2025年中国短剧App在海外市场的发展现状与趋势

在当今全球化的娱乐市场中，来自中国的“短剧”正逐渐崭露头角，在海外站稳脚跟并成为一种备受瞩目的新娱乐方式。海外媒体NAAVIK发布的《Microdramas: China’s New Craze Goes Global》一文，深入剖析了中国短剧App及厂商的诸多方面，涵盖收入模式、与互动小说游戏的关联以及内容生产对AI的运用等。

从运营模式来看，短剧与手游有着诸多相似之处。海外短剧市场的头部App大多出自游戏厂商，它们通过类似手游IAP的付费设计实现商业化，甚至在短剧中融入互动游戏元素。比如，短剧App提供叙事真人视频系列，多为夸张的情景剧，像TechCrunch提到的头部App《ReelShort》，其故事就如同低质量肥皂剧的片段，或者说是互动小说手游变成了现实。这些短剧App布局和内容格式相似，为吸引和留住用户，需不断创作和发布新内容。多数头部App每周发布一个新系列，每个系列有70 - 150集，每集1 - 3分钟，总时长基本等同于一部故事片。前10 - 20集免费，通常发布到TikTok等平台引流，之后用户要通过观看广告或付款解锁后续集数。

在市场规模与用户数据方面，中国短剧市场发展迅猛。2023年其估值达380亿元人民币（53亿美元），已达该国百年电影产业规模的70%，预计2024年将达500亿元人民币（70亿美元）。2023年快手有2.7亿短剧日活跃用户（占快手总DAU的70%），其中超9400万是付费用户或日观看超10集的用户，年增长率超52%，快手上有超10万个短剧频道。自2022年起，短剧行业开始在国际市场寻求增长，2022年上线海外的《ReelShort》是首个出海的中国短剧App，其背后的中文在线集团业务多样，腾讯还是投资者之一。《ReelShort》在美国市场崛起后，《DramaBox》和《ShortTV》等竞品纷纷跟进，这三个App在MAU和收入方面主导着海外短剧App市场，其他竞品差距明显。

货币化策略上，短剧App与移动游戏极为相似。通常会构建简单的虚拟经济体系，用户用应用内商店购买的虚拟货币解锁短剧章节，部分还加入IAA设计获取“奖励”硬币，且“奖励”硬币与购买的虚拟货币购买力相同。一些短剧App还有轻度游戏化元素，如连续每日签到给用户硬币，领取后观看广告可使硬币翻倍，App内会通过对话框和推送通知引导用户参与。值得注意的是，插播广告或前贴片广告较少，主要依靠奖励视频进行广告货币化，付费订阅服务可让用户无限制观看。观看完整系列作品费用较高，如在《ReelShort》上可能需20到50美元。短剧App对手游设计借鉴明显，有新用户折扣、限时促销等，IAP设计仍有很大发展空间，比如可增加多种类型货币、捆绑包和更多数字物品/消耗品等。短剧厂商也在内容优化上发力以实现商业化，比如每集以戏剧性高潮结尾推动用户继续观看，前10到20集集中放出大量戏剧性内容吸引用户，情节结构设计让付费墙在主要叙事事件后及时出现。

中国本土市场的短剧商业化方式与海外有所不同。主要收入来源是基于观众参与度的广告分成，通常与微信、抖音或快手等平台合作。短剧服务大量依赖品牌赞助和电子商务促销，特别是与美容和服装品牌合作，类似YouTube或Instagram在西方市场的商业化模式。

互动小说游戏与短剧吸引的观众相似，全球顶级短剧App的开发者不少也是互动小说游戏开发者。如2017年推出的《Chapters: Interactive Stories》至今仍是该类别中月收入最高的游戏之一，月活跃用户数排名前四，其开发者Crazy Maple Studio及其中国母公司中文在线还开发发布了各类手游。《DramaBox》的发行商也推出过类似手游但未获同样成功。短剧市场增长迅速，已超越互动小说游戏市场，据data.ai数据，仅《DramaBox》7月应用商店收入就达TOP15互动小说游戏总和的1.5倍，未来二者联系可能更紧密。像Netflix这样的视频订阅服务公司也在向互动小说领域进军，大力投资独立App《Netflix Stories》，还与互动小说服务商Scriptic签订许可协议。

AI在短剧和互动小说游戏中应用越来越广泛。像《ReelShort》不仅用算法生成标题优化点击率，还用AI编写整个剧本。许多全球流行节目改编自中国短剧，AI用于剧本翻译，甚至“AI换脸服务”也应运而生，虽换脸效果有时不佳，但每部剧“AI换脸”费用低至5万元人民币（约合7100美元），相比国际市场高昂的拍摄成本，似乎是个不错选择。互动小说游戏也在借助AI发展，如《Scriptic》筹集资金转向AI生成性叙事，Series Entertainment收购Choices开发商Pixelberry并利用AI原生工具创建互动小说。

然而，中国短剧出海面临诸多挑战。全球短剧市场竞争激烈，头部App既要超越对手又要实现盈利。目前短剧内容生产成本因依赖非工会人才较低，但随着竞争加剧，成本在上升，像《ReelShort》拍摄一部剧集花费几乎是一些竞争对手的两倍。对公司盈利影响最大的是获客成本，这也是很多移动游戏公司面临的难题。中国国内市场接近饱和，国际市场增长既昂贵又竞争激烈，多数短剧应用将约80%的收入用于用户获取，这一数字可能继续上升。在今年的ChinaJoy游戏大会上，营销公司Yujin Culture估计超90%的国内短剧应用未能盈利。新入局厂商还在推高营销和内容制作成本，如《ReelShort》的主要演员之一计划推出自己的独立App，Hulu也传言考虑推出短剧服务。未来，短剧App需要进一步打造特色，借鉴游戏设计思路以及利用AI打造互动小说游戏，很可能是发展的两大方向。