还原黄峥鲜为人知的跨境电商与海外游戏创业实践

# 还原黄峥鲜为人知的跨境电商与海外游戏创业实践 在电商领域，黄峥广为人知的是他创办拼多多的经历。然而，在拼多多之前，黄峥还投身于跨境电商和海外游戏等鲜为人知的创业领域，这些经历不仅丰富了他的创业履历，也为他后续的商业决策提供了宝贵经验。 ## 乐贝：跨境电商的初次尝试 2010年，黄峥出售第一个创业项目欧酷网后，开始涉足海外业务。同年，他创立乐其网，为国外品牌进入中国电商渠道提供代理运营服务。很快，黄峥就意识到与其把美国商品卖给中国，不如把中国商品出口到国外，于是乐奇网的业务增长点转向了跨境电商。 2010年夏天，乐奇网开始孵化跨境电商项目，并于5月推出跨境婚纱电商品牌JJ’。六个月后，婚纱业务就占到了公司收入的一半。由此，乐琪旗下的相关业务并入一家新公司——苏州乐贝科技有限公司。工商注册信息显示，陈雷、顾萍萍分别为乐贝第一、第二大股东，陈雷现任拼多多监事会主席兼首席执行官，顾萍萍担任拼多多COO。 乐贝总部位于上海，这里是中国最大的婚纱产业基地。中国70%的婚纱由上海虎丘工业园区附近数千家小鞋厂的缝纫工生产。早年加入乐贝的员工表示，当时黄峥常年奔波于成都、杭州、上海等地，每周都会按期参加乐贝的周会，从不缺席。 乐贝很早就提出了收购兰亭集势的报价，兰亭集势营业额的40%来自婚纱。但购买一件中国制造的婚纱，只有将货币单位换算成港币，才能轻松在亚马逊、eBay等平台上销售。乐贝约有200名员工，而同期兰亭集势有近1000名员工，这意味着乐贝的员工需要更加努力、工作更长时间。有员工回忆，加入公司前几年，几乎没有假期和周末，每月工作近400小时。 那时的黄峥已经拥有丰富的管理经验，他内部总结出“财富三法则”：一个人能做好三个人的工作；并且必须得到三位主管的表扬。他把获得信任的过程概括为信用卡原理，每个人都有一个初始限额，就像信用卡一样，如果想要累积限额，就需要全年履行合同，如果黄峥认为关键的事情出现错误，功劳就会被清零。负责执行战略的陈雷也是一位严格的管理者，他经常加班到半夜，有一次半夜询问采购人员工作情况未得到回复，便在公司群里发了多条信息督促大家。 在乐贝，也有积极的案例。一名临时被派出解决供应链问题的运营员工，此前对供应链一无所知，接到任务时甚至要当场打开百度搜索“供应链”，但在连续加班两周后，问题得到了解决，该员工也因此得到了主管的认可。 跨境业务给乐贝带来了丰厚的利润，甚至有一段时间，乐齐不得不依靠乐贝来养活自己。但较低的工资和繁重的工作让一些人选择离开。后来黄峥创办拼多多后，选择以行业平均工资2至3倍的水平招聘人员。有与黄峥共事多年的人士总结，黄峥喜欢招收两类人，一类是像他这样聪明、上进的人，另一类是渴望财富的普通人。 与今天的拼多多类似，在乐贝，黄峥制定目标，主管负责执行，基层员工只需执行到位即可。乐贝也非常重视信息隔离，除了能接触到黄峥的一级主管外，大多数员工都不知道老板的真实身份。当时黄峥觉得创始人上台没啥用，被更多人认识意味着会浪费时间处理琐事，很难专注于真正重要的事情。那时，黄峥经常穿着圆领T恤和鞋子在办公室里闲逛，他会留意员工的一举一动，甚至会在后台检查员工的网页浏览记录，以确保员工全身心投入工作。黄峥对某些事情的执念在那个时候就已经显现出来，一位供应链经理曾对黄峥说“阿庄（黄峥的小名），我们开个会吧”，这被黄峥视为表达错误，确切的表达应该是“大家开个会吧”。 兰亭集势人士表示，JJ'S House在新品发布、发货、物流速度等方面都能比兰亭集势更快，再加上折扣力度大、不计成本的购买量，2016年初，JJ'S House的婚礼礼服销售额超越兰亭集势，成为全球最大的婚纱礼服电商公司。一名参与该项目的员工表示，当时每月交易额达到数千亿元，日订单量为数千单。