TikTok Shop东南亚市场：各国特色与销售亮点剖析

TikTok Shop在东南亚市场正展现出蓬勃发展的态势。菲律宾站已跑出多款销售额破百万的商品，而整个东南亚地区的电商业务更是呈现出多样化的特点。

此前，TikTok与印尼互联网科技集团GoTo达成电商战略合作，将关停的TikTok印尼电商业务并入Tokopedia，TikTok持有合资企业75%股权并承诺投资超15亿美元。“哑火”超2个月的TikTok Shop印尼站于2025年12月12日印尼国家网购日正式回归，其使用和购买流程与此前无异，有望借助深度本土化掀起更高声浪。在其缺席期间，TikTok Shop的越南、泰国、马来西亚、菲律宾等站点伺机突围，市场出现销量环比增长5394.68%的爆品。美妆网基于FastMoss平台美妆个护商品销量榜，对TikTok东南亚市场进行了梳理分析。

越南市场：美白祛痘受青睐，多品类各有亮点

2025年11月，越南市场上Thanh祛痘乳膏销量为4.27万件，环比增长32.57%，销售额达171.14万元，成为TikTok越南商品销量榜第1名，上升8个名次。蝉联9、10月销量第1的Moc An头皮与头发养护喷雾剂11月跌至第4名，销量为3.70万件，环比下降46.98%，销售额为57.14万元。

除Thanh祛痘乳膏外，第2名的Chuyên M?n Santagift痤疮舒缓凝胶、第7名的TRUESKY蔬菜提取物洁面乳均为痘痘肌清洁或护理产品，单价分别为33.85元、17.37元，销量分别为3.83万件、3.37万件，销售额达158.92万元和58.52万元。启越新媒体创始人兼CEO涂与豪表示，很多越南消费者对痘痘“零容忍”，美白祛痘类产品长期受关注喜爱。

护肤大类中，GMEELAN美白保湿霜、Oyaya舒润防皲膏位列销量榜第8、10名。前者单价为37.97元，销量为3.15万件，销售额为114.74万元；后者单价为14.72元，销量为2.83万件，销售额为47.30万元。洗护类目有一款草药洗发水售出3.81万件，环比增长5394.68%，销售额为33.70万元，占据销量榜第3名，8.83元的低单价是其突围关键。Five Grains烟酰胺沐浴露套装单价73.30元，11月售出3.69万件，成为销量榜第5名，上月销售额为222.01万元，远超多数商品。此外，FM化妆棉和Lisa香水套装位居第6、9名，销量分别是3.43万、2.86万件，销售额分别是89.63万、67.00万元。洗护、护肤产品占据销量榜大半席位，印证了越南精油香料化妆品协会副会长阮文明的发言，越南消费者偏爱购买护肤品。

泰国市场：美白保湿抗皱需求旺，特色产品受热捧

TikTok在泰国用户量虽不是最多，但渗透率高达49.3%（数据来源：eMarketer，截至2022年12月），为电商业务带来流量优势。

2025年11月，泰国美妆个护商品销量榜第1名由SADOER保湿/去皱/提亮面膜获得，单价0.38元，销量达21.13万件，环比增长61.23%，销售额为13.73万元。HUASURV胶原蛋白面膜以20.28的单价、6.26万件的销量、127.10万元销售额位列第6；BP美白精华液以19.06元的单价、6.16万件的销量、103.29万元的销售额位列第7。

受气候和生活习惯影响，泰国人多为中性肌或干性肌，注重脸部和身体保湿，对美白、抗皱等功效需求突出。生活节奏加快，多功能集一体产品成趋势，本土功能品牌生产和研发能力欠佳，为中国供应链及品牌开拓泰国市场提供机会。天气炎热，清洁、除臭、防汗类产品也受欢迎。第2名的Naturista温和洁面乳单价为18.05元，销量为10.47万件，环比下降62.96%，销售额则为189.09万元。第3名的Ela Rae除臭防汗剂单价为67.43元，销量为8.24万件，销售额为553.89万元。第4名的防水眉笔单价为1.83元，销量为8.13万件，销售额为14.84万元。此外，MGI shop香水、Keqi粉扑、PINKFLASH唇釉、ZHIDUO深润丝滑免蒸发膜也榜上有名，分别揽下第5、8、9、10名，销量依次为7.69万、6.05万、4.76万、4.63万件，销售额均处于14 - 24万元区间。

马来西亚市场：多元偏好下的产品特点与销售情况

马来西亚是多元文化集群国家，消费者化妆品偏好呈多元化发展。美妆网总结其三大产品特点：一是穆斯林人数占全国人口62%以上，清真化妆品受追捧；二是当地气候炎热，美白、补水、防晒产品需求高；三是中低端化妆品充斥市场，需高端化产品带动进阶。

