在当今全球化的浪潮下，出海已成为众多企业寻求发展的重要战略方向。从2023年至今，出海之风愈演愈烈，国内众多企业纷纷意识到“不出海，就出局”，必须勇敢地迈出走向国际市场的步伐。

01 - 以始为终，出海最先要想清楚的，是出海方式

出海方式，简言之，就是企业将自身产品或服务传递给海外消费者的途径与形式。大致可分为产品出海、品牌出海、本地化出海三种类型。 产品出海模式下，企业专注于生产环节，后续销售流程交由他人负责。过去几十年间，众多中国企业采用这种方式，比如广东工厂生产服装、深圳工厂制造数据线、义乌工厂加工工艺品，然后通过集装箱运往美国沃尔玛进行销售。此方式优势在于简单直接，企业只需确保产品质量，无需操心营销及售后等事务。 然而，随着市场竞争加剧和消费者需求的多样化，部分消费品企业开始寻求更具主动性的出海方式，品牌出海应运而生。在品牌出海模式中，企业不仅要注重生产，还要关注营销和消费者需求。像Anker、JJHOUSE、Creality、Insta360、Ecoflow等品牌，在国内或许知名度不高，但在海外却是充电宝、婚纱礼服、3D打印机、全景相机、便携储能等领域的头部企业。这些品牌通过注册商标、精心管理品牌，并借助线上线下多种渠道进行营销，逐渐在国际市场崭露头角。品牌出海要求企业具备较强的营销能力和渠道构建能力，才能在激烈的国际竞争中占据一席之地。 本地化出海则是企业在海外设立公司，直接服务当地消费者。部分企业在品牌出海过程中发现，仅依靠国内团队和渠道难以深入了解当地市场，于是派遣员工到海外组建团队，大量招聘当地员工，真正融入当地市场。例如传音手机，在中国或许鲜为人知，但它却是非洲第一大手机品牌，年销售额高达600多亿人民币。传音成功的秘诀在于通过本地化运营，深入了解非洲市场痛点。针对非洲消费者手机自拍面部表情不清晰的问题，传音手机搜集当地10万余张照片，投入200名人力集中攻关，在硬件、软件和算法上不断调试优化，有效解决了黑色肌肤自拍曝光不足的难题。又如OPPO，2013年在印尼设立公司，短短两年时间，市场份额便跃居印尼第二。其印尼区域总经理还创立了印尼最大的物流公司J&T，即后来的极兔。如今，oppo系在东南亚拥有数十万名员工，业务涵盖科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，已然成为东南亚地区的商业巨头。 消费品企业出海时，务必慎重考虑适合自身的出海方式。企业可根据自身情况选择只做产品，将海外销售委托给海外代理或国内跨境电商企业；也可选择品牌出海，借助YOUTUBE、Facebook、TikTok等热门营销渠道提升品牌知名度；或者通过在海外建立分公司开展本地化出海业务。但无论选择哪种方式，都必须确保出海方式与企业自身发展目标相匹配，否则可能导致业务失败。例如，一些生产制造企业看到下游出货量大，便盲目组建营销团队试图做品牌出海，但实际操作中仍围绕自身工厂产品打转，最终往往以亏损收场。而正确的做法是使出海方式与自身目标、当前能力相一致。像深圳坂田有一家在亚马逊上打造品牌的公司，年销售额达10多亿，老板虽从未出过国，但对网上流量来源了如指掌，能从youtube聊到Ins，还能说出Tiktok上哪些达人大货效果好。还有一位跨境电商大佬，即便在行业内已做到全球第一，仍坚持称自己只是做供应链，将物美价廉的货物卖给消费者。这说明出海方式并无绝对的先进与落后之分，关键在于是否适合企业自身发展。

