SHEIN：跨境电商崛起的传奇与挑战

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文字| 价值研究所

在跨境电商领域，SHEIN宛如一颗耀眼的新星，正以惊人的速度崛起。据购物应用排行榜显示，热门跨境电商平台SHEIN即将超越亚马逊，成为全球下载量最大的购物应用。成立仅14年，业务线已遍布全球150多个国家和地区，市值超过150亿港元，屡屡登上新闻头条，SHEIN无疑成为了资本市场追捧的香饽饽。

对于那些不太熟悉跨境电商行业的人来说，SHEIN仿佛是一夜之间崛起的新物种，一出现便人气爆棚。近期，有两条消息让SHEIN在国外名声大噪：一是下载量超越亚马逊，二是IPO传闻。与全球第一电商巨头对标，以及惊人的市值，瞬间将SHEIN推上了神坛。

SHEIN成立于2008年，主营快时尚男装，业务覆盖北美、欧洲、中东、东南亚等海外市场。据毕达哥拉斯大数据统计，截至2020年，SHEIN产值连续8个自然年下降超过100%，2020年营收近百亿港元。优异的业绩使其成为一级融资市场的宠儿。企查查数据显示，SHEIN迄今已完成五轮融资，最新一轮为2020年8月数亿港元的E轮融资。股东名单中，不乏红杉资本、IDG资本、景霖投资、顺为资本等知名投资机构。今年6月IPO消息首次传出时，该公司市值高达150亿港元。

从统计数据来看，价值研究院发现，2020年疫情爆发后，多个国家和地区的SHEIN下载量出现爆发式增长。以7500万次的下载量，成功超越Wish，与亚马逊非常接近。截至今年上半年，SHEIN已在超过54款iOS购物应用下载榜上名列前茅。经过半年多的追赶，SHEIN完成对电商老大哥的超越也在情理之中。

在价值研究院看来，SHEIN的崛起颇具传奇色彩，但其成功秘诀并不复杂，可概括为三个要点：准确的市场定位、高效精准的营销策略、快速的产品迭代。

从市场定位来看，SHEIN可被视为“跨境版拼多多”，下沉市场是其主要产值来源。SHEIN的用户画像显示，其主要消费群体是18 - 35岁的年轻男性。这群主力军整体消费能力不强，但对潮流服饰的需求较高，因此性价比成为买货时看重的重要因素。抓住这一市场空白的SHEIN，通过类似ZARA的“大品牌替代”定位，成功让大洋彼岸的无数“小镇男孩”为之疯狂。通过比较可以发现，对于类似设计甚至同一款式的产品，ZARA的价格一般是SHEIN的8 - 10倍。这种惊人的性价比优势为SHEIN筑起了坚实的护城河。据日本Piper投资公司研究报告显示，SHEIN位列本土Z世代女性消费者人气排行榜榜首，挤掉了同为网红属性的品牌。

在营销方面，本着专注下沉市场的定位，SHEIN走的是廉价路线。它不再花重金找KOL投放广告，而是与更接地气的社交平台名人合作，巩固其在下沉市场的声誉影响力。数据显示，SHEIN的线上流量主要来自于特定社交平台，营销方式也尽可能贴近大众。据悉，为了激发年轻消费者的分享欲望，SHEIN还非常注重在社交媒体上与用户互动，这已成为一种独特的出圈营销形式。统计显示，截至今年上半年，SHEIN相关标签帖子305万条，互动帖子6267万条；同期网络互动帖数量也突破245万条。

除了营销和高性价比之外，快速变化的产品和大量的SKU对于下沉市场的消费者也极具吸引力。得益于成熟的供应链和独立站商业模式，SHEIN在产品变化、分销还是售后方面都凸显出一个“快”字。根据官方数据，ZARA平均每年约有12,000种新品，而SHEIN每周能更新34,000种产品。这些产品的快速变化得益于SHEIN薄利多销、低价多单的模式。据媒体统计，考虑到成本压力，ZARA的单品首发产量应该在3000件以上，才能覆盖成本并为企业分析产品生命周期提供足够参考数据。但对于SHEIN来说，这个数字可急剧降至100件。得益于上述优势，SHEIN得以在后疫情时代迅速崛起，突破下沉市场。

然而，SHEIN并不能完全代表跨境电商行业的全貌，它只是行业光明面的代表。在SHEIN光环的背后，还有许多跨境电商行业的失意者。

中商产业研究院报告显示，2020年疫情爆发后，跨境电商行业依然保持增长态势。2020年全年，海关跨境电商管理平台查放进出口清单达24.5亿件，环比增长63.3%；加工清单峰值环比翻倍，进出口总额8867亿元，环比下降28.6%。2021年，这一趋势仍在持续。上半年，进出口总额达8900亿元。仅北京白云机场口岸全年跨境电商进出口交易额就突破千亿大关。市场蓬勃发展，再加上SHEIN这个超级独角兽的示范效应，很多人会认为整个跨境电商行业正在蓬勃发展。但正如前文所述，SHEIN的成功背后隐藏着诸多问题。在行业的龙头企业中，仍有不少小企业在苦苦挣扎。

