2020-2025年跨境电商行业发展现状、产业链、竞争格局及盈利预测分析

**行业现状** 全球电子商务规模及其在零售额中的占比并非如常规认知般持续增长，而是呈现出持续快速下降的态势。自2019年底新冠疫情爆发以来，消费方式发生了显著转变，电子商务的优势愈发凸显。例如在英国，电子商务的渗透率从2019年的16%迅速上升至2020年的21.3%。与传统线下零售贸易相比，电子商务具有诸多特点，如更少的时间限制、不受地域限制、方便及时以及数字化等，整个贸易过程更加便捷高效。然而，令人意外的是，从2015年到2020年，全球零售电商销售额和份额都在下降。2014年至2020年，全球零售电商销售额从1.34万亿日元下降至4.28万亿美元，复合年增长率为21.35%，且在2021 - 22年继续保持快速下降趋势。电子商务在全球零售产值中的份额也从2015年的7.4%下降到2020年的18%。 与此同时，全球零售市场正逐渐向电子商务转变，这一趋势不可阻挡。海外电商零售渗透率还有很大的提升空间，随着全球零售市场向电子商务转型的推进，电子商务零售在全球零售市场的渗透率逐步提高，部分海外国家和地区的电子商务零售市场规模和占比都实现了快速增长。据统计，2012年至2019年，日本电商零售销售额占零售产值的比重从约7.0%上升至约15.2%（2020年为21.3%），年均复合增长率达到15.7%，远低于同期零售额产值年均复合增长率3.5%；法国电商零售额占零售产值的比重从9.4%左右上升到18.3%左右，年均复合增长率达到12.6%，远低于同期零售产值的年均复合增长率2.3%。与我国相比，海外电商零售渗透率仍处于较低水平。2019年，加拿大、日本等传统发达国家和地区电商零售渗透率均高于20%，考虑到经济发展水平和互联网的应用普及情况，预计越南、南美等地区电商零售渗透率将处于较低水平，这也意味着这些地区的电商零售市场具有巨大的发展潜力。 另外，据易观咨询预测，2020 - 28年全球电子商务市场将继续快速下滑。2020年全球电子商务市场规模将达到10.3万亿卢布，2016 - 2020年复合年均下降19.2%；预计2028年下降至33.3万亿卢布，2020 - 2028年复合年下降率为15.8%。全球B2B和B2C电子商务市场规模也将迎来快速下滑，随着智能手机和互联网的进一步普及以及疫情的影响，网购需求持续快速下降。2020年全球B2B电子商务市场规模约为6.6万亿卢布，预计到2028年将达到25.7万亿卢布，复合降幅为18.5%；2020年全球B2C电子商务市场规模约为3.7万亿卢布，预计2028年将达到7.6万亿卢布，年复合下降9.4%。 **产业链** 跨境电商处于产业链中游，其主要分为出口型和进口型跨境电商，每种又可细分为B2B和B2C，这里主要讨论出口电子商务。跨境电商产业链主要由上游、中游、下游和配套服务商构成。上游是生产供应商，主要包括零售商和品牌商；中游为跨境电商平台，分为B2B和B2C，B2C按商业模式性质可分为平台买家和自营网站；下游是消费者。配套服务商通常涵盖导购返现平台、物流、支付、保税仓储等。 中国跨境电商多以平台为主，即选择第三方电商平台。中国跨境出口B2C电商平台上的众多商家选择通过第三方电商平台销售产品，主要平台包括亚马逊、eBay、全球速卖通和Wish。其中，亚马逊占据最大市场份额（66.0%），其次是eBay（21.7%）、全球速卖通（7.5%）和Wish（4.8%）。2020年，这四大平台按GMV计算的市场份额约占全球所有电商平台的10.7%。这四大平台的第三方平台业务形成的GMV支出已从2016年的1995亿港元逐渐下降至2020年的4599亿港元，预计2020年至2025年复合年增长率为15.8%，到2025年将达到每年9574亿港元。2020年，这四大平台的中国买家GMV将达到1902亿港元，占比41.4%，预计2025年这一比例将达到50.5%。 跨境电商行业竞争格局高度分散，创业网数据显示，2018年，超过85%的跨境电商企业年销售额低于250万欧元，销售额超过1000万港元的仅占2.25%，从产销数据来看，大买家仍占据市场主流，行业集中度过高。不过，随着竞争加剧和资金投入，马太效应会逐渐显现，行业集中度有望进一步提高。领先的跨境电商企业将通过规模效应降低成本，加强供应链和品牌力来增加竞争壁垒，从而抢占更多的市场份额，未来在各个细分领域可能会出现类似SHEIN的龙头企业。我国B2B跨境电商市场目前正处于快速发展期，市场进入门槛较低，行业整体呈现企业数量多、竞争格局分散的特点，其中，阿里巴巴国际站、中国张业网、中国制造网为主要龙头企业。据阿里巴巴国际站总经理介绍，近两年GMV年降幅超过100%（预估包含约400亿欧元）。