大数据助力中小企业跨境电商发展

摘要：近年来，我国传统外贸业务呈现疲软态势，而跨境电商却迅速兴起。众多中小企业从中看到了新的机遇，纷纷着手改革并开展跨境电商业务。与此同时，大数据技术作为新兴的发展要素，为企业带来了更多创新服务的机会，进而创造出更多的商业价值。本文详细阐述了大数据技术在跨境电商中的重要作用，深入分析了我国中小企业开展跨境电商业务所面临的诸多问题，并针对性地提出了相应的对策建议。

关键词：大数据；中小企业；跨境电商

0 序言

跨境电子商务是一种具有“自由、开放、竞争、包容”特点的全球贸易形式。通过这种方式，各国消费者能够自由订购来自世界各地的商品，各个国家的公司也可以向全球出口货物。近年来，传统贸易业务逐渐疲软。在2015年和2016年，我国进出口贸易总额分别为24.6万亿和24.3万亿，环比增长幅度分别为6.99%和1.02%。其中，出口环比增长1.78%和2.09%。随着计算机和网络技术的迅猛发展以及全球货运配送服务体系的建立，跨境电子商务凭借快捷、便利、节省成本等显著优势迅速流行开来，并取得了良好的成绩。跨境电商（包括零售和B2B）交易额从2012年的2万亿元增长到2017年的7.6万亿元，预计2018年跨境电商总交易额将突破9000万亿元。预计到2025年，我国跨境电子商务交易总规模将超过1.2万亿元，占我国进出口总额的37.6%。由此，我国众多从事传统外贸业务的中小企业看到了新的希望，开始积极改革并组织开展跨境电商业务。在当今数字化时代，跨境电商发展势头强劲，成为国际贸易的重要力量。它打破了传统贸易的时空限制，让全球消费者和企业能够更便捷地进行交易。而大数据技术的出现，更是为跨境电商的发展注入了新的活力。

1 大数据创造商业价值

大数据是指利用分布式估算框架，通过云估算、云存储等处理方式，对各种途径收集的数据进行整合与分析。其主要特点包括数量大、速度快、多样性和价值性。如今，大数据已作为新的发展因素融入经济生活的各个方面，涵盖了技术和商业领域。在技术层面，计算机技术的飞速发展使得数据估计和存储量大幅增加；在商业方面，大数据应用能否为服务创新提供契机，企业能否通过创新服务获取更多收益。网络用户的每一次浏览、点击、评论都是大数据的来源，经过收集和分析后，这些数据成为具有商业价值的数据服务产品。因此，大数据能够在商业决策、客户管理、商品策略、精准营销、产品个性化设计、产品服务创新、供应链优化等众多方面引发变革。总体而言，大数据的商业价值和作用主要体现在以下三个方面：一是能够针对全球大量具有不同消费习惯的消费者进行产品和服务的精准营销；二是可以助力中小企业进行服务改革；三是能够帮助传统企业实现产业升级和企业转型。可见，大数据创造商业价值、推动业务发展的核心在于使企业通过对数据的存储、处理和分析来获取有效的商业信息。跨境电商同样如此，跨境电商可以借助大数据技术对客户进行精准营销，增强客户忠诚度，改善客户服务，优化卖家、买家体验，提高决策效率。在电商行业竞争日益激烈的当下，精准营销成为企业吸引客户、提升竞争力的关键手段。大数据技术通过对海量数据的分析，能够深入了解消费者的需求和偏好，从而实现精准推送，提高营销效果。

2 我国中小企业跨境电商发展存在的问题

2.1 对大数据技术和跨境电商认识不足

许多中小企业对跨境电商平台上的线上产品展示、销售结算服务、占领市场等方面仅有肤浅的认识，认为只需在页面上展示产品即可。对大数据技术和跨境电商运营存在的认知误区，阻碍了众多中小企业在跨境电商发展中挖掘更大的潜力。同时，营销缺乏针对性，无法根据不同地区消费者的特点进行调整，比如不考虑美国顾客的消费心理、消费偏好、消费需求、网购习惯等，仅仅注重价格进行促销。跨境电商以小额、碎片化订单为主，能否准确把握美国消费者的消费心理和需求，直接关系到企业的经营业绩。正确认识大数据技术和跨境电商对于中小企业至关重要。只有深入了解其内涵和运作方式，才能更好地利用这些工具来提升企业的竞争力。

