在当今竞争激烈的美妆市场中，国货美妆品牌正蓬勃发展，不断涌现出像完美日记、花西子、花知晓等备受瞩目的品牌。仔细观察会发现，这些品牌成立时间大多不长，但它们凭借品牌出海以及圈层营销的强大力量，成功在海外市场崭露头角，让更多海外消费者看到了中国品牌在美妆领域独特的视觉和色彩语言优势，构建起了差异化的壁垒。其中，花洛莉亚这个充满南法庄园气息的品牌，以其清新治愈的风格，带着少女心、高颜值的美妆产品闯入大众视野，成为国货美妆出海的一员。 花洛莉亚成立于2018年，经过几年的沉淀积累，凭借“高性价比”“高品质”的优势，荣获了“2022年天猫金妆奖”，并在淘系美妆多个品类中位居第一。随着越来越多的美妆国货品牌加入出海行列，全球化业务几乎成为品牌扩大影响力和销售规模的常规途径，花洛莉亚也不例外。它从2021年开始逐渐拓展海外业务，业务覆盖到日本和东南亚地区。到了2023年初，花洛莉亚决定持续深耕东南亚市场，并入驻TikTok进行布局，与东南亚的消费者展开了一场美好的双向奔赴。

01 试水东南亚，压力不亚于国内

据预计，到2025年东南亚美容美妆市场规模将超过3000亿美元，年复合增长率高于中国市场。花洛莉亚TikTok业务负责人丁展宏表示，东南亚美妆板块发展强劲，而且花洛莉亚的产品在很大程度上适配东南亚消费者的需求和妆容习惯，所以将东南亚作为重要的出海目的地。他还提到，花洛莉亚产品的客单价与东南亚市场消费水平相匹配，无需在定价策略上做过多调整，消费者也不容易察觉到国内外市场的价格差异，这是花洛莉亚的一个优势。 更早期，花洛莉亚入驻了Shopee和Lazada等电商平台，在这些平台上不需要投入太多运营精力。不过，随着业务发展，花洛莉亚在渠道选择上更加慎重。其海外业务团队主要由国内团队中对海外业务有独到见解的骨干组成。丁展宏称，目前花洛莉亚处于积累经验、了解市场、试错、学习的阶段，初期不会将营收平衡甚至盈利作为终极目标，待团队成熟后才会考虑放量，届时会重新组建更专业的团队持续深耕、扩张业务。 在调研过程中，丁展宏发现东南亚线下门店入驻门槛较高，且业务团队进驻当地市场后，线下门店业务线才能拉开。2022年底到2023年初，他密集参加了一些线下美妆展会，接触了大量美妆出海经验分享、品牌案例及海外新机会，发现2023年做TikTok仍不晚，这坚定了他推进TikTok业务的决心。 由于在泰国有供应链端的物流输送和产品寄样等优势，花洛莉亚把泰国作为切入点，通过TikTok逐步打开东南亚市场，随后又开通了越南的TikTok账号和小店，并计划在马来西亚、新加坡、印尼等市场继续跟进TikTok布局。 然而，花洛莉亚进驻东南亚市场面临的压力并不小。从单一市场来看，泰国本土有各大知名美妆品牌，如Mistine、BSC、Bejewel Luxury Skincare等，这些品牌在知名度和产品成熟度上优势明显，更了解消费者需求和偏好。而且，国内很多知名品牌更早进入东南亚市场，培养了一定的客户忠诚度。为应对这些挑战，花洛莉亚开始借助TikTok的影响力和庞大用户基础展示品牌产品与形象，吸引潜在消费者，弥补品牌知名度和曝光度的不足。当时花洛莉亚基本从0开始，丁展宏在账号冷启动状态下，带领团队熟练掌握物流运输、成本核算、定价策略、发布内容方向等运营环节。 在当前的互联网电商环境下，东南亚市场展现出了巨大的潜力，众多美妆品牌纷纷涌入。花洛莉亚选择在此时进入东南亚市场，无疑是抓住了一个重要的发展机遇。但同时，也面临着来自本土品牌和先入品牌的双重竞争压力。如何在这样的环境中脱颖而出，是花洛莉亚需要解决的关键问题。而TikTok作为一个拥有庞大用户群体和强大传播能力的平台，为花洛莉亚提供了一个很好的突破口。通过TikTok，花洛莉亚可以更直接地接触到目标消费者，展示自己的产品优势，提升品牌知名度。

