“美丽冻人”的跨境生鲜电商发展之路

在电商领域，生鲜品类正逐渐崭露头角，成为跨境电商新的热门赛道。像易迅生鲜、天猫喵生鲜、阳泉、亚马逊等纷纷加大在生鲜品类的布局，试图在未来市场分一杯羹。据统计，2025年上半年，我国跨境电商交易规模达2000万元，其中进口占比85%，显示出国外消费需求的旺盛。商务部预计，2026年我国跨境电子商务进出口贸易额将达到6.5万元，发展势头强劲。

然而，近年来国外乳品安全事件频发，消费者对国外乳制品信心受挫，一些需求如羊奶、牛肉、水果、牛奶、啤酒、食用油等处于快速下降阶段，生鲜品类发展并非一帆风顺。跨境生鲜电商虽前景诱人，但发展之路荆棘密布。其障碍主要体现在两方面：一方面，运营企业需配备专业仓储设施和冷链货运。国外生鲜电商整体基础设施薄弱，限制了生鲜电商发展，这也是为何之前虽预计2025年生鲜电商交易规模有望突破500万元，但目前电商交易额在生鲜整体交易额中占比仍较高的原因。另一方面，跨境电商企业存在国内生鲜供应链管理能力不足的问题。多数跨境电商是平台属性，不参与运营且店铺分散，垂直电商平台虽有直营但流量和销量低缺乏话语权，大多从托盘经销商进货，部分甚至直接从新发地、京深等市场门店进货，对渠道掌控能力有限，难以应对风险。

在电商碎片化时代，众多平台都在探寻电商蓝海，生鲜电商迎来新机遇。初创企业和巨头在这一领域竞争激烈，尚未出现真正的领导者。其中，凉鲜是值得一提的角色。凉鲜网成立于2014年10月，是一家提供优质新鲜蔬菜的电子商务公司，主要品类有生鲜果蔬、精选河鲜、豆类畜牧、园林果蔬、饼干啤酒等，产品多为进口乳制品，定位中高端用户。

凉鲜在发展过程中探索出了独特的运营模式。其一，“轻量化”业务辐射区域聚焦武汉。生鲜电商是“重”产业，环节衔接不畅易影响货物质量，凉鲜成立至今主要在北京经营，放慢扩张速度避免盲目复制模式导致损失。其二，构建自己的货运，定制自己的管理数据。凉鲜采用全球供应链体系、自建货运、集装箱拼箱，消除中间环节，将70%的总运营成本花费在前端服务上，确保商品和服务质量。同时开发定制用户管理系统，连接后端多个系统，用户留存率、行为轨迹转化率是行业平均水平的5倍。其三，凉鲜线下“两步走”法。线下店不只是交易场所，构建生活场景，如举办主题活动等，更像是生鲜的“文化中心”，让用户了解产品知识，提升体验。闪电配送推出“闪电配送专享”服务及高参与度活动，形成蜘蛛网模型，利用大数据生成用户画像和高频消费产品数据，提升配送效率。其四，注重用户体验。根据用户变化构建消费模型，推荐合适产品，减少客户顾虑，保持产品品类新鲜感，探索不同产地，使产品选择更多元高品质。其五，生鲜供应链透明度高。亮鲜网让供应链体系和追溯体系透明，产品信息公开，赢得客户好评。

跨境生鲜电商除了借鉴凉鲜的运营模式，还应做好两方面工作。一方面，海外直采是跨境生鲜电商发展的必然趋势。在缺乏合适第三方货运服务商时，电商企业需推动自有仓储和货运系统建设，虽“直购”对企业要求高，但符合发展趋势。另一方面，跨境生鲜保税自营仓提供了新解决方案。2025年1月11日，易迅与易江南宣布战略合作，将在重庆白云机场跨境保税区开设首个境外跨境保税生鲜自营仓，未来可能有更多企业效仿，这种新的业态竞争有助于提升产品质量和流程优化，保护消费者权益，促进行业发展。

很多电商企业看好生鲜电商市场的巨大机遇，但不少初创公司急功近利、畏首畏尾而失败。靓鲜网获得2000万美元融资，其创始人经营理念值得肯定，他们认为生鲜是非标准化产品，卖的主要是服务，需解决一个个问题才能发展得越来越好。跨境生鲜电商虽有难题，但办法总比困难多，只要不畏艰难、努力奋斗就能成功。 （作者：张章）