跨境电商的五种死法

创业，向来是一条充满挑战与不确定性的道路，常言“创业九死一生”，能坚持走到最后的只是少数。就像在海外跨境电商领域，创业者面临着诸多难题。平台稳定性、各国准入政策是外在挑战，而自身内功的修炼、快速成长以及失误控制同样关键，同时还要时刻防范竞争对手。多数公司的失败往往源于内部崩溃，像诺基亚，并非做错什么，却在手机市场折戟沉沙。

在跨境电商的世界里，存在着形形色色导致破产的原因。之前我们讲过破产秘诀一：追求黑科技的“黑帽”销售方式，加上产品质量不稳定和时间的反作用，会让企业陷入浮躁困境，最终走向破产边缘。还有破产的第二个秘密：企业家过于追求规模，当业绩停滞或下降时，公司因人员素质和企业文化跟不上发展而失控，陷入泥潭。本期我们接着聊聊剩下的三个维度。

先来说说破产秘诀三：品牌情结。许多创业者，尤其是初次创业的人，有着严重的初恋情结。从一开始就期望一生只经营一家公司，让公司走红，商业模式长久，品牌成功。然而，这并非易事。以80后为例，大学或进入社会才恋爱的人，有时会有“处女”情结，这种情结有纯粹的一面，但有时也会过于苛刻。产品进入市场，不能保证自己就是0-1，即便产品和商业模式再好，也未必能成为市场宠儿，得到消费者青睐。玩过王者荣耀的都知道，一开始打怪都是青铜，会屡屡受虐，经过总结、思考、模仿，不断升级，才能达到王者级别，即便天赋极高的玩家也需付出大量努力。跨境电商领域也是如此，注册公司、商标，只是起步，并非市场上的品牌，只是有商标的卖家。很多卖家对商标寄予厚望，花费大量时间雕琢商标LOGO，赋予产品过多重任，进行高调营销推广，结果产品投放市场后，面对诸多市场因素，才发现问题。新成立的公司要学会低调面对现实，品牌是市场赋予的，有市场份额、消费者认可、不可替代且有价值时才是品牌，否则只是有商标的供应链搬运工。过去天猫和淘宝打造了很多“淘宝”品牌，如今却已难觅踪迹。普通企业家不应沉迷品牌，要牢记品牌，脚踏实地，做出满足市场需求的产品，注重市场研究和供应链管理。待利润达到一定程度，再慢慢包装商标，重点研发，挖掘消费者场景痛点，从商标过渡到轻品牌，谨慎推广。这个过程短则几年，长则数十年甚至数百年，跨境电商从业者真正的载体是产品，产品打磨周期比想象中长。比如ANKER从卖充电宝起家，抓住市场机遇，打造自己的品牌，经过多年发展才取得成果。所以，创业者前期要有商标思维，超前市场，不断完善，若产品不符合市场，要控制试错成本，重新注册，积累财富。

再看看破产提示：四个快速市场步骤。在讲跨境之前，先举个例子，中国市场打造新能源汽车第一人，有人认为是贾跃亭。2014年底乐视网就开始涉足新能源汽车领域，当时新势力三剑客韦小礼还未被关注，九年后国内新能源汽车格局已白热化，比亚迪年销量超200万辆，而贾跃亭的法拉第汽车，产品定位虽超前，在PPT发布时让人眼前一亮，但始终无法量产，即便量产，三十万美元的价格也缺乏竞争力。这说明做产品不能太超前，有时领先市场一步是错误，快半步更安全。比如ALOT智能家居概念曾流行一时，有人认为智能化是市场需求，于是各种产品智能化，但因APP解决方案不稳定、国外网络稳定性差、外国人接受新事物慢等问题，导致很多卖家和制造商死伤无数，而那些只添加蓝牙功能、制作遥控器，比原产品领先半步的卖家存活下来并有一定议价能力。所以，做产品要把握好度，分清真正的市场需求和伪需求。

最后是破产秘诀5：学习滞后。10年前，我参加EBAY官方论坛，认识了一些跨境卖家朋友，其中一位老大哥2003年就创办了EBAY，2009年还获得EBAY最高好评率商店奖，每月销售额约10万美元。然而10年后，他的销售额仍稳定在每月10万美元。这10年里，各种新平台出现，他却因思想封闭、不主动学习、不善于解决问题而错过，导致停滞不前。在原来的群体中，很多有先发优势的卖家也因类似问题衰落甚至转行。跨境电商行业变化快，很多人跟不上节奏，陷入“中年焦虑”。其实，无论是做生意还是做产品，都应参考市场反馈的行业平均水平，不能只关注自己，否则努力可能白费，方向或许错误。写这期破产秘诀，就是提醒自己要保持开放心态学习，不追求不切实际的规模，磨练内功，以开放心态去学习，不要浪费时间，不要自认为思维超前于时代。