中东电商市场机遇挑战并存MCN公司探索突破之道

# 中东电商市场：机遇与挑战并存 在迪拜购物中心和哈利法塔旁的主街上，徐晋已“蹲守”多时。2025年，他的身影频繁出现在这里，每当遇到穿着时尚的年轻男女，便会上前询问是否有意愿成为TikTok达人进行直播带货。大部分人对此斜眼相待，不过仍有一些人驻足，简单登记了自己的基本信息和联系方式。 徐晋介绍说，他的工作是在整个沙特地区挖掘有潜力的达人。他们公司共5人，两人负责本土建联，三人负责挖掘中国区出海中东的达人。4月和5月单月营收能达10万美元。据他统计，一个月线上主动问询加线下的达人线索约3000条，但最终能开TT账号开始带货的只有20%-30%。 “当下中东是新兴市场，有流量且不差钱，缺的就是达人。这边很多人说英语听不懂，达人直播得说阿语。”徐晋讲道。继东南亚各国之后，中东成为中国电商出海的新蓝海。沙特阿拉伯总人口约3700万，女性占比约42.6%，互联网普及率高，预计年底达96.44%，人均每天上网近7小时。沙特政府还计划投资超1000亿美元发展物流基础设施和线上支付，以促进电商增长。 许可在中东拥有十几人的电商MCN团队，一人操作2-3台手机，三个多月积累了4000多个带货达人，涵盖短视频带货和直播带货。但许可表示，在中东做MCN和国内完全不同，“这边达人毫无经验，全靠MCN手把手教，产业链也不完整，选品、货源、物流我们都得负责，就像全能保姆。” 2024年，出海之风刮到中东，让国内已卷到极致的MCN公司看到希望。然而，理想很美好，现实却充满挑战。 ## 理想很美好，一步一个坑 在米娜做的第一场电商挂车直播，许可就没少踩坑。“那天十几个人服务一个阿拉伯语的女性主播，文化差异太大。这位主播直播时不允许任何人在她房间，但她什么都不会，我们只能在外面不停给她打电话。”许可回忆，第一场直播，十几个人带着技术、货物和后台，帮主播调整设备、教她怎么播，可主播连最简单的刷评论置顶评论都不会，还不让配助播，播起来困难重重。 不仅直播间内状况不断，直播间外也与想象大相径庭。“那天花了很多钱把主播推到小时榜第一，在线观看量很高。”许可说。在中东早期没有带货环境时，他采取复制抖音大主播小杨哥的路线：先娱乐直播打榜，上榜后转变直播内容卖货。但后来发现，这个路线在中东很难行得通，一般娱乐榜都是中东富豪们的商业PK，“看娱乐直播的都是土豪，买的都是劳力士手表，没人在直播间买块香皂。”在中东，娱乐直播和带货直播之间仿佛有堵墙，复制“中东小杨哥”计划宣告失败。 另一位国内MCN公司老板张千听闻中东商机巨大，去年10月开始实地考察5个月后，决定放弃。张千表示：“现在TT的货盘非常少，MCN公司不仅要带人，还要带货源。国内对接的是达人，这边得做好本地化选品，是高投入的扩张。”在人力和财力不充足的情况下，盲目来掘金可能会赔得很惨。 徐晋的公司也在选品上栽过跟头。沙特几乎没有工厂，大小商品都依赖进口。他们起初选品参考国内卖得好的日百用品，客单价低，毛利也低，算上物流成本和分佣，几乎卖一单赔一单。后来，徐晋的团队开始研究本地消费市场需求。“在沙特，很多女性会戴头巾，头巾是她们打扮的重要展示。沙特女性还特别喜欢高端的丝绸、针织类制品，我们就找了一家中国工厂专门做各类头巾，结果卖爆了。”头巾成本低但毛利高，运费不贵，加上好包装，能卖出高溢价，比国内同材质丝巾高出3倍不止。有了头巾的成功经验，选品团队又开始扩展母婴产品。这和沙特政策有关，沙特鼓励生育，实行一夫多妻制，新生儿至成年吃喝拉撒、医疗保险、教育都由国家承担。儿童玩具、婴儿护理和儿童服装类，配合女性主播既符合文化习俗，又是消耗品，复购率很高。徐晋旗下一位达人，通过混剪二创，将抖音上的商品视频加点原创实拍，单条短视频带货达7000多单。“我们后面会尽可能做产品实拍，让达人加点创意，视频控制在20-30秒内，更容易得到推荐。”徐晋说。在经历2024上半年的拓荒后，不少MCN公司已开始找到突破中东市场的方法，发展态势逐渐向好。 ## MCN背后，TikTok操控木偶线 年初大量MCN公司出海找增量，与TikTok大力发展电商密切相关。在美区高压下，TT向全球布局。DataReportal数据显示，在东南亚、中东等地区，18岁以下几乎全是TikTok活跃用户。一位美区做保健品的头部商家，一个品一年能做出2000多万GMV，但今年美区全年规划按上半年进度无法完成。这位安徽老板表示：“很多美区商家Q3Q4已在布局中东地区，后两个季度中东地区本土店会开放，平台控制着流量走向。” 目前TikTok中东地区是全托管模式，TikTokshop负责运营、物流、履约及售后等服务，商家经营链路相对简单，MCN机构有较大发挥空间。而本土店上线，意味着品牌商家可入驻，将丰富品类并提供更好服务。 为扩大市场，TikTok在中东上线系列扶持政策。许可透露，TikTok为抢占沙特用户，开启优惠券福利模式，疯狂补贴，几乎不计成本。一位中东物流从业者称，TikTok平台订单量快速增长，且最近加大了平台内发放大额折扣和免运费优惠券的力度，以激发用户购物热情。除给C端优惠，TikTok还培育本土MCN机构，与国内一些成熟MCN合作。许可就是收到邀请入驻的MCN之一，TikTok对定向邀请商家有激励扶持，且海外市场未形成头部效应，大小公司都有机会。今年年初，一些国内头部MCN机构也向外拓展。2024年1月，小杨哥进军海外市场，三个月吸粉200万，在新加坡、马来西亚和泰国开展业务，吸纳本土达人。东方甄选也明确与TikTok合作，通过TikTok进入海外市场，并招聘多个相关职位。 对于TikTok来说，中东在消费能力、客单价和策略方面都是美区之后的最佳选择。但中东市场也面临诸多竞争。首先是全球电商巨头亚马逊，凭借强大品牌影响力、成熟物流体系FBA和客户信任基础，在中东构建了坚实竞争壁垒。其次是本土电商平台Noon，其对中东消费者行为和偏好有深刻洞察，通过提供本地化支付解决方案、语言支持和文化适应性，可能削弱TikTok Shop市场渗透力。最后是同样来自中国的Temu，其用户量增长迅猛，冲上App Store下载冠军，还能通过有效供应链管理和成本控制提供有竞争力价格，吸引价格敏感的中东消费者。建立或合作高效本地物流体系、缩短配送时间、提高履约效率、建立物流优势，以及更加本土化和低价，都是TikTok亟待解决的问题。“在巨大认知差下，中东看似是头顶着一块布的市场，TikTok要做的，是扯下这块布，把光照进来。”