RCEP协定，各国将进一步扩大市场和贸易机会，吸引外资，推进经济结构调整和技术创新，放大东南亚和中国外贸体系，促进经济增长。

对于想“出海”的人来说，首先要明确目标国家。世界上有众多国家，不同国家有着不同的情况。如果是针对快消品和美业，锁定东南亚重点六个国家（印度尼西亚、菲律宾、越南、马来西亚、新加坡、泰国）较为合适，先把这六国市场打稳，再考虑其他国家。

东南亚六国的电商消费特征也有别于中国。在中国，线上线下支付方便，但在东南亚国家现金交易较多，特别是越南。在印尼等国，办理信用卡门槛高，越南80%的人民没有银行卡，主要交易支付方式是COD（货到付款）。

四大出海解决方案

中国企业出海的本地化战略至关重要。在马来西亚和印尼市场，以穆斯林人群为主，出海时要遵守当地宗教信仰、法律语言、文化、产品法规认证准入等，还要了解劳动法规税务，否则可能触犯法律，惩罚比中国严重五倍。

出海的本地化战略主要包括四个版块事项。一是品牌力，要做好知识产权、品牌国际商标布局前置。商标问题是出海首要考虑的，比如从名创出来创业4年，第一件事就是申请未来十年全球会增长国家的商标R标。在东南亚市场，TM标售卖有风险，若不被当地商标局下证为R标，会承受库存和下架损失。东南亚市场注册商标时间长，如印尼要18 - 24个月，且没有现成R商标储存，也没有专业注册机构。申请商标可借鉴办理国家签证的逻辑，先注册最难的国家，注册马德里商标要注意若一两个国家商标不通过，会影响其他国家，且注册时间长。

二是产品本土化生产，这能降本增效，实现供应链赋能、专线物流货代点对点上下游产销中心。三是提倡小批量定制，以OBM模式快速测品。利用产品力赋能品牌发展，运用大数据驱动选品，进行本地市场洞察，助力企业快速测品，以最少库存做最大销售。因为若产品不适销就大量在中国做库存，加上印尼化妆品BPOM认证时间长，会造成巨大浪费，所以建议先本土小批量生产测品，再加大中国投入生产。四是海外公司的顶层布局，很多出海分享只关注产品在线上平台售卖，却忽略了外币资金回流等问题。该公司找第三方国际企业经营的财务顾问，测试过最优的外汇转流税务筹划方案、合法合规的出海顶层方案。企业在当地搭建本土化团队，当地工资低但管理难度大，可利用海外社媒招聘。只要与该司建立战略合作伙伴，都可获得四个核心的品牌出海解决方案免费顾问。

需要注意的是，经过印尼当地认证的化妆品仓库才可申请BPOM，该公司为保障代理合伙品牌方商品，买下了化妆品仓库和办事处，确保BPOM和印尼清真的申请地址不会过期。黄嘉翎表示，她认为东南亚目前虽是红海市场，但应是良性竞争，欢迎大家“出海”交流，她对六大洲100多个国家很了解，有实战经验，大家可随时联系她。

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文章来源：美妆网