2025年跨境电商行业剖析：现状、机遇、挑战与未来走向

在2023-2024这近两年间，跨境电商行业可谓历经风雨。先是遭受了残酷的衰退打击，紧接着又遭遇了犹如黑天鹅般的风暴。疫情的出现，成为了跨境电商行业的一个重大转折点。在疫情的加持下，电商迅速成为消费者在线生存的重要渠道，跨境电商也借此迎来了“史诗级繁荣”。国外“宅经济”兴起，消费者对于各类商品的需求大幅增长，这无疑为跨境电商行业注入了强大动力。然而，好景不长，亚马逊的title风波如同一场突如其来的海啸，让整个行业迅速陷入困境。大规模的治理使得3000多个买家账户受到冲击，600个品牌被关停，行业格局瞬间改变。

如今，在经历了这些起伏后，我们有必要重新审视跨境电商这个行业。它当下的现状究竟如何？又蕴含着哪些机遇与挑战呢？其商业模式的核心特征是什么？卖家、买家以及平台之间又有着怎样的核心推论？回顾跨境电商的发展历程，当出海机会备受众人关注之时，这条赛道还剩下多少红利可供挖掘？接下来，我们将结合案头调研和实地考察所获取的信息，对上述这些行业核心问题一一进行解答。

行业现状与逻辑：从行业宏观角度来看，跨境电商已然进入调整阶段。2021年和2022年是跨境电商行业明显的下行周期。在这个阶段，行业的收入和利润会受到诸多激励因素的影响，像存货周转率以及资金周转率等。过去行业发展过程中积累的泡沫已被逐步挤压，一些旧有的模式面临着被淘汰的命运。亚马逊禁令在给行业带来短期收缩的同时，也促使跨境电商进入了一个健康合规的全新阶段。经过一段时间的调整，跨境电商再次引发大家的关注。一方面，国外市场呈现出一片红海态势，国外企业迫切希望在海外市场找到新的增长点；另一方面，我国供应链优势正逐渐从单纯的成本优势向产品和质量优势转变，电商出海、实现全球化已然成为一种必然趋势。就拿我国的制造业来说，过去凭借成本优势在国际市场占据一席之地，如今随着技术的进步和管理的提升，产品质量和创新能力不断增强，这为跨境电商的发展提供了更坚实的基础。

多层次挑战和不确定性阻碍行业前行： ①高通缩问题严重：全球通胀持续处于上行状态，主要跨境电商市场（如欧美、东南亚等）的CPI指数在两年内逼近最低点。跨境买家面临着多重成本的挤压，原材料价格的上涨以及运费的提升，都在一定程度上削减了利润；供应方因为成本压力，不敢轻易让终端客户降价，导致采购商处于两难的尴尬境地。同时，随着境外疫情政策的放开，那些不需要囤货的消费者进一步减少了支出，市场需求受到抑制。 ③零售业库存积累：在近三年供应链危机的阴影笼罩下，日本各大零售商为了确保能给消费者提供充足的商品选择，纷纷计划大量进货，增加足量、大批量进货以及加强系列投入的商品。然而，随着加息潮的激增，日本消费者变得更加谨慎，消费欲望降低，这促使零售商积累了大量库存（例如在2025年第二季度，亚马逊等主要零售商的库存是同期的1.3 - 1.6倍）。库存的积压不仅占用了大量资金，还可能导致商品贬值等问题，给零售商带来巨大压力。

压力下的机会和新动能：短期内，港元指数处于低位，欧元兑人民币汇率超过7，这对于出口而言是个利空因素，但从另一个角度看，企业也将因此释放出可观的利润；航运价格的飙升虽然会给行业带来短期利空消息，但在一定程度上也能对冲部分成本压力。近年来，国内外不断出台针对跨境出口电商的政策。我国政策持续推进跨境电子商务综合试验区的建设，给予了一定的税收优惠，还明确支持企业布局海外仓。海外仓的建设可以大大提高物流配送效率，增强客户体验。在国际上，《区域全面经济伙伴关系协定》（RECP）的生效意义重大。它首先体现了成员国之间的交流更加密切，贸易往来更加频繁；其次，也意味着关税成本的降低。区域内90%以上的商品将逐步实现零关税，这将极大地促进区域内跨境电商的发展，降低贸易壁垒，提升商品的竞争力。

