2025年跨境电商发展趋势：DTB模式引领新变革

在当今全球化的商业格局中，疫情无疑成为了全球电商发展的强大催化剂，为其按下了加速键。过去三年间，中国跨境电商呈现出迅猛的增长态势。据海关总署统计数据显示，2021年我国跨境电商进出口额高达1.92万亿元，在2019年至2021年期间，同比增速分别为22.2%、25.7%、18.6%。值得一提的是，我国制造业迅速复工复产，有力地带动了跨境电商出口业务，其增长速度高于整体增速，在这三年间同比分别增长30.5%、39.2%、28.3%。

B2B模式长期以来一直是跨境电商的主导模式，在2021年其占比超过74%。自第一代电商外贸B2B网站诞生后的二十多年里，B2B电商历经了多次变革与升级。以亚马逊企业提出的新DTB（To Buyer）模式为典型代表，亿邦动力智库敏锐地察觉到，新一轮2B跨境电商市场已然开启，这为全球企业采购电商带来了前所未有的绝佳机遇。

2021年，亚马逊企业全球销售额成功突破250亿美元。在过去5年中，加入的中国卖家数量增长了40倍，高达90%的中国卖家都收到了来自海外公司的订单。当下，超过500万家企业和机构通过亚马逊企业购物全球九大网站进行采购，其中涵盖了医院、教育机构、财富500强企业、政府机构、学校等众多类型。从亚马逊企业采购的快速增长趋势能够清晰地看出，全球企业采购的电商化进程正在显著加速。

一方面，企业采购人员年轻化的趋势正促使2C电商消费习惯向B端不断渗透。WTO报告表明，73%的海外企业采购者是千禧一代（出生于1981年至1996年，2000年后成年），并且有90%的企业采购者期望将个人网购体验延伸至工作采购中。千禧一代作为推动消费电商发展的主力军，正有力地推动着企业采购从传统线下模式转向线上模式。

另一方面，全球经济面临较大的下行压力，现有市场竞争异常激烈。企业通过电商数字化采购来降低成本、提高效率的需求日益突出。哈佛商业评论分析服务公司对271名企业受访者进行的一项全球调查显示，众多组织正在寻求增加对数字技术的投资，其中73%的受访者明确表示，降低成本是其组织供应商管理和采购运营的首要任务。

COVID-19疫情更是直接加速了企业从线下采购向线上采购的转变进程。以美国为例，2021年美国B2B电商网站、门户网站和市场在线销售额达到了1.63万亿美元，同比增长17.8%。其中，B2B电子商务的增长率是美国所有制造业和分销商销售额增长率的1.17倍。

一位便携式显示器品牌商深有感触地说，这两年来自企业买家的订单大幅增加。2021年，某企业买家每周对该品牌的一款触摸显示屏下单四次，单次购买数量超过20个。截至2022年9月，该公司两个品牌在亚马逊的销售额同比增长31%，其中B2B销售额增长55%；产品销售总数增长44%，其中B2B产品销售数量增长160%。

与C端受到的短期刺激不同，疫情给B端带来的变化将产生更为持久的影响。研究预测，到2027年全球B2B电子商务市场规模将达到18.9万亿美元，年复合增长率为16.4%。在2020年至2027年期间，中国B2B电商年复合增长率为21.1%，日本为11.8%，德国为12.9%。

企业采购涵盖生产性物资采购和非生产性物资采购，其中非生产性物资采购又包括经营性批发采购和企业消耗品采购。亿邦智库观察发现，企业耗材采购增长迅速，其增速远远高于B2B整体增速。主要包括MRO、办公用品、医疗用品、商业家具和IT用品等，这些品类的采购具有一定的无计划性和长尾属性，这种现象与从长尾品类起步的消费电商颇为相似。

以企业采购电商为主的2B市场，与以往以中国制造成本优势为主的跨境电商B2B相比，已经发生了根本性的变化。亚马逊企业购依据新的业务特征，率先提出了新的DTB模式，即工厂和品牌能够直接对接终端企业和机构买家。

DTB堪称跨境电商B2B的全新阶段。传统外贸出口主要借助广交会、美国拉斯维加斯展、德国科隆展、意大利米兰国际展等线下展会作为产品展示、询价、洽谈的平台，并通过一般贸易方式进行清关、报税。参与主体主要是国内出口商（外贸公司）和国外进口商（大型批发商）。

以阿里巴巴、中国制造、环球资源为代表的跨境电商B2B 1.0阶段，通过线上产品信息展示和匹配，有效减少了外贸接触的时间和成本，为中国中小企业卖家提供了进入国际市场的宝贵窗口。在这个阶段，买家和卖家主要通过邮件询盘进行沟通，最终交易在线下完成交付和履约。该平台的盈利模式主要是向国内中小企业卖家收取会员费、广告费等。

2004年，敦煌网率先将跨境电子商务交易转移到网上，实现了小额外贸的网上支付、物流、服务等一系列环节。以此为标志，跨境电商B2B正式迈入2.0阶段，其盈利模式转变为交易佣金和支付、物流等增值服务。

在前两个阶段，跨境电商B2B的主体主要是中小企业，核心驱动力是中国丰富且低廉的制造优势。产品主要为小型3C、服装、家居用品等消费品。B2B中小买家从中国进口产品，然后销售给本国的个人消费者。而大宗高额产品的海外出口仍以传统贸易方式为主，传统贸易存在经销商层次多、中间商赚取高额利润的弊端。以工业品为例，欧美工业品市场约50%-60%的产品从中国采购，中间贸易商的毛利润高达50%。