2.2 运行模式滞后

2.2.1 大数据应用能力不足 由于跨境电商在美国市场面临各种不确定因素，如文化差异、客户消费习惯差异、消费偏好等，企业很难全面掌握目标市场的具体情况。大数据技术可以有效解决这个问题。在大数据时代，中小企业若缺乏获取、分析、利用和挖掘大数据的能力和技术，将直接影响公司的海外市场拓展、新客户开发、门店运营效能，同时也会影响公司的产品和服务创新。大多数从事跨境电商的中小企业还停留在对产品信息的简单处理上，或者只是根据用户评论确定产品定位，或者依据网上销售排名来决定产品选择。这仅仅是初步的数据分析。如果能够充分利用大数据分析，通过收集和分析用户的职业、消费习惯、偏好、购物评价等信息，就可以实现精准营销。大数据应用能力的提升是中小企业跨境电商发展的关键。只有掌握了大数据技术，才能更好地了解市场和客户，从而制定更精准的营销策略。

2.2.2 营销手段落后

现代营销方式以关系为导向，通过多媒体广告或网络平台和媒体与消费者进行互动。然而，很多中小企业并不清楚如何通过跨境电商平台进行有效的营销。与此同时，跨境电商出口产品同质化现象严重。为了更快地吸引消费者，大多数企业只能采用不断降价的方式进行促销，这不仅增加了顾客的预期收入，还使企业陷入恶性循环，对企业的长远发展极为不利。因此，在大数据时代背景下，中小企业需要摒弃传统的价格战，利用大数据技术和现代营销手段，针对海外目标客户进行有针对性的产品改进和推广，促进产品差异化。营销手段的创新对于中小企业在跨境电商市场中脱颖而出至关重要。传统的营销方式已经难以满足市场需求，利用大数据技术可以实现精准营销，提高营销效果。

2.3 售后服务不完善

2.3.1 产品交付效率低

跨境电商与货运相互关联、协同发展。大多数开展跨境电商业务的中小企业，运费成本是除商品成本外最大的支出；同时，货运效率将直接影响美国消费者的消费体验，进而间接影响企业产品的销售。由于海外采购并进行本地化运营在资金能力上难以实现，中小企业只能与第三方货运代理合作，企业的产品配送效率受制于第三方货运代理，缺乏货运成本和时效竞争力。目前跨境货运主要通过国际邮政小包、国际四大快件和物流三种形式。据统计，我国跨境电商出口业务中70%的包裹是通过国际邮政系统投递的。另外，邮政投递以私人包裹的形式寄出，因此不能退税，而且风险大、速度慢、丢件率高。而四大国际快递价格昂贵，中小企业成本过高；物流只适合大宗货物，不适合小批量零散货物。尤其是在各种节假日和网购促销期间，包裹量大，运力紧张。除了民航仓库降价外，发货也会延迟。可见，中小企业跨境电商配送受制于运费，不利于海外市场的拓展。产品交付效率是影响消费者购物体验的重要因素。提高交付效率可以增强消费者的满意度，促进企业的销售。

2.3.2 售后纠纷处理困难

跨境电商购物中因实物不符、运费责任、语言误解等原因，存在各种纠纷。然而，由于缺乏公共权利和合理的纠纷解决机制，此类纠纷很难找到解决办法。这对于中小企业来说是一个较大的危机。如果出现退货，需要自己承担来回邮费；如果遇到信誉不好的卖家，为了避免麻烦，可能只能自认倒霉，结果就是钱财两失；如果被客户投诉，可能会被平台罚款，甚至封号。为此，从根本上减少、避免纠纷的形成，合理解决纠纷也是中小企业在开展跨境电商业务过程中迫切需要解决的困境。售后纠纷处理的好坏直接关系到企业的声誉和客户满意度。建立健全的纠纷解决机制对于中小企业至关重要。

3 利用大数据促进中小企业跨境电商发展

3.1 深入理解跨境电商，充分利用大数据技术

中小企业应当认识到，开展跨境电商业务并非仅仅是在平台上搭建店面、输入产品信息、上传照片、简单地在网上销售产品这么简单。而是要将营销和售后服务流程与大数据技术紧密结合。同时，中小企业应加强网络基础设施建设，寻找专业人才，借助大数据技术获取市场信息，寻找潜在客户，界定消费群体，细分目标市场，了解不同类型消费者的需求和偏好，提供多样化的信息，增强与消费者的互动，优化客户购物体验，减少产品在海外市场的销售阻碍，提高自身竞争力。通过对市场数据的收集、处理和分析，大数据可以为企业决策提供强大的数据支持，而非依赖历史经验和直觉，使决策更加符合实际、具有目的性和科学性，提高决策效率。深入理解跨境电商和充分利用大数据技术是中小企业发展的必由之路。只有全面掌握这些要素，才能在激烈的市场竞争中取得优势。