商业模式的核心特征以及卖家、买家、平台的核心推论：跨境电商（尤其是B2B、B2C）的兴起，是在国外平台高度饱和的背景下，商家外包的一种自然延伸，也是充分考虑到中国供应链的成本和质量优势后，在开放国门的前提下，为了攫取高额利润而产生的必然结果。与以往传统外贸相比（产品从制造到终端销售要经过层层加价，效率十分低下），跨境电商直接连接生产商和消费者，大大缩短了流通环节，显著提高了供应链效率。它与消费者的距离更近，品牌和买家能够进一步掌握消费者数据，从而动态调整销售策略。 1、平台呈现“一超多强”的局面。亚马逊一直是中国跨境电商买家的主要选择，而一些垂直品类独立站则呈现高客单低退率的优质下降结构。 2、独立站VS第三方平台：独立站承载了一部分消费者在亚马逊平台上无法满足的差异化需求，对应5%左右的折扣。在运费方面，三者之间没有显著差异。佣金方面，亚马逊的佣金一般固定在15%左右，而自己的独立网站是零佣金，一些用它搭建的独立网站是0.5% - 2%的佣金。在营销费用方面，由于独立站的获客成本远低于亚马逊平台销售，独立站销售需要花费大量的销售和新获客成本来促进销售转化。不同的平台模式各有优劣，卖家需要根据自身情况进行选择。

买家通常包括两类玩家，品牌玩家和非品牌玩家。 1、大部分非品牌方随着其他第三方平台的崛起迅速入驻，依托平台的流量红利和完备的配套设施获得赛道先发优势。但随着中期红利逐渐消失，逐渐转向品牌模式。 2、品牌商从前期就非常注重产品和品牌的建设，不断提升产品价值，培养高粘性用户，从而收获优惠。三者无一例外地向品牌端转变，打磨稳定供应链体系，积累用户。品牌化已经成为跨境电商发展的一个重要趋势，只有拥有强大的品牌，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

欧美和韩国是成熟市场，其中北美市场仍是跨境电商的主阵地。其电商零售起步早，渗透率高，基础设施完备，消费者消费能力强。但增速逐渐放缓，基本成为存量市场；越南、拉美、中东将是未来增长的主要力量。电子商务渗透率快速提升，用户质量高，市场前景广阔。不同地区的市场特点不同，对于跨境电商企业来说，需要根据市场特点制定相应的发展策略，才能更好地开拓市场。

跨境电商回顾，出海机会备受关注的同时，这条赛道还剩下多少红利：从长远角度审视中国外贸/跨境电商的发展历程，大概经历了三个阶段&四个红利期： 1.（成本红利&外贸双位数快速下滑）在第一阶段，中国受益于全球经济的快速发展、WTO贸易环境的红利和自身极具竞争力的劳动力成本优势，这成为中国制造业的核心竞争力。 2、（工程师红利*流量红利&全球价值链建设）在全球经济危机爆发后，全球需求急剧下降。中国外贸在“一带一路”政策出台后出现收缩，伴随着工程师红利和交通红利，虽然增速没有放缓，但仍在快速发展。其中，随着流量渠道从文字搜索到图文社交再到短视频/直播的转变，我们可以看到这是海外市场唯一清晰可见的流量红利，同时也是基于完整的闭环关于短视频直播向电商的转型。短视频和直播电商的兴起，为跨境电商带来了新的机遇。 3.（品牌红利&新旧动能转换）第三阶段，以日本为首的贸易国开始保护本国制造业，加上周边新兴经济体中高端制造业的崛起，在一定程度上削弱了中国上游制造业的地位，但我们认为中国将在未来几年内完成从制造到真正品牌的转变。作为世界鞋厂，中国已经拥有足够丰富、创新和有竞争力的产品。国际消费者对中国品牌的认知度和订购意愿也在逐渐提升，高性价比产品将在国际市场形成巨大吸引力，带动下一轮增长。

标的关注： 拼多多（PDD.O）：特目平台持续加码，第二曲线逐渐显现。我们看好平台的规模。拼多多在跨境电商领域不断加大投入，拓展业务范围，其发展态势值得关注。

风险提示：宏观消费呈回落态势，跨境电商买家销售收入或低于预期；疫情反复将带来叠加效益：跨境电商供应链受疫情影响将增加；研发数据更加详细和不及时；第三方数据 产业链监管的可信度风险；受样本范围限制，产业链监管数据与实际数据存在误差；产业链调查样本有限，不能全面反映实际情况。跨境电商行业面临着诸多风险因素，企业需要密切关注市场动态，做好风险应对措施。

本文选自券商研究报告精选