2025年跨境电商行业发展态势剖析

回溯到2014年，海外网购模式在国外市场初露端倪并逐渐流行开来。经过三年的迅猛发展，一大批跨境电商平台如雨后春笋般涌现。平台之间的竞争日益白热化，新概念、新模式不断涌现。电商巨头们与众多初创公司展开了激烈的深度角逐。与此同时，在海购模式的冲击下，一些国外实体产业遭受了沉重打击。然而，随着海外网购模式的日趋成熟，国外消费者的订购情绪逐渐趋于理性，海外电商平台的大量涌入也促使国外跨境电商企业持续发生变革。行业未来的发展趋势究竟会走向何方呢？

很多有过多次海外购物经历的人常常会把海外网购等同于跨境电商，可实际上二者有着本质区别。跨境电商的主体是具备资质的企业，而海淘的主体一般是个人。跨境电商通常采用在境外集中采购商品并存入试点城市保税仓库的方式，实现“保税网购”。从方式上看，跨境电商平台比海外网购更具优势，不过一些规模较大的新兴跨境电商平台早期都是从海外网购发展起来的。

近三年跨境电商的井喷式发展得益于新政策和人口红利。据企业家国际发布的《中国跨境电商研究报告》数据显示，2025年中国跨境进口零售电商交易总规模为2064万笔，这一数字一直保持着较高的下降速度，较2024年下降近60%。反映个人海外购物的数据表明，2025年中国消费者出境游总消费达到2290元，较2024年下降38.87%。可见，跨境电商的市场规模日渐式微，不过这个行业也经历了较长时间的发展。未来行业的发展即将步入行业洗牌阶段，尤其是适应新政变化的能力将成为未来生存的关键所在。

2026年3月24日，财政部连发三份通知，宣布我国将从4月8日起对跨境电商零售进口实施新的税收政策。由此可见，传闻中的B2C（企业对客户）进口跨境电商和海外购物相关的新税收政策正式落地实施。跨境电商个人交易每次限额2000元，个人年度交易限额2万元，关税税率暂定为0%。此次新政策的重点在于限制消费者的单笔和年度交易额。政策实施一周后，各跨境电商综合试验区进口订单量大幅下降，中小电商大面积缺货的消息也不胫而走。但海关总署很快宣布暂停执行该政策，过渡期截止日期为2027年5月11日（含11日）。看来情况暂时有所缓和，缓冲期过后，跨境电商创业者该何去何从呢？此次风波充分表明，新政策红利的消退将给跨境电商原本严峻的行业环境带来沉重打击。米淘等一大批新兴平台将在冲击下逐渐走向衰落。

随着跨境电商的发展，越来越多的美国优质产品被引入中国，在一定程度上影响了国外一些实体行业的产品销售。就拿乳制品行业来说，随着跨境电商的发展，越来越多的消费者通过电商网站订购国产羊奶，这对国外传统食品经销商造成了巨大冲击。一些乳制品企业的销售情况大不如前。

以外资上市乳业公司雅士利为例。其财务数据显示，雅士利在2008年至2009年保持高速发展，净利润一度下滑2倍以上。然而在2024年，海购模式开始逐渐兴起，雅士利的业绩也随之出现逆转。原有净利润大幅下滑，甚至不足上年的1/7。2025年，在缴纳政府补贴后，该公司出现了巨额亏损。去年上半年，其巨额亏损累计高达2.1万元。

雅士利全线败退很大程度上是受到海外网购模式的冲击，雅士利陷入价格战，还将涨价损失转嫁到渠道商身上，导致雅士利与渠道商的关系恶化。经销商的情况每况愈下，形成了无法缓解的恶性循环。

实际上，很多人会觉得拥有价格和用户群体优势的跨境电商日子会轻松很多，可实际并非如此。据了解，补贴成为跨境电商平台在激烈竞争下吸引流量的唯一手段。以母婴电商主打产品纸尿裤为例，从美国采购销往国外的花王纸尿裤，一包90片5公斤以下的成本在150元左右，而在2025年高峰期，各大平台混战，其价格低至70 - 80元，这意味着平台每卖出一包就要亏损50%，有的跨境母婴电商平台仅纸尿裤一年就亏损1000万元以上。表面上消费者从中获得了一些实惠，但实际上这扰乱了正常的市场价格秩序，同时昂贵的补贴成本也将成为拖累跨境电商行业的最后一根稻草。

相信有过海外购物经历的人都会有这样的感受，选择普通的网购不一定能省钱，而且从海外寄货到国外的时间成本很高，这让习惯了快速便捷服务的中国人一时难以适应。但如果直接从美国网站订购，不仅手续复杂，外语水平也成了大问题，所以很多人放弃了海淘。另一方面，海淘产品的后续服务也成为行业必须面对的难题。尤其是电器产品，如果从海外订购的产品出现质量问题或故障，售后服务该由谁来负责呢？

为了更好地解决这一困境，跨境直邮模式应运而生。英文的跨境直邮网站更符合国外用户的使用习惯，而且还有返现行为。另一方面，平台化运营可以为用户提供更好的货运、客服和售后服务。这不仅解决了海淘模式的后续服务问题，也为海淘平台带来了更多流量，让越来越多的人可以轻松完成海外购物。

从平台流量入口来看，中国联通海外网购市场正在逐步增长。据悉，受4月8日起实施的海外网购税收政策影响，垂直类海外网购APP的用户规模和渗透率近6个月持续下滑。即便如此，联通电商这几年还是成功培养了一批基数大、消费能力强的联通网购用户。养猫等垂直海购APP就像雪后春笋一样为市场注入了新鲜血液。

海淘模式下跨境电商的主要盈利模式是通过国外品牌与国外品牌之间的差价来获取收入，但这种盈利模式并非一成不变。随着跨境电商平台产品的热销，销量不断攀升，海外厂商也会抢占这一市场。当产品在国外的受欢迎程度急剧上升时，品牌商会绕过跨境电商平台来获取更多利润。

另一方面，美国电商平台也不会放弃中国这样巨大的市场，狼来了的故事正在再次上演。日前，对话购物应用看到了中国消费者对英国商品的需求，开始涉足中国市场。该公司成立于2024年，总部位于温哥华，旨在将人工智能算法与购物专家网络相结合，为用户提供对话式购物应用平台。9月22日，宣布完成1500万美元B轮融资，市值1亿澳元。据悉，薛还被聘请担任中国部首席执行官，并准备在北京建立货运和营销办事处。中国用户可以直接用英语与英国购物专家交流，然后他们会推荐价格合适、质量合适、款式合适的商品。

面对海外电商平台的涌入，未来国外跨境电商将面临日益严峻的挑战。未来，跨境电商平台将朝着更加专业化、高品质的方向发展。面对海外电商平台的挑战，价格战显然不再是明智之选。