2025年户外消费市场繁荣下Exway电动滑板出海成功之道

在2025年，全球户外消费市场呈现出一片繁荣景象，疫情之下，人们对户外生活的热情愈发高涨，便携式储能、环保出行和户外装备等领域成为出海的热门赛道。曾经一度被认为陷入停滞的消费投资领域再次沸腾起来，众多资本纷纷盯上了“户外”这块潜力巨大的肥肉。 随着滑板运动在2021年被列为奥运会正式项目，这一曾经小众的户外运动成功打破了发展壁垒，迎来了行业的爆发式增长。热钱也如同潮水般涌向这一具有高潜力的品类。在这股热潮中，红杉资本在2022年豪掷4000万元人民币，投资了一家出海电动滑板品牌「Exway」。 对于大多数滑板圈层之外的人来说，提到滑板品牌，首先想到的可能还是Vans。然而，Exway却是国内最早涉足高端电动滑板领域的公司之一。早在滑板市场逆势蹿红之前，Exway就已经开始探索这一冷门运动的出海商业模式。 在美国，电动滑板不仅仅是一种户外越野产品，还可以进一步细分为通勤代步产品。美国的公共交通和出租车服务不如我国这般便捷，因此对于短距离出行产品的需求极为庞大。据NHTS统计，5英里以下的短途共享出行占据了美国人约60%的出行需求。加之欧美国家浓郁的滑板文化氛围，美国自然而然地成为了Exway出海的第一站。 相较于传统交通工具，电动滑板集合了出行、娱乐、潮流、环保等多种功能，更适合短途出行。而且，电动出行产品具有较大的用户粘性和高复购率。其属性类似于“发烧友产品”，一旦用户入坑，就会持续吸引他们购买进阶产品，比如从400美元的入门级产品逐渐升级到1000多美元的进阶型产品。Exway的创始人曾超本身就是一名资深滑板玩家，在忍受了长达一个半小时的痛苦通勤时间后，他集结了一支“发烧友产品团队”。基于对滑板的深刻理解，团队研发出了一款专为「微出行场景」打造的电动滑板Exway X1。 Exway X1定价999美金，其适用场景和续航能力在同类高端电动滑板中表现出色。此外，Exway X1重量轻、体积小，能为通勤、购物等“微出行”提供更加轻便的代步体验。更值得一提的是，Exway还是当时市面上第一个做到遥控开机的电动滑板。凭借极高的性价比，Exway X1很快便吸引了海外滑板圈的关注。2019年，Exway X1上线Kickstarter平台便成功拿下18.5万美元众筹资金，在欧美市场吸引到了第一批种子用户。 第一款产品众筹成功后，Exway满怀信心地登上了诸多主流电商平台，然而结果却不尽如人意。国外的第三方平台普遍对创业公司不太友好，过高的抽成比例和退换货率最终将Exway推向了独立站。创始人曾超表示：“我们不是跨境卖货，而是要走品牌出海的道路。”此后，Exway每年都会迭代一款垂直细分产品，不断满足用户对电动滑板的想象，提高原有客户的后续需求黏性。目前Exway已推出X1、Flex、Wave、Atlas四款产品线，涵盖代步、花式、旅行、越野等全方位使用场景。 可以看出，Exway的Sku并不多，且电动滑板在欧美市场也不算新品类，但Exway打赢海外竞品的逻辑便是将每款产品都“做到精，做到爆”。在研发产品时，Exway会针对产品的具体应用场景对所有零件进行全面定制。在供应链端，Exway不计成本自建工厂，还拉来了专门研发“无刷电力系统”的投资方「好盈科技」。好盈科技业务中的无刷动力系统、电池、电控、电机等满足了Exway电动滑板的上游主要需求，为Exway初期搭建独立站打下了良好的供应链优势。Exway最贵的一款「Atlas Pro」定价高达3739美金，却依旧十分畅销。除了发烧友的“进阶消费心理”，Exway对产品极致化的追求是促使用户持续下单的最大驱动力。 截至2019年，Exway的年销售额已经接近4000万美金。 “微出行”是滑板顺应时代趋势所衍生出来的消费场景，然而滑板的本质依旧是一种潮玩运动与生活态度，是人们内心对自由、刺激与极限运动的追求。在某种程度上，滑板与滑雪、潜水、冲浪等户外运动的用户高度重合。