直播电商在东南亚：潜力无限的新机遇

直播电商正以独特魅力与强大影响力重塑电商行业格局。在刚刚落幕的2025年“双十一”购物节中，直播电商在国内外均展现出强劲增长势头，尤其在东南亚市场表现亮眼。比如，TikTok Shop在马来西亚举办的“11.11 Mega LIVE Showdown”直播，吸引超500万名观众，4小时内累计完成约8万份直播订单。这充分反映出直播电商正成为品牌与消费者间的关键连接点。

据eMarketer数据，东南亚电商行业处于迅猛增长的红利期，在全球领先。尽管电商渗透率低于全球平均水平，但在2023年全球电商零售额增长最快的10个国家中，东南亚有三国上榜，增速超全球平均水平。同时，东南亚消费者更易接受直播新形式，Milieu Insight调研报告显示，82%的受访者进入过直播间，48%的用户每周至少逛一次，63%的人曾在直播间购物。

以直播电商为主的TikTok Shop在东南亚爆发式增长。据墨腾创投数据，其在东南亚地区电商市场总份额2023年达约13.2%，前一年仅为4.4%。另据《2024年东南亚电商报告》，TikTok Shop 2023年GMV约163亿美元，与2022年的44亿美元相比增长近四倍。随着东南亚直播电商兴起，本土和国际品牌纷纷加速布局，如欧莱雅在2024年8月与TikTok Shop合作，旗下品牌在东南亚五国开启 “Super Brand Day” 营销活动，创造GMV新纪录。

一位跨境商家表示，国内直播电商发展历经近十年，从货架电商到短视频种草再到直播带货，而东南亚电商发展速度更快，是指数级跨越式发展。相比传统电商，“直播带货”优势明显，能让消费者直观了解产品信息与品牌故事，打破地域和认知限制，加快商品流通。在东南亚地区，美妆护肤、时尚服饰、电子产品和家居生活等品类最受欢迎。长期从事跨境电商业务的Rebecca称，他们代理的一款防水眉笔10月在TikTok Shop泰国站销量可观，冲到美妆个护销量榜前列。

过去两三年，直播带货在东南亚遍地开花，头部达人单场直播销售额超百万美元屡见不鲜。亿邦动力数据显示，10月泰国站达人带货板块有11位达人销售额破百万美元，销量冠军@Namkangmobile月销售额达588万美元，@Pimrpie销售额为341万美元，马来西亚站“带货冠军”@skintific.my销售额达121万美元。未来，直播电商在东南亚消费市场潜力巨大。谷歌、淡马锡和贝恩联合报告预计，2024年东南亚数字经济总交易额将达2630亿美元，同比增长15%，视频类购物将占电商总交易额的20%。

这些数据凸显了直播在东南亚市场的潜力，为商家提供了新的出海渠道。箱包品牌Coveral Klors进入越南市场后，获TikTok达人@zhuzhu喜爱，合作首日卖出800多单，7月销售额超30万，8月至10月销售额每月翻番。主营清洁日化用品的Seaways上线TikTok Shop仅3个月，在东南亚跨境商家同类目中销量居TOP 3，仅泰国市场单月销售额破20万美元。拖鞋品牌POSEE在东南亚日均销售1000单，TikTok账号话题播放量高达6.49亿，直播销售额屡创新高，直播带来约80%的潜在客户流量，每天运营8个直播间，直播时长8至15小时不等。消费电子品牌绿联（UGREEN）借助直播，在东南亚大促中销量爆发，双十一期间店铺流量和订单量翻了5倍。

随着商家和消费者关注度提升，达人直播方式多样。泰国达人直播融合唱跳与rap，越南剧本式带货别具一格。TikTok Shop还在节日期间策划营销活动，增强用户地域认同感与亲切感，提升用户活跃度。以TikTok Shop为代表的直播电商在东南亚崛起，预示着多元生态体系诞生。平台是核心枢纽，用户是活跃主体，达人是内容产出与流量引导者，服务商提供专业支持，各方相互促进，共同描绘商业蓝图。

过去几年，东南亚直播电商用户教育、基础逻辑完善，物流、支付等配套逐步发展，直播电商占据更多消费场景。东南亚地区人口年龄中位数仅为29.6岁，消费者重视个性、真实性和身份认同，愿意为兴趣付费，是电商消费的重要推动者。约75%的东南亚消费者更愿购买网红推荐的产品，80%的受访者至少有一次因网红代言购买产品。同时，东南亚消费者重视性价比，打动他们的购买因素主要是促销活动和性价比高/质量好。

由数据可知，“优质平价的好产品+高质量达人推荐”是东南亚直播带货破局关键。绿联（UGREEN）双十一期间与越南头部达人@hangkat6668合作，开播9分钟卖出1000多个磁吸充电宝。绿联团队提前分析达人粉丝画像，选定符合当地女性需求的产品，并设置两年质保期，在深圳设立售后和客服团队。达人@hangkat6668粉丝黏性高、消费频次高，直播后还为绿联提出产品本地化研发建议。达人对商家放大作用关键，跨境品牌可借助达人洞察本地市场需求，优化产品，与消费者建立情感纽带。基于双十一经验，绿联认为借助TikTok流量池，产品与用户链接成本更低、链路更短。对于跨境商家，东南亚主播群体降低了布局门槛，出海新手或中小品牌可从中尾部达人直播采买开始布局，库存深度足够的商家可尝试布局头部达人直播。

Partipost数据显示，TikTok已成为东南亚网红营销主要渠道，69%的品牌选择在此平台营销。普华永道报告提到，一半消费者会因网红帖子定期购物，30%的人对网红信任度更高，Z世代购买力增长迅速。但直播电商格局正从“娱乐主播模式”进入“品质直播”新阶段，业内人士认为纯娱乐主播将逐渐减少，未来东南亚直播电商将更专业更垂直。Evie指出，东南亚直播电商将从粗放式生长过渡到精细化运营阶段，当地消费者对接地气的内容更感兴趣，达人需具备专业知识，把产品参数通俗易懂地讲出来，直观展现产品优点，才能获更多关注。

TikTok Shop鼓励创作者制作适合东南亚市场的内容，构建了丰富达人生态。这里有头部达人引领潮流，中腰部达人凭借高互动性与受众沟通，垂类达人涵盖众多品类，能精准触达目标受众。普华永道报告称，拥有1000到100000粉丝的网红在亚洲受欢迎，商家可从中腰部和垂类达人入手，实现双方良性发展。直播带货为跨境商家带来新机遇，与中国的文化亲近性和审美互通性，使跨境商家商品和文化在东南亚更易被接受。丰富传播形式能帮助商家捕捉消费者需求，实现销售转化。东南亚文化丰富，商家若能融入文化元素，将引起消费者共鸣。当前直播电商领域玩法创新、平台资源释放，预示着东南亚市场潜力巨大。即将到来的“双十二”，或许是跨境商家重排座次的机会，借助成熟直播体系，商家可开启生意增长新篇章。

图源：《2024全球消费趋势白皮书东南亚篇》

文章来源：霞光社