跨境电商品牌建设存在的问题及对策探讨

在当今全球化的商业浪潮中，跨境电商已然成为企业拓展海外市场的重要途径。自毛泽东主席提出“加强供给体系质量和效率”以及国务院印发《关于发挥品牌在电子商务中的作用的意见》以来，自主品牌建设成为实施供给侧质量改革的关键一环。随着跨境电子商务的蓬勃发展，企业能够直接面向海外消费者销售产品，市场范围得以大幅拓展。然而，这也带来了一系列新的挑战，品牌推广方式和营销渠道都面临着变革。与此同时，跨境电商也为企业带来了机遇，企业可以迅速获取海外消费者对产品的体验反馈，为自主品牌建设注入新的活力。但不容忽视的是，不少企业在跨境电商品牌建设方面存在诸多问题，比如对海外品牌营销方式陌生，甚至缺乏品牌孵化经验。而且跨境电商背景下消费者品牌价值的生成受到更为复杂的因素影响，社交媒体等新手段的作用尚不明确，跨境电商品牌价值的生成缺乏有力的理论和实践指导。本研究将从实践出发，深入剖析跨境电商品牌建设中存在的问题，并结合Anker的品牌建设实践，探寻品牌建设背后的逻辑。

品牌建设的核心目标是产生品牌资产、获得竞争优势、提高商品竞争力。而品牌资产归根结底来源于消费者的认知，消费者认知是品牌建设的首要要素。跨境电商环境、消费者与零售商之间的互动、售后互动以及消费者从其他渠道获得的产品信息和质量信号等，共同构成了消费者品牌感知的来源。与传统外贸不同，跨境电商直接连通企业和消费者，构建了完整的售前售后互动体系。周家明（2018）指出，相较于传统贸易，跨境电商提供了更好的营销可达性，为品牌建设创造了机会，但对于中小企业而言，货运、售后服务等方面的障碍依旧较为突出。在这种形势下，跨境电商企业在打造品牌时，首先要明确品牌建设所面临的难点。

（一）国外消费者对中国产品存在质量差的刻板印象。蓝色光标《2018中国品牌海外传播报告》数据显示，尽管近年来国外消费者对中国品牌的信任度有所提升，但仍有较大的改进空间。国外消费者对中国产品的刻板印象依然存在。我国部分乳品事件的负面影响、企业透明度低以及一些早期领域产品质量欠佳等情况，致使部分国外消费者形成了中国产品“低质、低端”的刻板印象，在老年消费者中表现得尤为明显。实际上，IT技术产品领域已经取得了进步，但整体形象仍需进一步扭转。这是中国企业在打造品牌过程中必须直面的问题。

（二）售后难题。跨境电商与国外电商在模式上的一个显著区别是货运跨越国界，需要长途运输，这使得运费成本不容小觑，甚至可能产生相应的清关费用，对跨境电商品牌建设造成极大影响，进而严重影响消费者的消费体验和品牌认知。不仅如此，长途货运在运输过程中极易出现货物损坏、丢失等问题，这给消费者带来了更多风险：一是消费者可能面临货运风险；二是产品出现问题后，企业缺乏足够有效的沟通手段来帮助消费者解除疑虑，更换产品困难重重，责任也难以明确界定。事实上，这类问题是所有跨境电商企业的通病，但对于以品牌建设为目标的企业来说，如何优化和改善消费者的售后体验对于提升消费者品牌价值至关重要。

（三）距离遥远造成的陌生感限制了跨境电商企业与消费者建立情感联系。建立消费者与产品之间的情感联系是品牌建设的重要组成部分。在跨境电商背景下，企业与消费者之间的距离产生了诸多障碍，对于很多初创企业而言，营销成本相对较高。首先，消费者和跨境电商企业的文化背景存在差异，这可能导致产品设计、故事传达等方面出现情感共鸣的偏差，这对国外的电商企业来说是非常不利的；其次，国外消费者对中国品牌会产生强烈的陌生感和不信任感，甚至很多消费者对我国缺乏了解。如何消除这种陌生感成为一个亟待解决的新问题；最后，销售过程中的沟通方式有限。例如，在电子商务企业与网络消费者的沟通中，很多销售人员仅掌握简单的销售语言，缺乏情感层面的沟通能力。