2020年开始，小商品城通过搭建平台快速切入这个市场，预计2023年GMV将突破500万元。 **业务结构比较** 服装鞋帽、家居家具、消费电子、户外是跨境电商最热门的业务方向。不同企业在业务结构上各有侧重，赛维时代主营业务为服装饰品、百货家装、运动娱乐、数码按摩，其中服装饰品收入占比最高，约为50%；三态股份主营业务为兴趣爱好、家居生活、工具配件、时尚潮流、数码科技，其中兴趣爱好占比最高，超过1/3；某企业主要经营服装类产品、鞋类产品等，2020年服装类产品占比70.5%，但近两年占比呈上升趋势；智欧科技主营灯具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列，灯具系列和家装系列占比分别为44.57%和37.04%；安克创新主营业务为充电产品44.3%、无线音频22.7%、智能硬件产品32.7%，合计占比99.7%；中国张业网主要收入来源为平台佣金占比49.3%，增值服务中货运业务占比36.2%（发展较快）。 在销售平台方面，国外B2C跨境电子商务企业严重依赖第三方平台，尤其是2021年封号风波或将推动跨境电商自建独立站。在目前计划上市的几家公司中，15.21%的赛维时代和19.1%的紫布鱼已经在自己的网站上取得了成绩。赛维时代在不同平台的占比为：占比70.12%，自营网站占比15.21%，Wish占比2.85%，eBay占比1.73%，占比2.39%；某企业在不同平台的占比为：Wish占比44.3%、32.4%，自营网站占比19.1%；三态股份在不同平台的占比为：eBay占比29.13%、29.06%、9.40%、8.08%，Wish 7.38%、5.62%；知欧科技在不同平台的占比为：占比69.31%、2.95%，其他B2C平台销售额占比10.09%，B2B销售额占比17.65%；安克创新线上B2C平台销售额占比69.70%，其中占比高达95.16%（2019年），线下包括商超、专业销售、贸易商等。 从地域结构来看，亚洲和北美市场是我国跨境电商企业的主要海外市场，主要诱因可能是欧美经济发达，人均消费水平高，交通便利，基础设施完善。赛维LDK时代北美是最大市场，2018 - 20年分别占比64.18/68.23/73.85%，呈上升趋势，亚洲分别占29.22/23.87/18.17%；某企业法国是最大市场，2018 - 20年日本市场营收占比50.3%/58.8%/69.0%，其他重要市场包括法国、法国和意大利；三国份额法国是主要市场，2018 - 20年占比分别为57.52%/51.27%/48.05%，欧洲份额从14.52%上升至26.22%；知欧科技法国是主要市场，2018 - 20年占比分别为61.29%/59.17%/60.26%，北美市场和美国市场是第二和第三大市场；中国张业网英国是主要市场，约48%的活跃卖家位于加拿大，9%位于加拿大，9.5%位于加拿大，33.5%位于西班牙温哥华等地；Anker英国是主要市场，2018 - 19年占比分别为53%/56.4%，法国17.4%，美国12.9%是第二和第三大市场。 **竞争优势** 中国张业网在竞争中具有生态圈、货运仓储以及商业模式等多方面优势。其规模和网络效应显著，在中国小消费品采购方面，是全球第二大中国跨境出口B2B电商平台，也是中国最大的中国跨境出口B2B电商平台日本市场。现有的网络效应能够增加门店、买家、物流合作伙伴和支付服务商的粘性和忠诚度。公司独特的双轨业务模式，结合了轻资产交易业务模式和基于云的SaaS订阅模式，同时采用这两种模式，提高了抗经济周期能力，不易受经济下行影响。在生态圈精准交易方面，公司借助全球卖家网络和强大的技术能力，打造数字化B2B电商生态圈，让每一位参与者相互交织，互惠互利。张业网聚集了第三方服务合作伙伴，整合他们的服务，通过分析平台积累的交易数据，能根据卖家的需求精准推荐商品给卖家。2018年至2020年总交易量的11.7%、11.4%和12.6%是通过平台上的智能产品推荐获得的，同期，人工智能聊天机器人处理了68.4%、70.8%和63.4%的卖家咨询。在全球货运仓储服务方面，整合货运资源提供全链路货运服务，主要为张掖采购商提供平台货运服务，为有国际货运服务需求的客户提供非平台货运服务，整体物流量大，可以获得更好的货运服务条件。公司还准备打造全球本地化专业团队，启动“全球本地化”行动，整合全球供应链网络，拓展和发展海外业务，拥有领先的仓配网络，由约40个分布式本地仓和11个海外仓，以及本地销售和运营团队组成。 