3.2 结合联通网络实施精准营销

随着联通网络和智能设备的不断普及，消费者大量的碎片时间被手机等联通智能设备占据，联通社交软件中产品的购物体验和口碑传播将直接影响消费者的订购意愿和决策。例如，亚太地区和欧美地区的网民更喜欢在社交媒体（如等）中查询产品信息，寻求订购建议，然后做出订购决定。而这种联通社交媒体在使用中已经形成了大量的信息数据，为精准营销的实施提供了有价值的线索和信息。之后，中小企业可以利用大数据技术的分析功能，及时追踪消费者的消费轨迹，记录消费习惯，了解消费体验，对各类消费者进行定位和分类，根据消费者的需求进行精准营销推送。针对不同消费者的需求，把握消费需求，提高消费者满意度。同时，根据不同的数据分析和消费者评价，可以及时发现和总结问题，及时更新产品信息，优化产品服务，完善商业模式。结合联通网络实施精准营销能够更好地满足消费者的需求。通过分析联通社交软件中的数据，企业可以了解消费者的兴趣爱好，从而提供更符合他们需求的产品和服务。

3.3 租赁第三方海外仓，整合多方货运资源

一方面，中小企业自建海外仓的成本负担过重，且不具备经济实力。笔者认为，几家企业可以联合租用跨境电商平台或第三方海外仓，然后聘请专业的海外仓管理人员进行管理运营。这不仅可以实现本地化运营，提高配送效率，还可以节省货运成本。同时邀请专业人士借助大数据技术分析当地消费需求和市场波动，预估当地产品需求和市场趋势，从而有效降低企业在仓储、库存和运输供应链管理方面的风险。另一方面，借助大数据技术，充分整合社会货运资源，为客户提供更高效的服务。例如，利用大数据改善和优化仓储、运输、配送环节。在安排仓储时，利用大数据整合仓储资源，优化仓库布局、拣选路径；优化运输和配送路线，提高配送时效。租赁第三方海外仓并整合货运资源可以有效降低中小企业的运营成本。通过联合租用海外仓，企业可以共享资源，提高效率，同时利用大数据技术更好地管理供应链。

3.4做好售前服务，解决售后纠纷

跨境电子商务通过网上进行交易。与实物交易不同，买家和卖家无法面对面看到货物并进行谈判。很多售后纠纷都是由于产品信息不完整、不诚信销售、服务不专业引起的。再加上网络销售的特殊性，消费者很难全面、直观地了解产品，可能会出现实际产品与期望不符的情况。 。这会导致退货、投诉、罚款等售后问题频发。但由于跨境电商路途遥远、物流成本较高，一旦产生纠纷，势必造成高昂的售后服务成本，这对中小企业来说是一个不小的负担。这就要求企业在销售前诚信地向客户详细、耐心地介绍产品，提高产品质量，防止侵权产品，以优质的产品和专业的服务赢得海外消费者的信任和信赖。追求，从根本上减少售后纠纷的形成，提升产品和企业的美誉度，使企业的发展进入良性循环。做好售前服务和解决售后纠纷是中小企业跨境电商发展的重要环节。只有提供优质的售前服务，才能减少售后纠纷的发生，提高客户满意度，促进企业的长期发展。

参考：

［1］程文利，黄启民。 基于大数据技术的跨境电子商务运营模式探索［J］. 承德大学学报，2017，6：174-176。

[2] 刘洋，熊超，徐浩。 跨境电子商务安全问题及监管建议［J］． 中国工贸，2014，32(19)：79－82。

[3] 胡浩. 中小企业跨境电商现状及对策分析[J]. 中国商业评论，2015.5：74-75。

［4］李月桥. 我国中小外贸企业开展跨境电子商务的机遇与挑战［D］. 广州：江苏经贸大学，2016：20-21。

作者：黄一伟 徐龙志 单位：成都纺织服装职业技术大学