（四）产品不符合国外消费者的使用习惯。产品的国际化经营要求企业进行有针对性的产品设计和营销，依据目标市场消费者的习惯来设计产品，并根据当地消费者的习惯制定营销方式。产品设计面临的主要问题是文化障碍。要赢得国外消费者的青睐，就必须契合当地的文化价值取向。然而，我国众多实施跨境电商的企业是从制造商转型而来，缺乏国际经验，对产品的文化背景不敏感，缺乏相应的设计能力。跨境电商企业在设计和包装产品时需要充分考虑文化差异，避免产生不良影响。此外，国外营销与国内营销也存在差异，很多企业不了解国外的营销渠道，无法根据国外消费者的习惯设计相应的营销方式。

在跨境电商品牌建设过程中，尽管存在诸多问题，但仍有不少企业能够克服重重困难，抓住跨境电商带来的品牌建设机遇。根据《2018年<中国出海品牌50强报告及榜单>》，不仅有传统制造业和互联网巨头，还有安克、大疆、ZAFUL等产品品牌崭露头角，此类自有品牌的打造经验更具普遍借鉴意义。下面就来剖析一下Anker品牌在跨境电商环境下是如何克服障碍进行品牌建设的。

（一）Anker品牌介绍。Anker是2011年在日本加州创立的品牌。同年，创始人辞去微软工作，回到中国湖南成立安克创新科技有限公司（曾用名广东海亿电子商务有限公司，以下简称安克公司）。其创业团队拥有微软、戴尔等国际知名互联网公司的工作经验。Anker产品最初主要通过亚马逊平台在日本销售。在获得一定品牌知名度后，2014年与日本连锁店合作，2015年与美国宜家家居合作，逐步打开线下销售渠道，最终产品进入中国市场。近年来，Anker一直稳居“中国海外品牌50强”前10名。

（二）Anker品牌建设经验。Anker是一家从零开始进行品牌建设的新公司，其经验对国外品牌出海具有重要的参考价值。下面从产品、物流、营销等方面阐述Anker品牌建设的成功之处。

1、关注产品品质，关注消费者反馈，快速迭代优化。安克品牌自创立之初就高度重视产品品质。为了尽量减少地域限制对产品研发的影响，安克公司于2012年在上海成立了研发中心（PDC），专注于产品研发。2019年，安克公司技术研发人员占员工总数的54.22%。品质是品牌的基石，而如何将理念转化为实际的产品并获得消费者认可才是关键。Anker品牌最开始的主打产品是联通电源，全球有多家公司生产此类产品。Anker抓住了联通电源产品的主要需求——外形美观、使用方便、耐用。明确设计目标后，Anker并不追求在各个方面做到极致，而是专注于把握主要需求并快速迭代。以Anker最初的产品为例，第一代在易用性方面并不突出，且常常与手机品牌不兼容，但它具有较高的性价比，得到了一些消费者的认可。通过从亚马逊平台获取的消费者反馈信息，二代很快推出并改进了一代的问题，但又因过流问题被召回。好在Anker品牌迭代迅速，第三代产品也很快跟进，大大减轻了对品牌口碑的负面影响，产品迅速在市场站稳脚跟。