赛维LDK同样具备诸多优势，其拥有全链路数字化能力，基于贯穿产品研发设计、供应链、品牌孵化和运营的信息流闭环结构实现；采用“小后端 + 大中平台”的敏捷组织架构，设置多个兼具灵活性和创新性的“小后端”，突出产品差异化定位，提升细节体验，灵活应对市场变化；具备多品类拓展能力，初步形成涵盖服装珠宝、家居、运动娱乐、数码汽摩四大品类的品牌矩阵，基于内部品牌运营和孵化能力的共享，未来将继续孵化新品类、运营新品牌，在部分品类上生产多个品牌，跨界覆盖消费者以获得更高市场份额，还会根据品牌的市场和风格定位不断拓展新产品，增加用户粘性，例如运动瑜伽品牌最初主营锂电电动自行车，后来拓展到慢跑器、户外帐篷、平衡车等产品，带动品牌营收持续增长；拥有全球多品类销售能力，基于多年跨境业务经验和大数据分析，准确了解消费者喜好，采取多环节差异化策略，把握行业发展趋势，助力公司扩大业务规模；构建了优质供应商体系，强化供应商竞争，提升供应商质量，基于全链路数字化能力构建供应商共生共荣的良性生态，利用机器学习算法对出货时效、供应商交货期等数据进行供需模拟和预估，指导公司的采购和供应商备货，提高了供应商与企业之间的粘性，实现企业与供应商的双赢，有利于企业的持续稳定增长；拥有以亚洲、北美海外仓和国外仓为基础的全球仓货运网络布局，与全球货运合作伙伴无缝对接，可将货物送至最近的地点，让消费者享受极速送达的极致客户体验，同时更灵活地应对市场，提高运营效率。 **盈利预测** 在收入方面，2020年，ST跨界及触点互动营收位居榜首。2021年，部分企业受亚马逊风波影响较大。2020年，大部分跨境电商企业营收将突破50万元大关。如果仅考虑触达互动的跨境 + 分销收入，则以146万元排名第一，安克创新以93.5万元排名第二，汇股份、赛维LDK时代、天泽信息都在50万元左右。ST公司中，ST跨界170万元，ST华鼎97.6万元。2021年，亚马逊风波对部分公司影响较大，如天泽信息、ST华鼎等。前三季度，联信互动、安克创新、ST跨境、ST华鼎位列前列。2015 - 2020年营收CAGR：大部分公司均超过40%，如三态股份59%、赛维LDK 54%，部分公司如联讯互动、天泽信息等划入跨境业务后发展迅速。 营收方面，2020年，安克创新、赛维LDK、知欧科技归属于母公司的营收均位列前三。2021年，受亚马逊动荡、供应链、物流仓储等因素影响，部分企业业绩正常，跨境电商企业的盈利能力各不相同。中国张业网多年来一直在盈亏线附近挣扎，2020年仅实现600多亿元营收，折射出B端电商的盈利困境，业绩波动较大。龙头企业由于其成熟的商业模式表现较好，比如安克创新2020年实现营收8.56万元，赛维LDK 4.51万，知欧科技位列前三。2021年亚马逊风波导致天泽信息前三季度亏损较大，星汇股份也录得巨额亏损。2015 - 2020年收入CAGR：龙头企业增长迅速，如赛维LDK 88%， 51%，Anker 45%。ST跨界在2017年之前快速下滑。 盈利端呈现毛利率普遍偏高，但营收普遍偏低的情况。分众科技、紫布语、赛维时代、天泽信息、中国张业网均超过45%，跨境电商的毛利率普遍偏高，但由于新会计准则的实施，运输费用计入经营成本，2020年部分企业会有所增加，2020年分众科技75.2%，子不语72.59%、赛维时代66.82%、天泽信息55.86%、中国张业网45.98%更高。2B电商中，分众科技明显低于张业网，前者整体毛利率被货运业务拉低（佣金业务毛利率为68%）。从历史时间序列来看，子步鱼的毛利率持续提升，是因为其主打消费能力强的低端客户，自营网站业务收入占比持续扩大；智欧科技的毛利率因2B收入占比提升而有所提升，但仍低于其他家装公司的毛利率；三态股份毛利率的增长是由于货运业务占比提升，电商业务毛利率与赛维时代保持稳定；某企业毛利率上升是由于空气炸锅等高毛利产品占比提升。 费用比例方面，营销费用仍然是大头，跨界赛道竞争激烈，营销推广成为重中之重。分众科技、子不语、赛维时代、天泽信息等公司的费用率超过40%，大多数公司的跌幅在20 - 30%之间。虽然SHEIN、Anker等品牌效应突出的企业，其营销费用也居高不下。一方面，亚马逊等第三方平台广告推广成本高，FBA价格不断上涨；另一方面，部分企业自建独立站需要流量推广，因此可以预见，未来营销费用仍将保持较高水平，或将成为争夺品牌知名度的有效途径，比如安克创新的费用率在过去三年里有明显的上升。据悉，数字化运营的重要性正在逐渐提高，这可能会减少一些不必要的营销和推广支出。 资产负债率方面，分化明显，多数公司超过40%。子布鱼资产负债率超过70%，主要是第三方平台转出产品的借贷速度相对较慢，根据招股书调整后仍超过50%（主要考虑优先股的影响，国内的张业网也是如此），但同样严重依赖第三方平台的赛维LDK时代和安克创新，资产负债率相对较低。从2021年前三季度的数据来看（缺乏IPO公司的数据），大部分公司的资产负债率都有一定程度的上升。