在竞争激烈的电商市场中，TikTok Shop 的每一步举措都备受关注。2025 年，其在东南亚市场的布局动态，更是成为行业焦点。

回归印尼的 TikTok Shop：机遇与挑战并存

东南亚市场对 TikTok Shop 的业绩增长起着关键作用。封禁风波平息仅两个多月，TikTok 就与印尼本土企业 GoTo 集团旗下的 Tokopedia 达成电商战略合作，于 12 月 12 日印尼国家网购日重新回归。大批卖家、带货主播和消费者纷纷在 TikTok 上自发庆祝，相关话题标签#tiktokshopcomeback 观看次数超 1.2 亿次，#belanjaditiktoklagi 浏览量接近 5 亿次。 据 GoTo 集团透露，回归首日大量本地消费者涌入下单，销量远超预期。12 月 20 日，Tokopedia 传播主管称，在 TikTok Shop x Tokopedia 双 12 的“购买本地产品”活动中，印尼本地美容和护肤品牌交易量与 11 月日均相比，平均增长近 19 倍，一些本地时尚品牌平均交易量增长 13 倍以上。部分商家欢喜不已，此前部分卖家因 TikTok Shop 在印尼被紧急叫停转向 Shopee、Lazada 等平台，如今一位卖家表示，TikTok Shop 返场后，流量和销量比封禁前还好，因为 Shopee 直播的流量和转化效果不如 TikTok Shop。 然而，部分商家仍持谨慎态度。此次流量和销量的爆发，可能受消费者报复性消费及大促营销节点等因素影响，TikTok Shop 在印尼尚未真正稳定。从表面看，回归后的 TikTok Shop 业务运营和购买路径与封禁前差别不大，印尼政府也注意到了这一点。据印尼媒体报道，12 月 20 日，印尼贸易部表示将审查 Tokopedia 与 TikTok 商业模式的适用性，因合并后 TikTok 应用程序内的交易功能违反了贸易部规定，若不遵守，轻则被书面警示，重则被再次关停。早在 12 月 12 日，印尼贸易部长就表示政府会为两者合作提供 3 至 4 个月试用期并进行评估。可见，TikTok Shop 在印尼未来仍可能面临困难。

TikTok Shop 上线马来西亚商城：布局东南亚电商市场

在重新回归印尼电商市场后，TikTok Shop 紧接着在马来西亚推出了 TikTok Shop Mall 品牌商城。上个月的 11 月 20 日，TikTok Shop Mall 才在越南正式上线，数据分析机构 Goods Fox 发布的数据显示，商城在越南上线一周后，各品类商品销量均增长，服装和美妆个护类目店铺销量上涨最快。或许是越南商城的优异表现，让 TikTok Shop 有了在马来西亚上线商城的底气。 日前，TikTok Shop 在马来西亚电商市场推出 TikTok Shop Mall 品牌商城，旨在改善消费者购物体验，支持当地中小型企业和品牌发展。在该商城里，马来西亚购物者能购买 600 多个本土品牌以及美宝莲、潘多拉、斯凯奇等国际品牌，还能享受免费送货、15 天无忧退货等优惠福利。 随着 TikTok Shop Mall 在马来西亚的推出，TikTok 在东南亚电商市场的布局又进了一步，表明其将继续加大对东南亚电商市场的投入。目前 TikTok Shop 已为 2025 年定下 500 亿美金的 GMV 目标，东南亚是其重点冲刺市场之一。据了解，TikTok 电商在东南亚的 GMV 已超 130 亿美元，今年双 12 大促期间，TikTok Shop 跨境 GMV 直线增长，泰国 GMV 提高 925%，越南 GMV 提高 614%，马来西亚 GMV 提升 444%，菲律宾 GMV 上涨 377%，新加坡 GMV 大涨 152%。如此亮眼成绩让 TikTok Shop 对东南亚电商市场更有信心。 随着 TikTok Shop 在印尼回归及在东南亚各国加大投入，东南亚电商市场格局可能会有新变化。虽然 TikTok 电商在东南亚还有增长空间，但卖家为避免类似印尼事件的冲击，需发展自身核心竞争力，多平台运营降低风险。