02 TikTok业务发展的3个阶段

丁展宏表示，现阶段花洛莉亚在东南亚最重要的是建立品牌认知度、构建品牌影响力。为此，第一步计划通过TikTok营销和TikTok小店建立基础业务盘面，在获得一定市场认知度后，开启第二步，即与当地红人合作，快速提升声量。他提到，花洛莉亚的TikTok官方账号只能触达特定粉丝群，而当地某些红人圈层更加多元，除美妆外还涉及美食、服装等领域，通过与他们合作做品牌宣传，可以触达更广泛人群。第三个阶段则是在拥有一定粉丝基础后考虑开设花洛莉亚的官方直播间。 在国内，直播带货业务及其商业化程度已经非常高，但在东南亚，当地直播业务还有较大成长空间。丁展宏观察到，当地红人在不了解品牌或花洛莉亚未形成一定品牌认知度时，很难达成合作，且国外业务沟通环节繁多，回复速度不如国内，海外寄样周期也比国内长，拉长了合作磋商时间。所以花洛莉亚并不急于搭建直播间，而是先把第一步工作做好，这是进驻东南亚市场的优先级任务。 确定基本策略后，花洛莉亚攻克了供应链上的各个环节，搭建起国内到东南亚的跨境物流专线。丁展宏说，给线上消费者发货时可与TikTok合作，但给当地红人寄送样品及后续开展线下门店合作，需要搭建自己的物流渠道。花洛莉亚会甄选物流渠道，根据样品的紧急程度选择不同渠道控制物流成本。目前多数情况下会选择极兔，也会选择FedEx、DHL等商业快递。他还透露，后期花洛莉亚计划在当地开设线下门店，包括品牌店以及进驻屈臣氏、WOW COLOUR这类线下美妆集合店，为此开拓了海运、陆运上的相关大件运输供应链渠道，为未来业务多元化做准备。 不同的电商平台和市场有着不同的特点和规则，花洛莉亚在拓展海外业务时，需要根据实际情况制定相应的策略。物流渠道的搭建对于跨境电商来说至关重要，它直接关系到产品能否及时、准确地送达消费者手中。选择合适的物流合作伙伴，并根据业务需求开拓多元化的物流渠道，能够有效降低成本，提高运营效率，增强品牌在海外市场的竞争力。

03 从0到爆款视频的诞生

目前，花洛莉亚在东南亚的业务以TikTok小店为主，借助与红人合作发布推广视频、做商业化挂车链接，将TikTok作为了解东南亚消费者的重要窗口。花洛莉亚开始借助TikTok的广告平台将短视频内容推送给更多用户，展示产品与品牌形象，吸引潜在消费者。 在品牌成立早期，花洛莉亚的强势类目是眼妆，包括眉笔、眼线笔、卧蚕笔等，后期开始挖掘唇部产品。然而，将国内爆款产品上架到TikTok小店后，泰国市场反馈显示眼部产品销售不理想，唇部产品更受欢迎。泰国消费者习惯偏日常的淡妆，受炎热天气影响，对底妆考虑较少，出门通常只涂个口红，做简单妆容。丁展宏反思，国内的爆品思维不能直接复制到新市场，还需要时间去测试当地消费者的喜好及特殊点。 通过TikTok for Business广告管理平台积累的投放数据，花洛莉亚了解到其在东南亚的消费者画像及更多地域性市场特征。比如，泰国男性目标消费者比例比国内高，消费群体年龄分布也比国内广。同时，花洛莉亚在制作短视频时会与TikTok进行内容共创，运用滤镜、特效、贴纸等产品打造爆款案例。 丁展宏介绍，花洛莉亚TikTok官方账号成立初期只有1000个左右粉丝，但一条爆款短视频带来了巨大转折和信心。当时，花洛莉亚在TikTok发布了一款国内销量较好的唇膏笔试色视频，收获了超过730万次播放量和超90万点赞数，为账号带来了大批粉丝。 在竞争激烈的美妆市场中，准确把握消费者需求是品牌成功的关键。花洛莉亚通过TikTok平台，深入了解东南亚消费者的喜好和市场特点，及时调整产品策略，这一做法值得其他品牌借鉴。爆款视频的出现不仅为花洛莉亚带来了流量和粉丝，也证明了通过创新的内容营销方式，可以在海外市场获得良好的效果。

