外资电商在印尼：市场格局与本土企业挑战

据印尼媒体2025年12月29日消息，Momentum Works的数据显示，外资电商已控制印尼86%的市场，产品价格亟待规范。这里的外资电商主要包括Shopee、Lazada以及收购了Tokopedia的TikTok。

2023年6月的报告中，Momentum Works估计2024年印度尼西亚电子商务的交易总额或GMV为519亿美元。按平台详细说明如下：Shopee占36%，约187亿美元（292万亿盾）；Tokopedia占35%，约181亿美元（282.4万亿盾）；Lazada占10%，约51.9亿美元（80.5万亿盾）；Bukalapak占10%，约51.9亿美元（80.5万亿盾）；TikTok占5%，约26亿美元（40.6万亿盾）；Blibli占4%，约21亿美元（32.6万亿盾）。其中，TikTok和Tokopedia、Shopee和Lazada的GMV合计为86%，即约449亿美元（700.7万亿盾）。

近日，印尼电子商务协会（idEA）前主席Ignatius Untung Surapati表示，尽管印尼本土电商数量超过国外电商，但市场份额较小。近年来，印尼市场受到外资电商平台低价冲击较大，本土中小微企业生存空间逐渐被挤压。对此，合作社和中小企业部认为，有必要制定有关销售成本（又名COGS）的法规来规范电商平台的产品价格。合作社和中小企业部长Teten表示：“现在很多印尼本土的中小微企业无法与这些进口商品进行竞争，因为这些低价倾销的商品价格往往比印尼国内商品价格还要便宜。我认为有必要使用《税收法规协调法》（又称‘HPP法’）来对企业进行监管，这样电商平台之间就不会再出现‘烧钱’的战争，以提高企业估值和市场份额，从而避免中小微企业受到低价冲击。”

据悉，印尼政府正在努力完善有关电子商务的法规。然而，有关HPP的规定尚未纳入修订后的贸易部长第31号法规中。除此之外，Teten认为进口产品还需要像本地产品一样满足各种监管要求，例如具备分销许可证和BPOM许可证。对于受到威胁的印尼本土企业的情况，Teten举了一个印尼本土受到价格战影响的护肤品牌的例子，据他说，在中国品牌进入之前，本土美容品牌在电商销售中占据主导地位。“此前印尼有五个美容品牌引领市场。现在受到廉价产品的冲击后，这些本土品牌的市场份额在短时间内下降。因此，我仍然建议在未来三个月内对《贸易部长条例》进行修订以完善，因为目前还没有将HPP法规具体细节纳入该政策中。”Teten对印尼媒体说道。

值得一提的是，在TikTok Shop恢复的第一天，有消息称，平台对印尼所有商家都限了单，单天暂时限制100单。广告暂时也还不能投放，小黄车的带货功能也还暂时不能开通。如果消息属实，可能会短时间内对卖家们造成一定程度的影响，意味着TikTok在印尼的业务发展仍然充满挑战。但很快也有好消息传来，据Compas.co.id的数据，Harbolnas 12.12当周，TikTok Shop的快速消费品交易额估计为1930亿印尼盾。Compas.co.id首席执行官Hanindia Narendratazai在12月27日（周三）的一份新闻声明中表示：“12.12期间是2023年Harbolnas期间有史以来最高的销售额增幅，电子商务中的FMCG（快速消费品）销售额达到2790亿印尼盾，交易量达900万笔。该价值较日均1490亿印尼盾上涨86%。”据悉，12.12折扣期间，超过4.8万个品牌在TikTok Shop上积极开展促销活动。Hanindia Narendratazai随后表示：“TikTok Shop的贡献相当大，我们将继续监控TikTok Shop的表现，期待社交媒体应用和销售分离后会对印尼市场接下来的发展产生什么影响。”

另外，据外媒消息，12月29日上午Tokopedia通信主管Aditia Grasio Nelwan在接受印尼媒体采访时表示：“两家公司都已经获得了必要的许可，这一时期是试验期，旨在通过PT Tokopedia促进电子商务交易的过渡，这一试验期将持续几个月，是在相关部委和机构的咨询、指导和监督的过程中进行的，因此是没有违反规定的。”

在当今全球化的电商市场中，印尼市场呈现出独特的竞争格局。外资电商凭借其强大的资金实力和成熟的运营模式，迅速占据了大部分市场份额。这对于本土中小微企业来说，无疑是巨大的挑战。但从另一方面来看，这也促使印尼政府加快法规完善的步伐，以营造更加公平的市场环境。而TikTok Shop在印尼市场的发展，虽有波折，但也展现出了一定的潜力。未来，印尼电商市场的走向，值得各方持续关注。