然而，婚纱产品的低频特性决定了其复购率较低，该公司在营销上花费了大量资金来吸引新用户，这种模式不可持续。 2015年初，黄峥不再出现在乐贝，员工后来从媒体报道中得知，黄峥患有内耳炎，在家休养了半年。半年后，他开始投资拼多多的前身拼好货业务。随着拼多多业务的发展壮大，陈雷也离开了乐贝，加入了拼多多。2018年拼多多上市前夕，陈雷、顾萍萍相继退出乐贝股东，至此，乐贝与拼多多已各方面分道扬镳，不再有关联。 ## 莫肯：跨境电商的转型与挑战 陈雷、黄峥淡出后，钟琪、陈毅等一级主管接手了乐贝。钟琪和黄峥都是福建大学2002届毕业生，两人均荣获湖南学院梅尔顿基金会资助。钟琪毕业后来到日本，后来就职于谷歌，2012年前后回到中国，加入乐贝担任CEO。陈毅曾在黄峥的第一家公司欧酷网实习，成为全职员工后跟随黄峥。2018年，陈雷、顾萍萍不再是乐贝股东，工商信息显示，67岁的天津女子陈乃健成为乐贝大股东，在接受媒体专访时，他承认女儿陈怡正在莫肯旗下的一系列独立电商站工作。 作为乐贝的母公司，乐贝不断尝试更多跨境电商业务，先后建立了多个独立服装站，定位为JJ'旗袍品类的补充，主攻日本市场，定位快潮电商，客单价40英镑，比SHEIN的10英镑高，质量更好。2016年，乐贝进行了一系列组织架构调整，最大的变化是成立了新公司Mocan，并将其名下的独立站业务定义为三大业务部门：JJ'S House、JJ'S House、JJ'S House，主持新业务。产研部设在北京，上海乐贝转型为供应链公司，支持上游独立站的发展。 在很多与乐贝合作过的供应商眼中，乐贝和莫灿是同一家公司。莫肯和拼多多的母公司北京寻梦信息技术有限公司在成立时使用了相同的股东——蔡华林和顾彦平。2016年加入摩肯的员工表示，巅峰时期，摩肯雇佣了数千名员工，旗下三个业务部门开设了十多个独立网站，模式类似——主要社交媒体上的大量购买行为被输入到独立网站中，立即优惠，享受超值优惠。 跨境电商专家、点石出海CEO曹光耀将2013年至2015年一批中国跨境电商的崛起解读为买量模式的成功，他们都抓住了联通早期在欧美最实惠的社交网络优质的媒体流量，SHEIN和JJ'都是这种模式的受益者。莫灿当时为了与SHEIN竞争而创办的独立时尚站，在意识到消费市场更喜欢低价产品后，原来客单价40英镑的定位被调整回10美元的价格区间。 一位Mocan员工认为，早年他们和SHEIN没有太大区别，都是从服装市场购买商品，然后在自己的网站上挂牌出售。两者的差异源于2015年，SHEIN创始人徐扬天勇于将所有利润投入供应链，同时吸收外部投资，建立了数千人的设计和供应链团队，并推动制造商升级，根据SHEIN Small Order Quick模式生产服装。而莫灿慢了一步，2017年后，莫灿只与广州、东莞等地的厂家合作生产。莫肯的一位中层员工认为，供应链投入的差异决定了莫肯的上限。 2017年底，JJ'、JJ'、JJ’s三个独立站日GMV（交易额），Mocan已成为继SHEIN之后的行业第二大跨境电商公司，但交易额仅为SHEIN的1/5甚至1/10。上述人士表示，800亿元的日交易额是莫肯的最高纪录，此后，多个业务部门的业绩开始下滑，一个重要的变化是流量更贵，竞争对手更多，过去通过开设更多子站、采购量来推动下降的方法已经不再奏效。 2018年元旦，莫肯两大事业部的几名员工接到通知，公司正式孵化了一个新项目，代号“王”。一位参与该项目孵化的员工表示，新项目汇聚了多位一线管理人员，入围的新员工由业务部门负责人直接选拔，单独谈话后加入。随后，他们被告知离开公司，集体来到金虹桥中心上班，在金虹桥，项目组使用了拼多多的办公室，很多乐贝时期加入的老员工时隔多年再次见到黄峥和陈雷。这一年，拼多多在纳斯达克上市，股价下跌，上市当天估值达到305亿港元。 ## 游塔：海外游戏的崛起与争议 在莫肯专注跨境电商的时候，也有一家游戏公司曾短暂纳入莫肯体系，这是黄峥创业生涯的又一次尝试。2016年接受小饭专访时，黄峥表示，早年乐奇的一些核心成员曾经经营过游戏。该项目团队于2013年成立了北京寻梦信息技术有限公司，这是他的第三次创业项目。2015年，迅盟20余名核心员工孵化了新项目拼多多。 顾萍萍是这家游戏公司的负责人，乐奇的一位早期员工表示，当时，游戏是黄峥创业项目中继跨境电商业务之后下滑最快、盈利最高的新业务，一度甚至超过跨境电商业务，每年贡献数千亿收入。寻梦游戏以代理起家，代理过《三国演义》《神女之剑》等多款网页游戏，此类游戏被指以色情和暴力元素吸引玩家。 2016年拼多多和拼好货合并后，迅萌游戏也从拼多多分拆出来，开始与跨境电商业务共享杭州摩灿作为公司主体，以摩灿游戏的名义运营。公司负责人也从顾萍萍（阿布饰）调任为蔡华林（武藏饰）。后来，为了进一步区别于电商业务，游戏公司更名为游塔游戏。此时，该公司放弃了国外市场，转向海外游戏，先后发行了《我的女学生不可能这么可爱》《黑道》《大黑道》等多款游戏。 在过去的媒体报道中，Youta的游戏曾被指责含有不同程度的色情和暴力元素，《黑夜传说》已被多个平台下架禁播。但《黑夜传说》也是友田迄今为止最成功的作品，凭借这款游戏，名不见经传的游塔营收一度位居中国游戏海外公司第七位。一位2018年加入《黑道》项目组的员工表示，当时项目组常年加班，很多人都睡在公司宿舍。截至2021年第一季度，《黑夜传说》已为Youta贡献了11亿欧元的收入。 当时友塔的员工规模约为1000人，一位游戏行业人士认为，游塔已经成长为一家优秀的海外游戏公司，只是这家公司特别高调，是一个遮遮掩掩的小掠食者。另一位游戏从业者表示，游塔早期推出的游戏制作较差，公司的特点是依靠大量资金来增加购买量。根据App测试，游塔旗下的《黑夜传说》和《黑夜传说》分别在2019年全球手游买量市场排名第六和第七，是过去几年中国出海游戏厂商中广告投入最多的公司之一。 从管理上来说，有塔与拼多多类似，蔡华林会注重一切细节，管理层制定目标，各业务线的主管和普通员工负责执行。与友塔合作的一家猎头公司负责人表示，早期，友塔更倾向于急聘应届毕业生，注重实惠、易用，希望员工不断加班、表现出色。据多位员工回忆，2015年和2016年，黄峥和顾萍萍都参加过游戏公司的聚会。2017年，聚会上还挂着阿庄和阿布的名牌，但他们没有参加，此后也再没有来过。 该游戏公司于2018年从摩肯体系中分拆出来，成立了新公司——北京游塔网络科技有限公司。与拼多多最大的联系是，顾彦平、蔡华林再次成为游塔股东。2018年后加入优塔的新员工很少感受到公司与拼多多之间的联系，但员工可以通过与拼多多相同的企业协作工具Knock来搜索拼多多高管。一位友塔员工记得，2019年有人在Knock上给阿布发过一条消息，后来技术部门更新了应用程序，他们已经无法搜索到与拼多多相关的名字了。 有塔和拼多多还有一些业务往来，多位拼多多员工和有塔员工告诉我们，有塔为拼多多开发了多款小游戏，与有塔的需求对接一般由拼多多市场技术经理（华明）负责。目前，有塔和拼多多均在北京金虹桥中心营业，有塔员工约1500人。一年来，友塔持续紧急招募新员工。一位有塔员工透露，随着流量红利消失，有塔也在发生变化，目前已开发出三款优质游戏。公司内部，蔡华林（武藏）曾说过，公司的账面资金足够你做各种实验。 ## VOVA：跨境电商的兴衰 2018年，跨境电商公司摩灿旗下秘密项目“王”团队从绿地商务大厦搬迁至金虹桥，该项目很快将以VOVA品牌投放市场。VOVA定位为全品类跨境电商平台，国外买家将货物运送至中转仓库，中转仓库将货物交付给法国消费者（主要通过海运），在当时的跨境圈子里，被称为“欧洲拼多多”。 