2、链接亚马逊货运，建立完善的货运体系。售后问题是大多数跨境电商企业面临的主要困境，而运费是重要诱因之一。Anker作为一家初创公司，没有能力搭建自己的货运系统，因此主要依赖亚马逊货运。Anker品牌最早的产品是笔记本电板，通过亚马逊平台销往欧美市场。为了适应海外市场需求，Anker品牌仍然主要依靠亚马逊平台。2019年上半年，Anker在亚马逊平台的收入为18.37万元，占比65%。在其他线上平台，包括台湾乐天、Anker官网、天猫、E-BAY等，总收入仅为6040元。亚马逊平台主要提供亚马逊FBA、第三方海外仓和自发货三种形式。无论哪种方式，在产品到达消费终端之前，都需要完成货物的存储、分拣、包装和配送。其中，亚马逊FBA由亚马逊平台完成，第三方海外仓通常由货运服务商完成，自发货则由买家自己负责。在亚马逊货运的协助下，Anker整个货运系统仅有20多人，负责处理仓储数量控制、发货前检验等工作，完成提高库存周转率等指标。2017年整个货运成本占营业收入的比例仅为5.15%。

3、围绕消费者进行产品海外本地化。Anker产品海外本地化的动力并非来自市场竞争，而是基于更好的消费者体验。（一）创业团队具有国际经验。Anker品牌自成立以来就具备国际化视野和国际化战略，这使得Anker的产品开发从一开始就注重国外消费者的体验。除了直接考察国外消费者外，亚马逊平台上快速且真实的消费者评论为消费者驱动设计提供了重要依据。（二）完善重要市场本地化团队。Anker在德国、日本和阿联酋设立了海外办事处，主要负责品牌建设和市场营销。这些办公室的团队成员大多为当地人，能够用当地语言与消费者交流，深入了解消费者的真实想法，传达企业价值观，找到当地文化与产品设计的契合点，为创造符合当地消费者需求的产品积累创意。（三）建设海外线上营销渠道和线下销售渠道。Anker在海外社交媒体上进行了大量尝试，通过微信、微信、微信等网站进行产品营销。Anker借助社交媒体营销，突破了亚马逊平台销售的局限，建立了产品与消费者之间的情感联系，获得了大量重复订购的消费者。据悉，Anker也较早布局了线下销售渠道，例如英国的连锁店、日本的宜家，这也有助于增强消费者对Anker产品的熟悉度和亲密感。

4、有效开展多种方式的网络营销。Anker和很多国外公司一样，前期没有足够资金用于传统搜索引擎广告营销。因此，寻找低成本的营销方式对Anker的品牌建设至关重要。Anker公司以低成本进行网络营销，取得了良好的效果。（一）注册频道。Anker品牌于2012年推出视频广告，通过评论与消费者互动。该频道迄今为止拥有28,000名订阅者。Anker品牌在互联网上的营销成效显著。2018年累计粉丝10的“黑色星期五”营销就是一个例证。Anker品牌为消费者设计了一款小游戏，消费者在游戏过程中可以获得优惠码，方便收藏商品并链接亚马逊网站，实现商品引流。（二）网红营销。Anker品牌通过知名博主、网红进行了大量引流工作，培养了众多粉丝。（三）众筹平台。Anker品牌尝试了其他众筹平台，不仅能够获得一定的众筹资金，降低产品开发风险，还可以培养产品核心消费者，获取产品反馈，吸引流量。（四）独立网站。Anker品牌建立了自己的官网和峰会。更重要的是，Anker官网运营用心，包含了很多与消费者互动的项目，比如测试俱乐部、蓝筹问答等。同时，Anker官网也起到了引流作用，不仅提高了商品在平台上的排名，也增强了消费者对官网的信任。

通过探究Anker的品牌建设经验可以发现，品牌建设在给跨境电商带来挑战的同时，也带来了一些机遇。一是更广阔的市场机遇，二是逐渐成熟的品牌建设协同环境。Anker的经验可以为众多企业提供借鉴。在打造自主品牌时，需要注意以下几个方面：

（一）高管团队的国际化思维是基础，国际化战略有待推进。Anker的创业团队国际化程度很高，普遍具有国际大公司工作经验，对海外市场及运作相当熟悉。Anker品牌创立于日本，Anker的整体布局具有全球视野。Anker公司将整个生态的设计和制造在中国进行分销，利用亚马逊的跨境电商平台进行零售，主要借助海外网络渠道进行营销和销售。最大限度地借助成熟的资源，这种合作方式无疑可以提高消费者对产品的信心，实现产品的情感传递。因此，Anker品牌的成功，首先是战略设计的成功，是具有国际视野的企业家的成功。而这恰恰是我国很多由制造商转型而来的企业所欠缺的。这样的企业如果依赖现有的团队，学习成本会非常高。为此，完善团队架构，培养团队的国际化思维，是企业下决心转型跨境电商的关键。

