01 中国企业扎堆玩转“网红经济”

近年来，中国品牌和公司借助网红营销在全球市场大放异彩，成功案例屡见不鲜。从中国快时尚巨头SHEIN在海外引发抢购热潮、出现排长队现象，到国内美容品牌华西子掀起“东方彩妆潮流”，再到大疆和小米等科技巨头在国外收获超高人气，网红营销已从多数品牌国际扩张的“保健品”转变为“必需品”。

据Influencer Marketing Hub数据，2016年网红营销行业市场规模仅17亿美元，到2022年激增至164亿美元，5年累积增速超712%。全球网红营销相关产品和服务数量也急剧增长，2021年增长26%，网红营销服务公司达18900家，且该数据仍在攀升。多个相关平台发布的数据也证实了这一点，社媒网红在品牌营销上构成了最高的媒体影响值（MIV），这是衡量媒体投放影响的重要指标之一。

从整体来看，海外网红营销市场快速增长主要有三大关键因素。其一，传统获客渠道的ROI越来越缺乏吸引力。如今品牌出海仅靠传统广告拉新难以引起消费者共鸣，且人力成本高昂。相比之下，网红营销具有流量曝光大、用户群体庞大、传播呈病毒式且门槛低性价比高的优势，开始凸显其重要性。其二，内容供给端发生变化。三年疫情快速推动海外用户形成线上购物习惯，TikTok、YouTube、Facebook等社媒平台在短视频、直播领域持续发力，越来越多消费者依赖社交媒体购物，对网红营销的接受度不断提高，进一步带动了网红主导的短视频或直播火爆。其三，网红营销具有强烈鲜明的个人风格，对品牌而言具有不可替代性。一项研究表明，全球约60%的消费者表示更愿意相信网红的推荐和评价，涵盖时尚美容、健康健身、旅游生活方式、游戏等细分领域。可以预见，未来这一趋势将持续强化。

02 网红营销爆火，成效却难上加难！

虽说网红经济已成为热潮，但由于海外营销环境与国内不同，行业尚处发展早期，海外网红电商生态不成熟，尤其是欧美市场，想要成功并非易事。一方面，面对海量的欧美网红，多数出海商家不知如何寻找，如去哪儿找、怎么筛选等难题亟待解决。相关数据显示，超8成出海卖家表示找到合适的KOL合作对象存在困难。另一方面，筛选海外网红合作只是第一步，后续的建联、沟通以及保证效果才是令人头疼的地方。现实中，由于文化差异，发展并不顺利，有的品牌一两年后退出海外市场，有的品牌发展一直不温不火。这归根结底是因为海外消费者精细化需求发生了变化，无论是内容形式、表现形态，还是产品丰富度及“云购物”体验，这一届用户都提出了更高要求。据The Influencer Marketing Factory最新调查报告，97%的Z世代消费者将社交媒体看作购物灵感的主要来源，目前社交电商逐渐形成“兴趣内容引导购买”的新消费模式。

需要注意的是，种草是消费的前提，卖家需基于庞大的数据支撑，充分了解消费者画像，把握消费者情感诉求，通过创新的营销内容与用户建立链接，从而抓住消费者的核心需求，完成“种草 + 收割”销售闭环。此外，物理上的远距离给跨国合作带来天然障碍。欧美环境与国内不同，其营销模式类似十年前的中国，仍以邮件、报纸等传统渠道为主流，在此环境下，当地品牌多选择与头部网红合作，不愿孵化培养小网红，所以合作费用比国内高出不少。而且欧美网红版权意识普遍较强，创作者个性十足，超80%的网红不愿在内容上妥协，这无疑增加了中国企业的试错风险和成本。

03 从0 - 1，诸多营销难题该如何正确化解？

随着社媒营销影响力不断增大，赛道愈发拥挤，留给新玩家的机会也越来越少。当前，卖家若想在海外市场有所收获，需借助第三方平台，采用精细化运营策略来降本增效。像全球中小卖家一站式贸易服务平台敦煌网就是典型代表，依托中国供应链优势，在“网红流量时代”，敦煌网拥有多个全球带货红人资源对接和外籍本土红人，能一键链接全球红人资源，还提供多种社交媒体平台，以网红达人 + 图文视频联动带货的形式，为中国制造与海外小b商家提供了更多元和更具活力的连接方式。

具体而言，在筛选合适网红方面，基于敦煌网19年在大数据方面的沉淀积累，平台拥有庞大网红数据库，可帮助卖家对各社媒渠道迅速增长的网红池进行多维度分析。商家能依据网红的粉丝数、视频发布频次、带货风格、带货数据及粉丝群画像等多维度数据指标，精准匹配到“最适合”自身调性的网红。除头部网红外，品牌卖家也可与大量粉丝1万到几十万的网红合作，形成联动，实现快速变现。相关数据显示，2022年敦煌网平台网红GMV实现近3倍增长，占平台GMV的9%。预计2023年网红GMV将贡献平台GMV的30%，2025年将超50%。

在创新内容营销方面，敦煌网深知不同量级网红在社交营销上面对的用户需求不同。基于对海外网红市场的准确判断及超10年营销经验，目前能为不同量级网红提供一站式定制化服务，包括提供专业内容创意，实时追踪、总结和复盘红人匹配、带货效果等。这是现阶段对海外社交电商环境不熟悉的出海卖家能快速上手的营销方法，真正做到“人人玩转网红营销”。

除此之外，敦煌网还建立了多重难以复制的竞争优势。一是跳出传统海外网红营销的路径依赖，创造性地提出“网红分销”理念，提供极具竞争力的分销佣金，让卖家最大化享受网红经济红利。二是推出的“星云计划”全面覆盖流量、营销、工具、网红带货、海外推广、支付、物流、回款、服务保障等方面，同时针对“星云计划”投入亿元流量扶持计划及亿级营销补贴，对加入“星云计划”的优质商家进行重点扶持，专享权益包括低佣金、快回款、流量倾斜及多元营销资源培育等，全方位帮助卖家在竞争激烈的市场环境中实现更好的精准变现。

以主营3C消费电子产品的中国卖家Cribbin（化名）为例，其出海美国市场数年，平台店铺GMV一直稳定，难以提升。抱着试试看的心态，Cribbin通过敦煌网大数据分析店铺主营业务及历史出单数据，了解到目标受众是20 - 40周岁的欧美时尚人群，便从众多合作网红中匹配出合适的网红，瞄准TikTok渠道大力推广。短短1个月，在平台方的数据支持及个性化内容营销下，网红合作的单条视频达到50万观看量的曝光度，且网红带货模式实现了传统销售数量级别和营销策略的突破，达到声量和销量双增长。仅首月，网红经济带来的产品月销量GMV就从0增长到4.9W美元。

截至目前，与敦煌网建立合作的网红超10万个，为卖家带来100亿粉丝人群覆盖，日均单量超10000单，已有数万商家借助敦煌网突破流量曝光、转化瓶颈，实现红人营销进阶。对于2023年，平台方数据显示，服饰、鞋包、运动户外、美妆个护、3C电子这5大方向将是敦煌网重点帮扶的产品，建议具有这些资源优势的卖家尽快布局，尤其是在下半年旺季会更具竞争力。当下，在短视频爆火、内容获客的浪潮推动下，网红营销已成为撬动品牌营销的新杠杆，出海玩家只有修炼好内功，才有可能借着东风赶上下一个时代。

文章来源：雨果网

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