2019年底，VOVA从摩灿分拆出来，成为北京格罗夫信息技术有限公司。这家新公司与黄峥个人、拼多多、乐贝、摩灿不存在股权、工商关系。一位曾在乐骑、乐贝、摩餐等多家公司工作过的人士表示，公司创始人和黄峥是同学，拼多多最多只是兄弟公司，“拼多多有很多兄弟公司，都是黄峥的同学。腾讯、网易是兄弟公司，乐贝和拼多多也是兄弟公司”，他还表示互相拜访、业务指导、借用办公室等都是很正常的事情，因为老板们彼此都很熟悉。 2018年、2019年，很多员工都看到黄峥、陈雷在办公区与VOVA管理层会面。陈雷亲自短暂参与了该项目，并为VOVA编写了一些代码，以满足产品需求。一位参与该项目的VOVA员工表示，公司管理层在2018年初就传达了一个想法：VOVA将在两年左右超越Wish，然后拼多多竞购VOVA，成为拼多多类似于速卖通的国际电商部门。项目初期，公司外部网络被命名。但2020年后，VOVA员工再也没有见过黄峥，当时，他已经辞去拼多多CEO一职，将精力投入到社区团购业务——多多蔬菜上。 VOVA上线初期，员工在平台上列出白标产品以吸引购买，并测试高价白标模式是否能在美国行得通。员工每周工作六天，每晚从上午11点到晚上11点。成立几个月后，平台日均订单量达到数万，商业模式得到验证。此后，VOVA从金虹桥回到绿地商务大厦，开始以莫肯、乐贝、英泰来等公司名义对外招聘，团队扩大到200多人。 VOVA在验证模型后开始积极扩张，很多VOVA员工都记得，2019年和2020年，公司提出了每年GMV翻一番的目标。一位跨境电商平台高管表示，对于一家成立于2018年、明显晚于同行的跨境电商平台来说，要想快速走下去，只有两条路：拥有更多高价商品产品比同行高，还是要再引进仿制品。VOVA标榜自己是高价白牌，但真正贡献平台大部分产值的还是仿品。上述高管在2019年底会见了VOVA的一位业务总监，对方告诉他，仿制品的销售额经常占到VOVA GMV的一半以上。 VOVA运营人员表示，该平台首先开始销售锐步、阿迪达斯等仿冒品牌，价格仅比正品低20 - 30%。后来扩展到服装、箱包、珠宝等品类，芬迪、LV、Gucci等众多奢侈品牌都有涉足。此类产品在内部被称为“Brand”（品牌）。多家接入VOVA的门店表示，2019年开始收到平台运营邀请，要求多家门店共同参与复制一款产品并进行内部竞价，价格最低的店铺可以获得平台的流量支持。 为了获得更多的新用户，产品和技术部门开始吸引新用户。一位运营人员回忆，拉新用户的方式和拼多多类似，比如邀请新用户拿现金。为了规避风险，老用户在招募新用户后会收到代币，可以在钱包中兑换成真实货币并提取。该平台还常年有新抽奖、iPad等活动。参与活动的VOVA员工表示，这种抽奖最终不会真正抽奖，虽然用户听到的中奖结果是后台的一串数字代码。2019年，此类活动每晚为平台带来数万名新用户。 VOVA业绩攀升迅速，2019年GMV突破20万元。运营和产品部门员工表示，20万元中不超过60%来自仿制品，主要消费者来自加拿大、美国等五个国家王国、德国、意大利和西班牙。一位早期员工表示，VOVA也曾尝试专注越南市场，但因竞争激烈、销量不佳而放弃，日本和中东市场直接被放弃，他猜测是因为海关监管太严，货物难以通行。 从2020年开始，VOVA管理层逐渐意识到假冒产品的问题，并要求在促销活动中为白色品牌提供更多流量。但实施后发现用户对白标产品兴趣不大，GMV严重暴跌，管理层允许算法部门加大对山寨产品的流量支持。VOVA还尝试在亚洲本地采购，并将货物包装到法国的几个仓库，试图以更快的货运来吸引消费者，但订单量仍然没有明显增长。 这种借助仿制品快速逃跑的方法将于2021年9月停止使用。9月16日，深圳市