跨境电商直播：现状、难点与实现路径

2025年，国外直播持续火爆，不仅造就了众多新兴网红，也使直播销售的产品种类更为丰富。这一趋势已蔓延至海外诸多国家，如马来西亚等亚洲国家。尽管境外直播红利渐趋饱和，但潜力依旧巨大，未来几年有望为跨境电商跨界发展带来新突破。（详见网经济专题：如何直播跨境电商带货？关键在于……）

与国内相比，电商直播在海外市场尚属新兴且未充分发展的领域。据统计，2022年日本电商直播预估收入仅110亿欧元，与中国庞大的直播电商市场差距显著。国外直播呈现野蛮生长态势，美国的直播相对没那么疯狂，基本处于几大巨头控制之下，如推特等。在盈利模式上，海外直播更重娱乐性，直接类似打赏、刷礼物的收费模式较少。海外企业做视频营销和直播营销较为常见，其视频传播核心围绕企业传播内容，通过传播有价值、有趣的视频，扩大在社交媒体上的营销力与品牌传播，进而形成转化率。据悉，美国直播方式单一，大规模直播带货较少，内容要求低、竞争小，且更倾向于网红营销。

对于国外外贸企业而言，开展视频直播可选择各大跨境电商平台的直播平台，像阿里巴巴国际站、阿里巴巴速卖通、亚马逊等电商平台均有自身的直播平台，且这类主流电商平台还有专门针对电商直播的培训体系。抖音海外版的出现，更是将跨境电商直播推向新的红利风口。跨境直播和短视频作为新的流量入口，未来将成为跨境电商最重要的获客渠道之一。若要进行跨境电商直播，建议将娱乐内容与企业或产品特色相结合，通过传播有价值、有趣的相关视频，增强社交媒体影响力与品牌传播，形成转化率。

跨境直播存在诸多难点。难点一为语言问题。英语虽在中国是基础学科，但能熟练运用的人不多，这导致寻找合适的英语主播成本较高，且人员流失风险大。除英语外，跨境电商直播面向全球用户，阿拉伯、东南亚和拉丁欧洲等地语言差异大，寻找合适人员更难。难点二是时间问题。欧美的电商直播时间与中国差异大，长时间直播对人体影响大，也易影响团队稳定性。难点三是效果问题。目前因各种问题，很多跨境电商直播是录播，甚至是无声直播，整体直播效果不佳。难点四是投入产出比问题。电商直播需配备相应人员，成本较高，若转化效果不好，难以持续投入。面对巨大市场潜力，跨境电商直播亟需更好的解决方案。

实现跨境直播可从以下方面着手。首先是建立直播群，这需要专业的主播、主播助理和场控。主播是直播核心，要负责产品专业讲解和翻译，树立企业专业形象。直播小助手协助主播展示产品并互动，主要提供产品展示、与卖家实时互动及信息反馈等服务。场控则要掌握直播全局，包括节奏、时间、设备等，负责直播各环节控制。建议有条件的企业在公司外贸业务员基础上，提前寻找中英文主播或有其他直播经验者搭配直播，并提前对主播进行产品内容培训。

直播素材策划方面，直播设备和素材准备工作繁杂，因直播过程中“音、画、编、播”各环节都需不同设备支持。搭建直播间时，背景墙、灯光设置、拍摄设备、广播设备、电脑、服装等都要提前配备好，直播素材也可在线订购。手机直播设备相对简单，主播需准备高清高配置手机一部（推荐）、普通手机一部（伴奏）、耳机一个和声卡。

直播前邀请及预热也很关键。业务员需提前两周针对性邀请，将直播计划告知老客户，提前一天准备好邀请文案、海报、直播链接，邀请其观看直播。针对不同卖家可采取不同策略，对购买意向不高的卖家，分享行业动态、干货等建立早期信任；对有一定基础的卖家，通过产品推广促成订单。直播前的预热要广泛宣传直播信息，在网站、社交媒体等大力预热，吸引众多外商参与，引爆直播间。

直播剧本策划同样重要。合理安排直播时间，直播不受物理空间限制，但时间会影响直播效果。跨境直播针对全球买家和卖家，一般根据中国直播时间选择早上或晚上，但因部分地区时差或目标人群特殊，需根据目标人群所在区域合理安排，提前换算时区确定直播时间。了解客户群体需求，选择合适直播产品，策划脚本前先分析目标客户需求，挑选合适产品，将吸引他们的产品需求点融入脚本，在产品交互展示中体现。增强直播的互动性和趣味性，企业直播时应避免重复宣传产品信息和PPT，为卖家打造有吸引力的内容，激发其兴趣。可在售卖中分享品牌案例或小故事，拉近与卖家距离，也可准备资质证书展示公司专业性，邀请合作过的卖家互动或行业专家分析行业趋势，吸引潜在卖家。

直播结束后回放必不可少。要记录并分析直播数据，为下次直播优化做准备。直播数据包括时间和行情，测试不同时间段/时长的直播效果；点赞数，反映粉丝和用户的认可程度，持续提升直播热度；观看人数，体现直播间实时观看情况。

跨境直播要点方面，国外直播电商和跨境直播电商区别明显。由于面对的消费群体和市场情况不同，国外成功的方法未必适用于跨境电商，因此不能盲目照搬。做好跨境电商，关键是要深入了解相应市场，掌握市场特点和需求，据此调整直播形式和经营策略。跨境直播不能盲目模仿国外C端直播模式。很多人认为外贸直播和国外直播带货一样，简单摆地摊卖货就行，但需考虑国外C端商品销售量与外贸订单最低金额的差异。C端市场直播多是品牌取悦粉丝的价格游戏，B端直播则不同，卖家更看重产品质量和企业实力，B端核心在于“产品”，让卖家认可的是企业的产品性能、合格硬件、服务和专业度，而非现场外贸业务员。跨境电商直播还需合适的工具。目前国外直播工具虽成熟但种类繁多，能用于跨境直播的工具较少，且跨境直播要求复杂，所以选择正确工具至关重要，需综合考虑自身所需功能及国内市场喜好等因素。