（二）积极完善组织架构，实现本土化。现阶段，很多中国品牌走出国门，驻足海外发布，缺乏全面塑造品牌形象的系统方案。品牌建设的最终效果取决于产品在消费者心目中的认知度和接受度，这是决定品牌建设成败的关键。在跨境电商环境中，虽然距离带来的陌生感限制了企业与消费者之间情感联系的建立，但现代的沟通渠道也提供了其他的可能性。这就需要企业关注和理解消费者，并适时完善组织架构，减少相应部门，加强与消费者的情感联系，如设立新部门、组建海外营销团队、线上营销团队等。

（三）利用第三方资源，提高消费者对自主产品的信心。Anker品牌率先入驻亚马逊平台，至今亚马逊平台销量依然位居所有渠道第一。那么，普通企业是选择亚马逊这样的平台还是独立站呢？这种选择可能与企业的初始条件有关。如果是具有一定品牌知名度的大型企业，比如传统家电巨头奥克斯、美的等，这个选择并不难。但是，对于大多数急需提升品牌形象的商品来说，入驻亚马逊平台有利于借助亚马逊平台的形象，提高消费者对商品的信心。其他一些选择也是如此，比如运费的选择，前期使用亚马逊运费也可以增强消费者的信心。在营销渠道的选择上，尽量利用小型社交网站和形象好的网红资源，注重依托第三方资源的品牌力。

（四）积极开展社交网站营销，创新网络营销方式。在亚马逊平台上销售，虽然能潜移默化地影响消费者对品牌品质的认知，但仅仅停留在常规层面。由于亚马逊等平台主要基于自身的品牌信任度和下单的便利性影响消费者，无法帮助提升产品与消费者的情感联系。有些品牌甚至以不在亚马逊平台上销售为荣。Anker品牌虽然主要在亚马逊上销售，但也在其他形式的在线营销上投入了大量精力。在品牌建设中，跨境电商需要关注产品的情感属性，做好品牌故事，并通过社交网站进行传播。社交网络营销的形式在中国早已相对成熟，网络名人有自己的价格标签，其他社交网站的营销有规律可循，也有创新的空间。总的来说，跨境电商需要善用网络营销手段，主动与消费者建立情感联系，以较低的成本取得良好效果。

名牌是优质产品的象征，成功建设自主品牌是我国从制造大国向制造强国转型的必经之路。在品牌建设方面，跨境电商企业需要制定行之有效的品牌建设计划，注重创新，加强核心技术研发，以提高企业的国际竞争力，改变国外消费者对中国产品的刻板印象。本研究梳理了跨境电商企业在品牌建设过程中遇到的困难，并以Anker品牌为例，阐明其品牌建设经验以及如何解决这些问题。在深入剖析其背后逻辑的基础上，认为我国跨境电商企业需要注重高管团队国际化思维的培养，构建国际化战略，积极改变组织架构以适应国外本地化，并依托第三方资源的品牌影响力，在提升对自家产品的信心的同时，还必须积极创新网络营销方式，提升产品与消费者之间的情感联系。

参考文献：[1]周家明． 基于跨境电子商务的外贸企业经营与自主品牌重塑研究[J]． 中国市场，2018（3）：70 - 71。 [3] 林晓怡，王菲兰。 我国制造业企业品牌国际化研究:基于跨境电子商务的视角[J]. 河南工业大学学报（综合版），2019（5）：107 - 112。 陈江涛，吴延庆。 基于Anker品牌的跨境电商自主品牌建设实践研究[J]. 经营管理，2020（06）：91 - 94。 基金资助: 广东省哲学社会科学规划项目阶段性成果()