TikTok商业化探索：跳出模仿，寻找新径

TikTok在电商与广告业务遇挫后，积极跳出模仿抖音的增长模式，探寻更多收入源。2025年10月初，有消息传出TikTok正在测试无广告订阅服务，用户每月支付4.99美元，就能无广告浏览短视频。随后TikTok证实该服务在美以外的单一英语市场测试，不过强调小规模测试不代表产品会发布。

这并非TikTok首次试水付费订阅。早在去年5月，TikTok就推出了LIVE订阅服务，订阅者可获创作者提供的独家福利，如专属徽章、自定义表情等。与LIVE订阅面向创作者与粉丝互动场景不同，无广告订阅服务潜在用户群更大，若大规模推广，有望成为新收入增长点。

TikTok自上线后，商业化路径主要是广告和电商。广告方面，其发展速度超行业平均，不断抢占谷歌、Meta等传统线上广告巨头份额。但2025年过去两年，这两大现金牛业务面临挑战。广告虽仍是主要收入源，公司曾预计2022年广告收入达120亿至145亿美元，然而当年9月，TikTok CEO周受资将全年收入目标下调20%至100亿美元左右，反映出广告业务增长势头减弱。

电商业务方面，TikTok散布在美、英和东南亚等地的电商业务发展不顺。在重点培育的东南亚市场，监管部门对TikTok电商出手。在电商标杆国家印度尼西亚，2025年9月底政府政令导致TikTok Shop一周后仓促关停，印尼贡献了2022年东南亚地区约60%的GMV。其邻国也受连锁反应影响，越南认定TikTok多项违规，马来西亚计划传召其管理层。

许多国家对新业态的第一反应常是封杀，如网约车领域的Uber。如今TikTok在印尼也因保护本地实体商户的理由被封禁，作为外国企业的TikTok应对困难。在此情况下，试水无广告订阅服务，有望为TikTok开辟新商业化道路。

TikTok长期被视为抖音孪生兄弟，在商业化上也以抖音为效仿对象，重点发展广告和电商。但无论是广告还是电商，TikTok都未达抖音高度。广告方面，2025年TikTok虽广告收入增长约150%，达超100亿美元，但与Meta等巨头相比，规模差距明显，其广告收入仅相当于Meta的9%、美国广告市场的4%。而且TikTok用户年龄偏低，广告转化率仅0.7% - 3%，远低于Facebook的9%。

电商业务上，TikTok起步晚、成熟度低，与抖音电商差距大。抖音电商发展路径清晰，2022年GMV传闻高达2080亿美元。而TikTok电商在摇摆中前行，2022年在东南亚市场GMV为44亿美元，英国和美国几乎可忽略不计，与设定目标差距大。2023年，TikTok Shop被确定为主要形态，全托管模式也在推进，却因印尼政府禁令发展前景蒙上阴影，在美国还面临新老对手双重压力。

推出无广告订阅服务，是TikTok不再照搬抖音商业路径、贴近海外用户习惯的最新尝试。在国内，视频平台收取订阅费一直较难，长视频网站如爱奇艺、腾讯视频推行会员收费模式时流失大量用户，短视频平台如抖音、快手未涉足。但在欧美互联网，订阅服务常见，用户习惯内容付费，可追溯至电视时代的付费体育频道，互联网时代亚马逊、迪士尼等公司也早有付费会员体系。

对于版权内容相对匮乏的平台，订阅服务主要卖点是“无广告”。如YouTube于2018年推出付费订阅服务YouTube Premium，现主要卖点是免除广告；X平台也围绕无广告做文章；Meta也传出无广告订阅计划消息。可以预见，TikTok推出无广告付费功能在欧美市场不会引发大量反感，其潜在收益可观，若能达到类似YouTube Premium的体量，将缓解商业化难题。

早在一年多前，TikTok就试水LIVE订阅服务，今年6月还拓展了功能。此外，TikTok在7月于印尼和巴西推出TikTok Music在线音乐服务，提供一个月免费试用后，用户需支付3美元月费，走付费路线态度明确。TikTok LIVE和Music适用人群有限，但两款订阅服务上线，表明TikTok对海外网民消费文化理解加深，主动迎合其习惯偏好。

正在测试的无广告服务是TikTok朝着付费订阅迈出的关键一步。与其他订阅服务相比，无广告订阅适用人群和场景更广，运营难度和成本更低，潜在市场和利润规模有想象空间。不过，TikTok主打信息流广告，对用户打扰强度低于YouTube贴片广告，有多少用户愿为免广告付费，有待市场检验。

2025年以来，TikTok在商业化上不再与抖音高度一致。此前其发展广告和电商大体与抖音对齐，如TikTok Shop类似抖音小店，转向全闭环电商也与抖音切断外链决策相似。但年中起，TikTok开始试水抖音未涉足领域，在电商板块引入“全托管模式”，商家负责生产供货，平台承接营销、销售到物流等环节，这一模式虽有助于管控商品品质等，但会增加平台运营成本，与抖音电商差异渐显。

多位海外商家表示，海外与国内电商市场差异大，如直播带货方面，国内主播工作强度高，国外主播不适应；货架电商方面，美国电商市场集中度低，TikTok若效仿抖音推出中心化自营商城可能效果不佳。相比之下，依托全托管模式的TikTok Shop更贴近海外用户购物习惯，今年9月在美国推出后，TikTok为其搭配了一系列辅助工具。

然而，TikTok Shop触碰了传统零售行业利益，面临监管压力，如美国蒙大拿州2025年5月颁布禁令，印尼10月底也下达“逐客令”。这两个市场用户众多，一旦遇风险将拖累公司发展。于是TikTok推出无广告订阅服务，该服务收费对象限于平台用户，基本不抢他人蛋糕，不冲击其他业态，能为TikTok提供稳定收入且风险低。这是抖音未尝试过的路径，经海外巨头验证，虽不“性感”，却是稳妥、简洁且宽阔的商业化路径，标志着TikTok正在进一步摆脱“海外版抖音”印记，经历更深层次的“脱钩”。