这些爆火的户外运动都存在一些共同特性：不过度强调运动的竞技性，具有一定的社交属性。EXWAY遵循“为自由而生，玩出态度”的品牌理念，通过组织社群线下活动和电动滑板超级联赛，为用户提供了社交场域，引发社媒讨论度，加速品牌声量破圈与转化。直到现在，提到滑板，很多人想到的还是一群年轻人在刷街，在街上“纵享丝滑”。其实不然，在Exway的用户群中，有许多高于30岁的用户，甚至有一部分高龄用户。 据Exway联合创始人窦伟轩介绍，Exway 95%的客户完全不会玩滑板，品牌实际上在售卖一种“和柯南一样炫酷”的出行方式。一方面，30岁左右的成年人大部分伴有生活和工作压力。滑板运动不仅可以加强身体的协调性、灵活性和肌肉力量，还有助于减轻压力和抑郁等心理问题。可以说，滑板运动在一定程度上缓解了年龄带给他们的焦虑。另一方面，人不管到了几岁都有一种想要“耍帅”的心理。滑板兼具运动和社交属性，且往往动作潇洒潮酷，即便是中年居家大叔踩上滑板车，也能瞬间年轻好几岁。最重要的是，Exway定位高端，价位从699美元到3800美元不等，除了“为爱发电”的发烧友，30岁以上的高净值人士偏多，更符合Exway核心用户群体。 截至2021年3月，Exway累计售出10万台电动滑板。产品销往全球50多个国家以及200多座城市，服务超5万活跃玩家。其中，美国是Exway的主要市场，其收入占总营收6成以上。 许多户外品牌都在海外众筹平台取得过亮眼成绩，例如E-Bike品牌Urtopia和储能品牌BLUETTI。但同时，他们也都遇到过国内品牌出海的普遍挑战，那就是「消费者认知」。在营销成本不断抬高的背景下，Exway选择利用Youtube的达人生态打开第一波海外用户的品牌认知，再通过联名NASA航天局、ACEBEAM户外装备等打开本土知名度，最后配合ins、Facebook等社媒矩阵发布创意UGC与促销活动来沉淀品牌用户。曾超称：“Exway的精力聚焦于产品而非营销之上，自创立以来，我们基本没有在广告上买量。创业前期的五六年，我们几乎没有投过一分钱广告，只针对KOL发力，通过最简单的内容置换、佣金提成。”从Exway的流量来源看，独立站绝大部分来自直接和自然流量，付费流量仅占7%。 在网红选择上，Exway主要选择垂类KOL，例如电滑类、科技类网红，这类红人粉丝粘性强、活跃度高、转化率高。通过KOL矩阵式的产品测评内容，Exway成功撬动其在电滑圈内的品牌势能。 在Exway的社媒流量中，近70%来自Youtube。相对于Facebook和ins等以图文为主的平台，Youtube这样的长视频平台对于电子科技品牌的营销推广尤其有效，因为用户更想看产品演示和性能测评，而长视频做到了可视化和口碑化的有效融合。 在Exway网站的引流关键字中，品牌词占据绝对地位，可见Exway已在海外拥有一定的品牌势能。 最后，滑板品牌的建设必须线上线下结合，对于滑板这种带有社交属性的品类来说，线下更容易做客群运营和品牌建设，线上则可以实现更大范围的声量爆发。Exway就经常在国内外举办粉丝俱乐部线下团建，体验除电动滑板之外的户外活动，例如陆冲、徒步、露营、轰趴聚会。2021年，Exway还联合另一家出海滑板品牌Meepo发起“中国电动滑板超级联盟”，希望借电滑主题竞赛活动圈流量、拉新客。 很长一段时间以来，中国户外品牌都处在鄙视链底端，被贴上“廉价、低质”的标签，不受海外消费者待见。滑板在海外也算是存量红海，Exway通过面向全方位场景研发，纵深推进产品线，俘获了“口味刁钻”的海外消费者，成功撕碎中国户外品牌的刻板标签。然而，相比于其他户外品类，滑板依然是很窄的赛道，成功出海的滑板品牌更是少之又少。如何将产品做出差异化、盘活存量固然重要，但滑板运动深植于美式亚文化，国内品牌如何正确进行文化表达和品牌输出似乎是当下最值得思考的问题。 文章来源：白鲸跨境 风口星公众号 扫码关注领【TK运营地图】 风口星合作，请扫码联系！