2025年东南亚Shopee平台美妆市场分析

在东南亚电商领域，Shopee作为巨头备受瞩目。据Sea公布的数据，2025年一季度，Shopee业绩表现出色，订单总额达26亿，同比增长56.8%；GMV为236亿美元，同比增长36.3%；营收为27亿美元，同比增长32.9%。在此背景下，美妆网结合知虾数据平台，深入剖析了2025年上半年东南亚美妆市场，看看哪些跨境美妆产品最受欢迎。

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马来西亚：唇部产品受青睐

2025上半年，马来西亚热销化妆品TOP10榜单中，唇彩、唇膏及口红等占据5席，其余为睫毛膏、眼线、定妆喷雾、眉笔。可见唇部产品颇受欢迎。上榜的唇部产品有PINKFLASH的3款唇彩、O.TWO.O的1款口红和Dazzle Me的1款唇膏。PINKFLASH是菲鹿儿FOCALLUR旗下品牌，主打韩系少女风格。排名第二的PINKFLASH唇彩售价2.18元，上半年销售额达72.06万元人民币；排在第五的另一款PINKFLASH唇彩单价2.63元，上半年销售额达18.5万元人民币。Pinkflash.Official.Store官方旗舰店2017年12月开店，积累粉丝超60万，产品数量高达283个。此外，Dazzle Me的定妆喷雾排名第三，上半年销售量累计7.51万，销售额为195.78万元。Dazzle Me是海贝丽致旗下品牌，官方旗舰店2022年4月开店，目前粉丝数超27万。整体而言，马来西亚上榜美妆产品单价不高，走平价路线，种类丰富。数据显示，90%的马来西亚消费者倾向于在Shopee平台网购，这部分群体以20 - 35岁女性为主，她们既是网购主力军，也是美妆产品主要消费者，促使护肤品、化妆品及美妆工具等在马来西亚广受欢迎。

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新加坡：日韩产品受热捧

2025上半年，新加坡Shopee热销化妆品有日本的TIRTIR粉底液、韩国的Romand唇釉、SISTER ANN眼线笔、伊蒂之屋眉笔等。榜首的Hanasui是备受东南亚消费者欢迎的印尼唇彩品牌，旗下有美妆个护两类产品在售，美妆产品以面部、唇部和眼部产品为主，凭借唇彩和唇膏广受欢迎。日本TIRTIR的粉底液排名第三，上半年销量为1.24万，销售额为111.44万元人民币。知虾后台显示，TIRTIR Official Store官方旗舰店2022年2月开店，累计粉丝数1.77万，今年上半年累计销售额为285.74万元人民币。从美妆产品均价来看，新加坡市场单价普遍高于其他东南亚国家，日本和韩国产品更受欢迎，不过具有品牌知名度和良好品质的印尼产品，也能在市场中崭露头角。

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泰国：小众品牌唱主角

从泰国热销化妆品的TOP10榜单来看，除了美宝莲和PINKFLASH，其他多是不知名的小众品牌。从品类上看，TOP10中眼线笔占3席，唇釉和口红共占3席，眉笔、腮红、粉底液和睫毛膏分别占1席。排名第2的PINKFLASH眼线，上半年销量为10.03万，销售额为31.03万元，官方旗舰店在泰国Shopee上线时间晚于马来西亚，2020年10月开店，累积粉丝超100万。值得一提的是，上榜的4件产品都来自aibolai888.th小店。该店铺2019年5月开店，累积粉丝数超50万，产品数量超900个，2025上半年销售额超200万元人民币。Shopee发布的数据显示，泰国消费者多为25 - 34岁的女性，她们高度关注保湿和功效类产品，所以医美药妆类护肤品更受欢迎。此外，在跨境美妆个护类产品中，美甲工具和彩妆工具在泰国站点较受欢迎。

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越南：国货美妆表现突出

在越南跨境美妆产品榜TOP10中，国货彩妆品牌卡姿兰占据2席，欧莱雅占据4席，ZEESEA滋色占据1席。欧莱雅上榜的产品均为卸妆水，榜单上的4款卸妆水上半年累计销量共36.96万，累计销售额共1536.20万元人民币。卡姿兰上榜的产品为黑磁散粉。从上榜单品可看出，越南消费者对定妆类产品需求较高。卡姿兰黑磁系列凭借“磁力吸油”技术实现长效控油锁妆，实现控油与保湿的平衡。创立于2012年的ZEESEA滋色已成长为国货美妆出海先锋，ZEESEA Official Store滋色官方旗舰店于2020年4月开店，粉丝数达到114.46万，产品数量86个，店铺近30天销售额超154.89万元人民币。越南的热带气候造就独特美妆市场需求，当地消费者更注重产品的防水、防汗及持久性能，所以对定妆产品的需求也较大。

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印度尼西亚：美宝莲优势明显

2025上半年，印尼跨境美妆产品榜TOP10中包括唇彩、眉笔、卸妆水、气垫几大品类。排名第一的是美宝莲的一款唇釉，今年上半年销量为44.54万，销售额为1924.41万元，遥遥领先。美宝莲官方旗舰店于2018年3月开店，累计粉丝数为622.93万，产品数量为121，今年上半年累计销售额为5594.40万元人民币。从榜单可知，印尼品牌IMPLORA旗下产品占据5席，包括眉笔和唇膏两大品类，该品牌以价格亲民且品质出众的唇膏闻名。印尼美妆市场近几年增长显著。据Statista预测，2025年印尼美容及个人护理市场线上收入将增长达91.7亿美元，增长率为23.3%，包括印尼、泰国、马来西亚等国家在内的东南亚正成为全球化妆品的热门市场。国内市场竞争日益激烈，东南亚市场逐渐成为国内美妆企业的新增长动力。而Shopee作为最具影响力的东南亚跨境电商平台之一，是国货出海东南亚的首选平台。如何借助平台的力量，进一步拓展东南亚美妆市场，把握出海机遇，实现更大的品牌价值？

文章来源：美妆网

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