VeSync：小家电跨境电商的多元化发展之路

晨北科技，也就是后来大家熟知的VeSync，在小家电领域可谓是风生水起，是亚马逊VC大卖家中的明星企业。

2011年，38岁的杨琳在美国的一间地下室里，创立了VeSync。最初，它从厨房秤、插座、户外煤油灯和开关等看似不起眼的家电小物件入手，正式切入市场。杨琳有着华东政法大学法律硕士的高学历背景，还曾在美国求学，更有着小家电贸易业务的实际操盘经验，这些都为她在跨境电商领域的创业奠定了坚实基础，也让她成为跨境圈中为数不多的女性头部卖家之一。

一直以来，VeSync对亚马逊渠道有着严重的依赖。在2020年之前，其90%的收入都来自亚马逊VC店铺（Vendor Central，向亚马逊供货模式），仅有少部分来自SC店铺（Seller Central，在亚马逊开店模式）。2022年，VeSync的VC店铺收入高达4.05亿美元，而SC店铺仅贡献了535万美元，两者差距巨大。这种既依赖亚马逊渠道，又依赖VC账号的“双重依赖”，始终是VeSync发展道路上的隐忧。

因此，近年来VeSync一直在努力摆脱单一渠道依赖症。它采取了两大重要部署：一是大力发展线下渠道，目前已经进驻了北美、欧洲、亚洲的11000家门店；二是积极拓展TikTok等新兴渠道。目前，VeSync在TikTok上已经取得了一些进展，成功测试出一款爆款产品——一款食品营养称的销售额，销量近10万件。

01. VeSync在TikTok搞出了一个爆款

VeSync的创始人杨琳在创业之初就精准地瞄准了小家电这一细分领域，围绕个人健康及护理（Etekcity）、家居环境（Levoit）和厨房（Cosor）三个场景，分别推出了三个品牌。目前，这三个品牌都取得了不错的成绩，Etekcity旗下的人体秤、厨房秤、行李称和红外线测温仪，Levoit旗下的空气净化器以及Coso旗下的电热水壶，都曾在细分类目里登上亚马逊美国站销量榜第一名。

图/VeSync空气加湿器

2023年，亚马逊依旧是VeSync的重要销售渠道，其收益较2022年增长了约11.2%，主要得益于空气净化器、塔扇、空气炸锅、烤箱、体脂秤、厨房秤等品类的销量增加。

图/VeSync的爆款空气炸锅和体脂秤

值得关注的是VeSync在TikTok上的动态。VeSync在这个新平台上比较低调，但却悄然打造出了一个小爆款。Etekcity旗下的一款食品营养称（能显示重量以及热量等）在TikTok美区的销量超过了9.93万件，预估销售额超过355万美金。

「蓝海亿观」发现，与这款营养称相关的视频播放量达到了9910万，点赞量超过了140万。排在前列的视频拍摄较为随意，主要展示该称的功能，比如博主在称上放上鸡蛋、黄油以及其他食材，显示食物的重量、卡路里含量等。这类充满生活气息的视频，收获了不错的流量，点赞量动辄几万。

图/TikTok博主拍的Etekcity食品营养称视频

不过，Etekcity这款产品在TikTok上虽然销量尚可，但基本上采用了人海战术，通过不断铺视频、铺达人来实现销量增长。由于寻找的达人范围广泛，一些给Anker充电品牌带货的达人也加入了为其营养秤带货的行列。据粗略统计，Etekcity这款产品的关联视频达到了3300个，关联的达人为1200个。然而，每个达人直播或者视频贡献的销量并不高。例如，在6月11日这一天，有52个相关视频在播放，播放量达到了98万以上，但当天的总销量仅为585件。从直播带货的角度来看，Etekcity这款产品的转化率其实也不算高，平均转化率仅在0.02%-0.38%之间。

图/Etekcity带货视频播放量和带货量

从整个店铺的成交渠道数据也能看出这一特点。在各成交渠道中，Etekcity自营账号的“直播+视频”的带货金额仅为99.2万美元左右，占比为27.69%，而其余约73%的销售收入，均来自达人的“直播+视频”。此外，虽然这款食品营养称的累计销售额达到了355万美金，但Etekcity全店销售额也仅为358万美元，这意味着除了营养称这款产品，其余上架的47款产品表现平平，几乎没有什么销量。这表明，即便像Etekcity这样的大卖家，有好产品、有资金，但在TikTok上的转化率并不理想，需要通过大量投放视频和达人，采用人海战术，才能测试出一些爆款产品。但换个角度想，TikTok上达人众多，流量巨大。在亚马逊等主流平台竞争激烈，大家都在卷广告、卷价格的时候，通过广泛铺视频和铺达人，实现一定规模的销量，同时提升品牌的曝光度，也是一条可行的发展路径。

02. VeSync去“亚马逊依赖症”

VeSync的第一个显著身份，是亚马逊VC（Vendor Central）大卖家。2021年、2022年，其VC店铺营收分别达到3.39亿美元、4.05亿美元，而SC店铺只有7474万美元、535万美元。VC账号下的商品以亚马逊自营的形式销售，还会展示品牌信息，亚马逊也会给予一定的流量倾斜，这样既能保证销量，又能实现品牌沉淀。2017年，VeSync成为亚马逊VC卖家。第一年，其VC账号在公司总营收中所占的份额仅为8.4%。随后，VC账号的收入一路飙升，在2019年占比达到了50.8%，2020年，VC账号收入为2.33亿美元，占公司总营收的66.72%。看到VC账号增长如此迅速，2022年，VeSync下定决心，全部转向VC账号，让亚马逊帮忙卖货，而自己则将主要精力集中在三件事上：一是专注于产品的研发和迭代；二是大力发展线下实体渠道；三是积极布局以TikTok为代表的新兴渠道。

VeSync“去亚马逊依赖症”的努力取得了成效。2023年，VeSync总营收为5.85亿美元（合约42.35亿），其中22%来自于“非亚马逊渠道”，这是一个很大的进步。在线下渠道方面，VeSync的发展也十分迅速。目前，VeSync的线下门店已经覆盖美、亚、欧三大洲，门店数量超过了16000家。

「蓝海亿观」认为，大力拓展线下门店是VeSync既定的发展策略，它希望像安克创新一样，不断降低亚马逊收入占比，拓展更多销售渠道，实现品牌的多渠道可触达性。只有这样，其品牌才能从一个严重依赖亚马逊的“渠道品牌”转变为一个“多渠道品牌”。只有具备多渠道的可触达性，让消费者在各个渠道都能接触到，才能成为一个相对成熟的品牌。VeSync在2022年一度陷入亏损，总亏损额达1627万美元，这可能与它大力铺设线下实体渠道有一定关系。2023年，线下实体渠道开始发挥作用，反哺公司，VeSync扭亏为盈，净赚7748万美元（折合人民币5.6亿元），达到历史最高水平。

VeSync处于一个快速增长的市场环境中。根据Statista的研究数据显示，2023年全球小家电的市场规模约为2430亿美元，预计到2028年这一市场将会达到3050亿美元的规模。Beyond Click发布的《2023年小家电出海趋势洞察白皮书》也表明，全球小家电市场的销量达到了25.6亿件，预计还将持续增长。小家电市场蕴含着巨大的发展机会，跨境电商卖家们纷纷将目光投向了这一赛道。（文/蓝海亿观）