东南亚电商直播：国内势力的机遇与挑战

在2025年，东南亚正逐渐成为国内带货主播们眼中的热土。不久前，主播辛巴前往泰国，受到当地政府的热烈欢迎，其影响力甚至波及国内榴莲售价。除辛巴外，大火的小杨哥团队据说也将通过布局TikTok电商进军东南亚。就连罗永浩主导的“交个朋友”也在积极拓展海外红人业务，6月6日其泰国团队刚成功策划一场直播带货，吸引了大批泰国明星参与，带货品类丰富。

“交个朋友”早在2017年5月就孵化了印尼海外本土公司，2018年打造东南亚KOL矩阵，2020年成立美国公司。对于国内依靠平台积累了“流量红利”的头部主播和有影响力的MCN来说，仅在国内带货已非唯一选择。供应链升级和降本增效促使他们寻求与东南亚原产地更直接的连接。许多有国内互联网或电商外贸经验的“生意人”也已投身东南亚电商经济。他们的本土化程度更高，思维模式从单纯的“MCN”过渡到以TikTok直播带货生态为主的“TSP（TikTok Shop Partner）”与MCN、TAP共存的多种合作服务商生态。

当前所谓“头部主播出海东南亚”主要有两种模式：个人IP为主的团队出海，如辛巴团队；国内成熟的MCN模式出海，如“交个朋友”。在印尼从事TikTok电商的阿豪表示，东南亚对网红吸引力巨大，但国内网红在东南亚不一定能成功。个人IP为主的大主播粉丝基础在国内，在东南亚认知度有限，且直播带货模式尚在发展，本土主播体量也远不及国内头部主播，语言障碍更是增加了国内网红的难度。个人IP出海还存在国内模式的弊端，如大主播人设易“翻车”，今年4月马来西亚网红View Chin就因“黑历史”人设崩塌，商业合作暂停。这种极度依赖个人IP的网红带货模式风险较大，目前“IP出海”式头部主播的出海策略多停留在“供应链出海”，旨在接触低价海外供应链作为国内直播带货的辅助或“卖点”，而非真正着眼于东南亚本土市场。

对于MCN模式的直播带货品牌出海东南亚，情况有所不同。机构型的直播带货模式向海外复制更具可行性，风险相对分散，但也面临“水土不服”的问题，如本地化内容创作、机构与主播捆绑紧密程度以及当地主播忠诚度等。

在东南亚布局直播电商出海离不开TikTok平台的运营。TSP即“TikTok Shop Partner”，更侧重于面向商家的服务，而MCN则更倾向于达人侧业务。今年6月，TikTok宣布未来几年将在东南亚投入数十亿美元深入布局电商业务，东南亚成为其主要电商市场之一。TSP和MCN作为官方认可服务商，未来对东南亚市场的重视程度可想而知。在东南亚，TSP与MCN的运营模式与国内“带货思维”存在差异。国内常见的是带货主播为主、商家为辅的模式，大主播话语权高，对品牌方有“压制”姿态。而在TikTok带货生态中，TSP业务范畴更宽泛，包括商家或品牌代运营、直播带货运营、主播招募培训等。东南亚还有MCN机构，且存在同时服务商家和达人侧的“TAP”模式，与TSP和MCN的“强绑定”关系不同，TAP是“弱关联”。

排名前列的TSP机构更像是“营销公司”，主播重要性占比远不及国内。做好TSP需要高度本土化，包括对当地历史文化、人情世故的了解以及各方面资源的背书。国内电商直播出海者在东南亚面临诸多问题，如落地困难，为招到高素质当地人才，M-commerce不惜投入资金，营造良好团队氛围，将执行层面放手给当地同事。直播带货商业模式比货品贸易“重”得多，国内头部大主播目前多处于“有没有出海”阶段，尚未实现深度本地化，在东南亚很难抓住机遇期。许多出海人意识到深度出海是关乎个人乃至家族长期命运的大事，本土化意味着事业重心向国外转移。

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