外贸企业“互联网 +”转型之路：从外包到自建团队的策略建议

在当今数字化浪潮下，“互联网 +”已成为外贸企业发展的关键驱动力。当下，多数外贸企业在迈向“互联网 +”的进程中会选择外包模式。然而，随着企业规模的持续扩张，自建团队逐渐成为一种必然趋势。那么，外贸企业该如何循序渐进地实现从外包到自建团队的转变呢？从最小投资的视角出发，这里为您提供三点建议。

在企业发展初期，传统外贸企业的电商业务往往只是借助电商平台投放广告。那时，其组织结构极为简单。企业只需在诸如阿里巴巴国际站等电商平台承担广告效果监测，或者对接第三方运营公司来实施相关操作。在此阶段，企业可依据不同电商平台的需求紧急招募人员。以招聘阿里巴巴国际站负责人为例，可在招聘网站的岗位职责栏搜索“B2B 推广”或“阿里巴巴广告运营”等关键词。需要特别留意的是，对于没有全职工作超过 6 个月经验的人员，应予以排除。毕竟，新客户的开发对于企业的生存至关重要。若聘请不擅长 B2B 广告的外贸人同时运营平台，最终受损的还是企业自身。而且，在业务尚未取得明显进展时，不宜急于招聘全职员工。这个岗位可命名为 B2B 推广/阿里巴巴广告运营等。有的公司认为既然已聘请第三方代为运营，就无需急着招聘全职人员，实则不然。电子商务系统的构建需要有人进行协调配合，这一环节的投入对任何公司而言都至关重要。

当投放 B2B 广告后，通常会或多或少产生询价和成交的效果。此时，公司官网即将开通运营，人员组织结构必须涵盖两个关键岗位：B2B 广告运营和官网推广运营。部分网站程序可以考虑外包，甚至可以采用标准化的开源程序来完成。从投资回报的角度考量，官网运营应着重于付费广告推广、公司网站的在线运维以及文章更新等方面。官网运营人员必须具备 PPC（点击付费广告）的成功经验。若能投入 300 元就能为公司带来 1 次询价经验，否则对公司来说就是在浪费金钱和时间。公司从承担广告责任伊始，每晚可投入 100 元广告预算进行试验，也可让其承担网站内容编辑和英文搜索引擎自然排名等任务。

从外贸企业的长远发展而非仅仅着眼于生存来看，小投入大产出的机会微乎其微。如今，小投入只会使公司错失市场先机。从电商业务运营的角度而言，未来年轻的电商团队绝非一人之力能够承担，高绩效是团队整体协作的成果。对于外贸公司来说，如果拥有电子商务运营管理经验丰富的人员，可组建跨境电商团队，其分工结构可逐步从网页美工、英文搜索引擎优化、英文文案、英文搜索引擎付费广告，拓展到海外 B2B 推广、邮件营销和 SNS 社交网络营销等领域。如此一来，公司在原有产品竞争力的基础上，借助团队优势，充分发挥电子商务广告的潜在力量，在新客户开发和在线品牌营销机会方面占据领先地位。

在个人职业发展中，选择一个善于沟通、懂互联网的领导至关重要。在跨界传播过程中，最难解决的问题便是如何换位思考，取长补短，进而产生协同效应，以实现提升业绩、开拓新市场、发展新客户的目标。

那么，如何提升外贸 B2B 推广的效果呢？通过对众多企业的调研发现，目前大部分企业仍处于电子商务应用的中期阶段，效果并不理想。问题的关键在于，多数企业对电商推广所能达到的效果想得过于简单。回溯过往，如果一个企业在 2001 年到 2008 年间开展电商广告业务，无论是阿里巴巴国际站还是付费广告，都能收获不错的成效。这就如同早期参加展会、在刊物上做广告一样，早投资就能早盈利。因为那时卖家会优先找到投资电商广告的公司，此类公司的成交概率颇高。然而，金融危机过后，卖家变得更加理性，信息不对称的空间逐渐缩小，买家之间的竞争愈发激烈。

究竟哪些因素促成了交易呢？首先是产品与服务。许多企业的产品已从成长期步入成熟期，面临着极为激烈的同质化市场竞争。在这种情况下，企业若还期望像过去那样提升效果，显然是不切实际的。正所谓“营销就是寻找差异化”。当卖家在网上能找到众多雷同的产品信息时，就表明公司的广告渠道趋于同质化，成交率自然难以提高。其次是广告与选品。不少公司常问哪种推广渠道效果最佳，这其实还是在关注把资源集中于何处的问题。此外，他们还在纠结是购买海关数据还是电子邮件营销工具，是继续扩大 B2B 平台规模还是增加展会频次等。此时，公司老板应反思是否总结过过往的促销数据，是否分析过询盘和成交的来源，是否拥有充足的广告预算。若有现金流且公司想持续发展，那么在产品准备就绪时，务必选择合理的广告组合。要知道，所有传统产品都已过了薄利多销的阶段，因此获得足够的询价量是扩大业务团队的前提和基础。最后是团队结构与流程。很多企业每年在参展、联谊上投入超过 200 亿元，但当商机来临时，却因团队结构单一而错失良机。这是由于企业缺乏流程控制，仅依靠员工个人层面来支撑业务。多年来，新客户订单不稳定，团队难以通过专业分工实现快速提升，大大降低了从询价到成交的转化效率。团队建设和广告同样重要，不可偏废。