04 借助TikTok做爆品总结和实践

从那条爆款视频开始，花洛莉亚逐渐在TikTok上建立起独特的内容风格和调性。账号建立初期，花洛莉亚倾向于发布以氛围感为主的视频，包含动画效果，单独呈现产品外观，有助于消费者形成对品牌调性的感知。但爆款小视频呈现的具体到单一色号的手部试色，引发了丁展宏的思考，他开始调整策略，适当减少展现产品氛围的视频，增加呈现具体色号的试色视频，以帮助消费者获得对产品的深度感知。 花洛莉亚还在日常实践中做爆品总结。例如，了解到泰国消费者更喜欢唇部产品后，通过数据积累和反馈，看到他们喜欢的色号，便着重种草该色号，增加发布比例，有针对性地调整产品发布内容方向。 在产品开发环节，花洛莉亚注重结合产品外包装和内料打造爆品。针对市面上唇釉和唇泥同质化严重的情况，花洛莉亚在怪美系列奶糕唇霜中采用独特外包装设计，结合Y2K元素，赋予每支唇霜不同的猫咪秘密图案，兼顾复古大胆与可爱少女风格，让消费者形成深刻记忆点。以外包装为基础，丁展宏还具体到怪美系列奶糕唇霜热卖色号M04举例，称一些红人或粉丝将其称为具有春夏氛围感的甜心芭乐色或郁金香粉色，该色号通过图片与视频展示时颜色明亮，开发产品时会控制明亮程度，避免过于荧光影响日常搭配。 经过这些调整，花洛莉亚发布视频时，宏观的氛围感展示与具体的妆容展示相结合，通过内容营销放大产品亮点。丁展宏的思维也发生了转变，在国内市场重视唇部用品上新的推广策略在东南亚有所调整，开始增加眼部产品曝光，培养泰国消费者对眼部产品的认知，后期一旦测试到表现较好的眼部产品，会将唇部和眼部爆款关联起来做定向内容发布，并配合广告推广。 丁展宏认为，在东南亚布局半年后，目前谈市占率意义不大，因为花洛莉亚出海业务体量相对整体盘面较小。但做全球化业务能让运营团队和业务团队开拓国际化视野，对海外业务整体发展思路有很大帮助。从TikTok营销和小店运营来看，花洛莉亚作为新消费品牌，更懂内容，知道如何利用互联网在海外构建完整销售链路。熟悉TikTok玩法和逻辑后，还能挖掘更多潜在消费者，通过TikTok for Business广告管理平台的广告投放、商品爆品潜力分析及素材测试，更全面了解市场潜力。他强调，中国新消费品牌出海要在品牌建设、产品质量、创新能力以及国际化战略上重点投入，多方共同努力，中国才能成为更好的全球品牌孵化器，培育更多有影响力的全球品牌。 在当今全球化的市场环境下，品牌出海已成为众多企业的发展方向。花洛莉亚在东南亚市场的探索与实践，为其他国货美妆品牌提供了宝贵的经验。通过不断总结和调整策略，结合当地市场特点和消费者需求，利用互联网平台的优势，逐步建立起品牌影响力，有望在海外市场取得更大的成功。同时，这也为中国品牌走向世界，成为有影响力的全球品牌奠定了基础。