TikTok的战略转变：文本化内容支持背后的多重考量

在当今互联网的潮流中，ChatGPT以其独特魅力让普通用户得以无障碍体验AI，成为近期备受瞩目的火热产品。然而，若论及近年来真正深刻改变互联网世界的产品，TikTok绝对不容忽视。过去几年间，TikTok宛如强大的流量黑洞，吸引了海量用户的目光。

如今，这款以短视频为根基的产品开启了变革之路。近日，TikTok宣布推出对文本化内容的支持，用户能够直接创建基于文字的内容。当完成App更新后，用户点击TikTok的“相机”页面，除了传统的照片和视频选项外，还新增了发布纯文字内容的功能。进入创建文本内容页面，用户可直接输入文字，并能为其添加贴纸、标签、背景颜色、声音等元素，其他功能则参照了短视频和图片内容。

作为短视频App，TikTok突然支持纯文字内容看似有些“复古”，实则是一种以退为进的策略。当下，马斯克对推特进行着大刀阔斧的“摧毁并重塑”，将经典的“蓝鸟”Logo换成了他钟爱的“X”标识，还让“再见推特”“安息推特”等话题冲上推特热榜。此前为阻止相关厂商获取数据而限制用户每天浏览推文数量，诸多业内人士认为推特此举近乎主动“自废武功”。

推特这般任性妄为，导致大量用户逃离。但用户的社交需求不会消失，他们自然会去寻找推特的替代品。于是，Meta推出对标推特的Threads，上线短短几天便收获1亿用户。有了Threads的成功范例，TikTok也想效仿。推特以文字内容为主，其受众更倾向于文字表达和阅读，这促使TikTok做出对文本化内容的支持决策。

无论是Threads的出现，还是TikTok支持纯文字内容，都为众多不喜欢马斯克主导下推特的用户提供了新选择。自马斯克入主推特以来，任意妄为是外界对他的普遍印象，并非所有用户都乐于看到推特被重塑。

至于TikTok为何要与推特“较劲”，很大程度上是因为众多社交平台复制TikTok的行为阻碍了其增长。像Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins、谷歌的YouTube Shorts等同类短视频产品不断涌现。数据显示，TikTok在2020年全球下载量为9.11亿，到2021年降至6.7亿次，减少约26%。

在海外市场，短视频选择众多，TikTok面临的竞争比国内市场的抖音更为激烈。当年抖音崛起，得益于小咖秀、秒拍等产品迅速走红又过气，让巨头们忽视了这类产品的潜力。腾讯微视早在2013年诞生，日活一度高达4500万，却因内部折腾错过发展窗口期。而在海外，TikTok刚起势时，互联网巨头就已做出应对，如Meta在2018年推出短视频应用Lasso对抗TikTok。从Meta到谷歌的加入，不仅降低了TikTok用户规模扩张速度，还使其用户圈层受限。相关内部人士称，TikTok目前在全球的渗透率不足20%，而抖音在国内市场接近54%。

TikTok在海外市场的境遇与刚上市时的哔哩哔哩有些相似，两者核心用户群体都是青少年。尽管TikTok全球月活超10亿，但它并非全民App。这导致TikTok在商业化方面表现平平，就像Hank Green所说，许多创作者将TikTok视为跳板，希望之后在更有权利和机会的平台建立受众。

TikTok支持文本化内容，是在做出与当年B站类似的“破圈”决策。突破现有用户圈层，不一定仅从内容层面，从产品形态改变也能吸引用户。短视频立体化但信息密度低，用户无需太多注意力就能获得不错体验，这是很多用户能长时间刷短视频的关键。而文字内容信息密度高，传播上是劣势，因为用户需主动集中注意力理解含义。

两种内容形式对应两类不同用户，TikTok发力文字内容，旨在将不喜欢短视频的用户纳入流量池。文字内容搭配图像能实现出色的种草效果。海外用户刷短视频、看直播时顺手购物的习惯尚未形成，更倾向于专业电商平台。所以通过种草培养海外用户在TikTok上购物的习惯，为电商业务服务，这一链路已较为清晰。

综上所述，推特的主动“作死”或许只是表象，TikTok做文字内容的真正目的，或是为了继续实现用户增长，并服务自身商业化。

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