2025年11月TikTok马来西亚商品销量榜数据反映了上述特点。排名前10基本为低单价产品，有4款单价甚至在3元以下。第6名，SADOER保湿/去皱/提亮面膜单价仅为0.44元，销量为3.42万元，销售额为1.52万元。IMAGES高级果酸去角质凝胶上榜2次，在WeUwit小店单价为2.28元，销量为4.86万件，排名第2，销售额为14.42万元；在Biu Now小店单价一致，销量为3.75万件，排名第5，销售额为10.98万元。YUEWA蚊香片排名第3，单价为1.50元，销量为3.97万件，销售额为8.63万元。

滋养、保湿类护肤品除SADOER保湿/去皱/提亮面膜外，还有SEOMOU胶原蛋白紧致睡眠冻膜，单价为45.77元，销量为2.55万件，排名第10，销售额为116.93万元。底妆类产品占两个席位，第1名的SACE LADY控油哑光散粉单价为24.48元，销量为5.05万件，销售额为106.52万元。第8名的O.TWO.O妆前乳与眼影打底膏单价为27.17元，销量为2.90万件，销售额为74.31万元。这两款产品均来自中国，其成功背后有清晰运营策略，值得出海东南亚品牌借鉴。以SACE LADY为例，产品开发立项阶段深入了解东南亚人群细分需求，致力于打造爆品。在TikTok运营过程中，关联超4500位达人，优化内容投放形式，自建直播间拉动GMV增长。香水有两款上榜，一是香水套装，单价为76.55元，销量为3.82万件，销售额为339.95万元。二是SUGAR BOMB香水，单价为18.55元，销量为2.77万件，销售额为91.41万元。洗护类则有Sabun Kemuning Hitam香皂以22.96元的单价，售出3.38万件，位居销量榜第7，销售额达71.17万元。

菲律宾市场：潜力巨大，多款商品销售额破百万

菲律宾有1.16亿人口，是东南亚第二人口大国，也是电商市场重要一环。2025年11月，TikTok菲律宾销量榜前10的商品，有6款销售额突破百万元，彰显市场潜力。

第1名的CB烟酰胺肥皂销量为32.11万件，销售额为165.15万元。第2名的Face - U小苏打牙膏，销量为14.31万件，销售额为180.43万元。第3名的AKIIKA Life修复型发膜销量为12.45万件，销售额为235.26万元。第4名的GMEELAN樱花香腋下美白霜销量为7.41万件，销售额为283.91万元。第5名的MiaoJia Zudaifu身体乳，销量为5.74万件，销售额为104.60万元。

此外，Maybelline早C管CC霜销量为4.80万件，位于第9名，但环比增长率最高，达到1154.03%，11月销售额为239.90万元。第10名的AISASEA长效哑光高覆盖粉底液，销量为4.52万件，销售额达到98.99万元，接近百万大关。第6名的Sweet Night彩色闪亮香水，单价为12.79元，销量为5.33万件，销售额为61.85万元。在嗅觉经济带动下，该商品多次登上TikTok菲律宾美妆个护商品销量榜首。第7、8名分别是Face - U小苏打牙膏和PINKFLASH一步成型防水眉粉，单价为12.92元、17.95元，销量为5.06万件、5.03万件，销售额达到63.08万元、87.58万元。

在护肤类目下，美白产品在菲律宾使用率极高，许多产品加入美白成分，如CB烟酰胺肥皂。另有分析指出，谷胱甘肽和木瓜提取物是皮肤美白产品中常见成分。彩妆产品方面，菲律宾消费者以棕色皮肤为主，五官较为立体，偏爱欧美妆容，眼线、眉笔、修容等产品常年热销。中国出海商家适宜以风格强烈的彩妆产品切入菲律宾市场。

撰文：江海晴

编辑：王美琪

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文章来源： 美妆网

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东南亚地区的电商市场在TikTok的推动下正不断发展。各国市场因消费者偏好、气候等因素呈现出不同特点，这为中国品牌出海提供了多样的机遇和挑战。比如在越南市场，美白祛痘产品受欢迎，中国品牌可针对性地研发相关产品；泰国市场对多功能产品需求大，中国供应链优势可得到发挥；马来西亚市场多元偏好下，清真化妆品等领域有机会；菲律宾市场潜力巨大，特别是彩妆产品方面中国品牌可凭借特色切入。总之，深入了解各国市场特点，精准布局产品和运营策略，将有助于中国品牌在TikTok东南亚电商市场取得更好发展。