02 - 没有一个国家叫“外国”，要选择期望最高的具体国家

出海过程中，一个常见的误区是企业没有明确具体的目标国家。很多人常说要做东南亚或欧美市场，但却忽略了这些地区包含众多不同国家，每个国家在人种、语言、宗教信仰等方面存在差异，消费者需求也各不相同。 就以东南亚国家为例，马来西亚以马来人为主，官方语言是马来语，主流宗教为穆斯林；印尼语言是印尼语，是穆斯林人口最多的多宗教国家；越南主流语言是越南语，是无神论国家；泰国语言是泰语，是佛教国家。这种差异导致同样的营销方式在不同国家可能效果迥异。曾经有一家国内知名美妆新秀，2022年大力开拓东南亚五国市场，然而一年后发现同样的营销打法无法在所有国家奏效，最终在四个国家铩羽而归，所幸在越南找到了立足之地，如今已成为越南头部品牌。这充分说明企业在出海时不能一概而论，必须聚焦到具体的某个国家。 世界上有100多个国家，每个国家都有其独特的政治、文化和法律法规。消费品企业出海时，应依据产品特性选定具体目标国家。根据经验，美国作为全球最大的消费品市场和品牌高地，消费者对高科技产品、新奇特产品兴趣浓厚，愿意为之买单，但市场竞争也异常激烈，全球优质产品在此激烈角逐。德国和英国总GDP分别位居全球第四、五位，购买力强劲，高客单价产品在这两个国家首发市场前景较好。印尼和菲律宾市场特点是低客单价，产品相对落后于中国目前主流水平，企业可根据具体产品选择在这两个国家或其中一国开展业务。当然，除了这些常见的出海目的国，随着中国出海企业的不断发展，业务范围已拓展至日本、澳大利亚、墨西哥、巴西等众多国家。 企业在选择目标国家时，可运用数学概念“期望”进行评估。期望等于成功的可能性大小乘以成功后的结果大小。出海企业应挑选成功可能性最大的国家，这需要综合考量市场竞争程度、自身实力、当地资源等多方面因素。市场竞争程度低的蓝海市场，成功可能性较高；自身产品所在品类在当地增长迅速，也会增加成功的可能性；在某地有可靠的合作伙伴或资源，同样有助于提高成功概率。而成功后的结果大小主要取决于市场规模。在国内，企业习惯了庞大的市场规模，一次直播数百万GMV的情况屡见不鲜。但在海外，市场规模差异较大。例如英国人口7000万，约等于中国湖南省人口，做英国市场就如同做中国一个中等省的省代。若市场规模更小，如瑞典、希腊，人口仅1000万左右，约等于中国成都市人口，相当于一个市代，且还不是直辖市。市场规模直接决定了最终成果的大小，太大的市场竞争激烈，太小的市场即便成功，收益也相对有限。企业应根据成功可能性和成功后的结果大小的乘积，对可能合适的国家进行排序，优先选择排序靠前的国家作为出海目标。 对于单纯以电商方式出海的企业，同样可以采用做选择题的方式选择平台。电商出海方式主要有精品和铺货、国内直发和本地仓等选择。企业可根据产品特性选择合适的平台，例如高科技产品主打美国亚马逊，低单价产品可在SHOPEE选择一个国家倾销。若觉得美国亚马逊竞争激烈，成功可能性低，还可考虑日本亚马逊、德国亚马逊、英国亚马逊等。若主打铺货，ebay也是不错的选择。电商出海平台的选择同样需依据成功可能性和成功后的结果大小的乘积进行排序确定。

03 - 做完选择题就成功了一半，因为可以找参考答案

当企业选定出海方式和目标国家后，就迈出了出海的关键第一步，也意味着成功了一半。因为此时企业可以借鉴大量经验，将原本如同闭卷考试的出海过程转变为开卷考试。 首先，企业自身过去的经验是宝贵的借鉴资源。选择合适的出海方式应与企业过去的经营经验具有一定连续性。出海并非抛弃过去一切去闯荡未知领域，而更像是带着过去的产品融入新的市场。例如海底捞，将国内成功的经营模式复制到印尼，从门口排队时提供的小食，到服务员为顾客载歌载舞庆祝生日等服务细节，都保留了国内服务至上的特色，因此在印尼同样备受欢迎，常常需要排队等候。 其次，国内成熟的打法也值得借鉴。国内市场竞争激烈，各领域都积累了大量实战案例。比如国内口腔品牌“参半”在抖音销量可观，一家出海印尼的团队受此启发，在印尼调研时发现口腔护理品类潜力巨大，于是创立漱口水品牌“me too”，并将抖音白牌美妆产品的成功打法大量应用于印尼Tiktok，不到一年时间年销售额就突破亿元人民币，且业务从线上拓展到了线下。类似通过Tiktok借鉴抖音产品和打法在印尼取得成功的案例还有很多。 此外，当目标国家发展阶段相对落后时，企业可运用“时光机逻辑”，借鉴国内不同历史阶段的发展经验。以印尼为例，当地消费品供应商较为强势，这与中国90年代到20世纪初的情况相似。当时中国开厂、开店较为赚钱，那么在印尼当下是否也适合开厂开店呢？不同国家发展虽不平衡，但发展逻辑存在相似性。过去是美国人将先进业务模式带到中国，如今中国出海企业也可借助这种逻辑，将在发达国家成功的业务模式应用到相对落后的国家，如同坐上时光机，提前洞察市场趋势。

04 - 结论：正确的方法论，能帮助企业完成出海第一步

在当下这个出海热潮涌动的时代，企业家和创业者不应再盲目摸索，而应借助正确的方法论这一“星链”，在全球商业领域破浪前行。“确定出海方式 + 选择合适国家 + 借鉴成熟经验”这一方法论，是基于过往经验总结而来。它虽不一定是唯一的正确方法，但对于消费品企业而言，合理运用能有效助力其迈出出海的第一步，开启国际市场拓展的新篇章。如果你或你的朋友是企业老板或操盘手，正计划出海，希望这一方法论能为你提供有益参考，祝你出海之路一帆风顺，也欢迎大家共同探讨交流。