以亚马逊商务采购为代表的新DTB模式，以企业、学校、机构等各类买家直接线上采购为驱动力，进一步缩短了外贸B2B链条，绕过了批发商和分销商，直接连接中国供应商工厂和品牌，节省了各个环节的加价成本。卖家能够直接获取终端企业用户的反馈，更精准地把握买家需求，进而反向指导生产，实现供需的精准匹配。

DTB模式以企业和机构买家为主导，具有大宗交易订单这一显著特征。以亚马逊企业购物为例，买家涵盖医疗健康、政府机构、教育机构、商业用户四大领域，包括财富500强企业、英国富时100强企业、日本市值企业、日本3000多所学校和大学、法国和德国人口超过50万的市政府等。

这些企业和机构采购商正逐渐将计划性、大宗、批量采购的需求从网上小额、小件、小批量的采购中释放出来。以某便携式显示器品牌为例，最初购买该品牌的企业买家首选7-10英寸的小屏，单笔订单购买数量在200片以下。然而到了2022年，该品牌通过亚马逊企业采购平台单笔采购金额高达15万美元，采购数量超过1000件。一位亚马逊3C电子配件品牌商也表示，以前企业买家的单笔采购订单最多也就几百件，而在2022年，接到了单笔采购订单10000件。

大宗订单在线交易的一个关键利器是亚马逊企业版推出的CQE自定义报价工具（Quote）。此前，企业买家在亚马逊下单相对简便，购买流程与C端用户相似，不同之处在于企业买家能够看到卖家根据数量设定的折扣价格，并以批量折扣价格进行购买，但购买需遵守买方设定的数量和库存限制。

CQE定制报价工具允许企业买家向一个或多个卖家发送采购需求，包括采购的产品、数量、目标价格、交货时间等。卖家收到订单后，可在亚马逊商家后台收到订单反馈，企业买家再根据卖家的反馈最终决定下单，卖家随后定制发货，完成合同履行。由于卖家可以定制发货并约定发货时间，突破了现货库存和配送的限制，卖家收到订单后即可按照约定的时间整理货物，这也是传统外贸中做大额交易的常用方式。

利用数字化工具满足传统企业电商的批量采购流程和习惯，是DTB模式价值的重要体现。例如，大型企业通常拥有独特的数字采购流程和内部系统。通过与SAP Ariba合作，亚马逊企业购物允许采购企业直接在SAP Ariba内搜索和购买亚马逊企业购物产品，从而打通内部和外部产品库。

企业采购高度重视产品质量以及供应商合规性和可靠性要求。因此，在DTB模式中，供给侧的品牌化特征十分明显。一位跨境电商卖家向亿帮智库分享经验时提到，在公司开设的众多门店中，优质品牌门店的B2B订单占比明显高于低价大流量门店。亚马逊对DTB供方准入设定了严格的门槛，必须拥有可以提供第三方验厂报告或ISO认证的工厂或稳定的合作工厂，同时还必须有R标记或TM标记。

DTB的核心优势在于其在全球拥有数亿活跃用户、超过2亿付费Prime会员以及超过500万企业和机构买家。这些用户和会员对亚马逊有着较高的品牌信任度。卖家能够在一个平台上同时开展2C和2B业务，这为中国跨境卖家树立品牌、快速开拓2B市场提供了优质的平台。

以安克为例，作为入驻亚马逊超过10年的3C消费品牌，Anker凭借优质的产品、稳定的供应链和具有竞争力的价格，在2021年斩获多项大型跨境采购订单，成功将C端优势延伸至服务B端企业。2021年，安客B端销售额增长70%，订单量超百万美元，回购率是C端的两倍。

在亚马逊的DTB模式中，同一个产品同时展示给B端和C端买家。企业买家可以看到个人买家的消费记录和评论，并根据评价信息做出购买决策。这与传统的企业采购评级体系不同，有助于新品牌卖家快速获取企业客户。

以国内安全手套品牌兰浪为例，过去几年它在亚马逊上一直专注于C端用户，积累了良好的口碑和用户反馈。开展2B业务后，C端积累的积极反馈帮助品牌顺利进入了大企业的安全采购名单。例如，医疗用品销售商康柏在上线短短两个月内就收到了价值200万美元的抗疫物资大单。

企业采购中的一些产品要求卖家具有较强的终端服务能力，比如机械设备等大件产品，上门安装和售后维护是影响购买的决定性因素。DTB模式对卖家的本地化服务提出了很高的要求，反过来看，这对中国工厂和品牌来说是一个全球化的机会。

以星辰科技为例，作为传统的OEM工具制造商，主要供应沃尔玛等海外大型建材、五金、百货、汽配等连锁超市。其产品包括小型工具和大型储物柜。超星科技经过测算发现，大件货物的跨境出口物流成本较高，占比超过30%。如果在欧洲等劳动力成本高的地区生产储物柜，与国内生产和出口的综合成本相比，一套储物柜实际上可以多赚50美元。这样不仅可以大大节省物流时间和成本，还能提高公司在全球的竞争力。

目前，超星科技已在全球部署了20多个制造基地，其中中国10个、欧洲4个、美国3个、东南亚3个。现已转型为一家在中国管理研发品牌资源、全球制造和服务的跨国公司，2021年收入将突破100亿元。

2B是一个价值数十万亿美元的庞大市场。作为世界工厂和全球最大的单一贸易国，2021年中国货物进出口总额约为39万亿元人民币，其中出口22万亿元人民币，进口17万亿元人民币。跨境电商进出口综合渗透率约为4.9%，仍具备较大的增长空间。

在新的DTB模式下，以世界500强为代表的企业和机构买家正在纷纷进入市场，全球大中小型企业的电子商务采购需求正在逐步释放。未来，亿邦智库认为，中国跨境出口领域将有机会孕育出一批真正营收达到百亿、千亿级别的全球跨国品牌。