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美国电商市场风云变幻：亚马逊与TikTok的博弈及卖家应对策略

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2025年，电商市场格局不断演变。这周四便是美国的感恩节，从今日起至中国时间下周二，美国迎来流量峰值期，亚马逊在加拿大、欧洲、日本、澳洲、新西兰、东南亚等地也同步进入节日季购物高峰期。此前两周，我们已对亚马逊及美国节日季销量和广告投放注意事项进行分析。如今，亚马逊给TikTok出了一道难题，即是否接受亚马逊卖家直接在TikTok上投放广告，并在不跳出TikTok应用的情况下完成买单付款。这一情况对中国卖家影响巨大。

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回顾2019年亚马逊退出中国市场时，众多中国卖家欢呼，此前eBay的易趣也早已淡出中国消费者视野。短短5年前，中国电商市场除了淘宝、京东等，还有唯品会、苏宁、国美、网易严选等。十年前，线下店众多，全球实体商超巨无霸如沃尔玛、家乐福等，国内也有永辉、大润发等。然而现在，它们大多已风光不再。过去5年发展迅猛的是“拼多多”和“抖音”。中国电商平台靠低价、融资、广告等方式席卷天下。比低价方面，让商家降价或平台补贴，甚至拉银行入局；比融资方面，谁融资金额多谁就能活更久，但亏损也更大；比广告方面，抖音靠高额赞助费快速走红，平台获取客户成本高，导致最终能付得起广告费的变成了李佳琪、微娅等大IP，他们成为商家广告团购商。去年锋芒毕露的Temu试图复制拼多多模式到美国，如今却悄无声息，Shein表现相对出色。TikTok小店功能在印尼被判定为“掠食性低价”后，印度、尼泊尔相继禁止其在本土从事电商业务。这表明中国过去的低价电商模式已走到尽头。

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亚马逊给TikTok出的难题可谓“剑指TikTok小店”。这如同电影《教父》中Michael抢地盘时的情节，亚马逊以看似礼貌实则强硬的条件让TikTok难以拒绝。TikTok推出短视频后，其他美国设媒巨头效仿效果不佳，TikTok在美国广告投入远超它们，原因是这些公司要为股东和投资人负责，若商业模式只有客户量无收入，不会允许巨额投放。印尼封杀TikTok小店的法令几乎量身定制，且迅速被多国引用。TikTok小店上线后销量井喷式增长，亚马逊看准机会，要求TikTok接受亚马逊和其商家在平台做广告，客户点击购物按钮后可在亚马逊结算下单。若接受，TikTok将成为亚马逊生态一部分；若不接受，亚马逊可能提出类似印尼的制裁标准并在美国国会通过，届时TikTok可能面临困境。而且亚马逊已说服Meta旗下的Facebook、Instagram、Pinterest、Snapchat等为其开放此功能，若TikTok不答应，可能会被群狼分食。

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亚马逊将相关功能称为“亚马逊社媒广告”，我们可称之为“亚马逊小店”。若亚马逊小店功能上架，将对商品在社交媒体上的宣传和转化有巨大帮助。亚马逊认为独立站市场体量巨大且增长速度高于亚马逊平台，独立站转化率低主要是客户对卖家真实性和货物库存、到达时间存疑，而其Buy with Prime项目可解决这些问题，TikTok小店也开创了全新流量获取和转化形式。亚马逊正在大规模整合站外流量，与站内流量打通。具体做法包括：亚马逊小店仅针对Buy with Prime项目的卖家，卖家需有独立站并通过亚马逊收款和发货；独立站商品可通过亚马逊小店展示在各社交媒体上，客户点击购物按钮后通过Buy with Prime项目的API在应用内支付，由亚马逊发货；在Amazon.com美国站创建Buy with Prime商品着陆页，展示转化率高、互动率高、有新意的商品，并通过亚马逊在线市场推广；用官方红人项目引导红人对页面商品代言和站外推广，相关帖子有机会在amazon.com首页展示；通过亚马逊品牌旗舰店，客户可在独立站和亚马逊品牌旗舰店之间跳转下单；最终希望实现亚马逊站内评价与站外评价同步，提升独立站转化率，但可能要到明年甚至更久。去年亚马逊推出的Buy with Prime项目给Shopify出了难题，如今TikTok如何应对，就看字节高层智慧了。也许明年黑五和网一，卖家关注的将不只是亚马逊站内销量，还有安装了Buy with Prime的独立站和各社交媒体的销量。

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