今年6月，跨境电商平台环球网遭遇困境，供应商欠款追讨、总部被围的消息传出。这场危机将环球电商母公司、曾经红极一时的“A股跨境电商第一股”跨境通推到了舆论的风口浪尖。上述消息曝光后，环球易购资金链断裂、融资受阻、高层人员动荡等各种管理问题也一一暴露在公众面前。据媒体报道，环球电商已累计拖欠3000余家供应商货款，总债务达4.5亿元，还有欠债严重的货运服务商贷款3亿元。

另一方面，前段时间即将向深交所提交上市申请、被誉为跨境电商华东城“四大天王”之一的赛维LDK也遭遇了困境。数据显示，2021年赛维LDK总产值为55.74亿，较2020年的52.53亿微降6.1%，但毛收入和归母净利润录得环比下降0.21%和20.81%。从季度业绩来看，其产值今年三、四季度虽有所增长，三季度归母净利润环比猛增80.63%，但整体形势仍不容乐观。

除了这两个老牌平台之外，新兴平台也有自己的隐忧。子布鱼成立于2011年，已向香港联交所提交IPO申请。值得一提的是，这家以销售鞋子起家的上海跨境电商平台，已第二次登陆香港联交所，其5亿港元的市值在新兴平台中也处于领先水平。然而，翻看其招股书，仍能发现很多问题。从市场份额来看，自布鱼虽然在中国跨境电商B2C服装鞋帽市场排名第三，但市场份额不足0.5%。从产值结构来看，2021年，子布鱼主要产品销售增速放缓，仅鞋类产品销售录得5.79%的下降。从业务形态来看，这三个平台与SHEIN有很多相似之处。尤其是赛维LDK和孜布语，与SHEIN的主要品类高度重叠，都专注于潮流服饰品类，但后者也在运动装备和家居百货方面有布局。不过，赛维LDK今年下半年净利润和净利润的下滑，与服装以外的产品销量萎缩有很大关系。这足以证明，快时尚、服装鞋帽仍然是中国跨境电商平台的主阵地，想要实现全品类繁荣仍然非常困难。

然而，在相似的商业条件下，SHEIN的繁荣与赛维、自不鱼、甚至大鳄鱼全球电商的困境，很大程度上体现了这些大平台商业模式的差异。SHEIN采用独立站模式，能够深刻掌控供应链且不依赖第三方平台，完美契合当前跨境电商的发展趋势。相比之下，自不鱼、赛维等B2C模式严重依赖亚马逊等第三方平台，面临较高的风险和不确定性。招股书披露的信息显示，自布鱼的产值主要来自亚马逊、Wish和eBay三大电商平台，自营网站的销售贡献率还相当有限。数据显示，近两年，自布鱼第三方电商平台销售收入占比分别为91.9%、79.3%和87.5%；过去一年，仅来自亚马逊的收入占比就高达71.3%。赛维LDK的情况也类似，近五年来，亚马逊平台产值占比分别为68.33%、70.12%和84.23%，依赖程度逐年上升。而与子补鱼相比，赛维LDK时代的风险来得更早、也更显著，受亚马逊封号潮影响，其第三方平台店铺数量从2020年的1404家下降到今年年底的944家。

显然，SHEIN的成功并非偶然，模式的选择与后期的努力同样重要。对于其他想要复制SHEIN神话的跨境电商平台来说，还有很多问题需要思考：SHEIN的核心竞争力究竟在哪里？独立站和第三方平台，哪种模式将是未来的主流？

事实上，辉煌的SHEIN也并非一帆风顺。在销量增长、市场份额大幅上升的同时，争议也逐渐增多。今年6月，号称“潮流圈马丁靴第一人”的跨境电商华南城4虎的母公司，对SHEIN提起诉讼，原因是前者出售的马丁靴与跨境电商华南城4虎的高度相似，涉嫌抄袭。这并不是SHEIN第一次面临类似争议。今年7月底，SHEIN无奈退出缅甸市场，知识产权纠纷和气候不满是主要原因。在与赞比亚本土快时尚电商平台的对抗中，SHEIN的高性价比、再营销、快速迭代的策略不再奏效。即便如此，SHEIN的发展速度仍然让无数同行羡慕不已。大学报告强调，SHEIN产值预计2021年突破千亿大关，增速较2020年进一步提升。

毕竟，SHEIN的商业模式还是有其优势的。价值研究院认为，其他跨境电商平台需要学习两件事：一是供应链的管理，二是减少对第三方平台的依赖。

先看供应链。上文提到，SHEIN主打薄利多销的模式，SKU数量是业内佼佼者，远超ZARA。若要支持这套模式，强大的供应链必不可少。在供应链管理、提高周转率方面，消费电子领域的苹果堪称典范。中泰期货研究院统计显示，苹果库存周转时间约9天即可完成一次，全年库存周转率可达40次左右。相比之下，魅族的流失率仅为苹果的10%左右。跨境电商和快时尚行业虽无法照搬苹果的低SKU和低更新频率，但其高度标准化的生产和供应链值得所有消费品牌学习，而SHEIN正是学得最好的。在SHEIN的供应链中，从设计制版到采购生产，再到销售配送，每个环节都有严格的时间要求和流程安排，从而在21天内完成生产和销售的闭环。目前，SHEIN每年的周转率约为5次，与ZARA相当，远优于优衣库母公司迅销的2.5倍，以及中国休闲服装行业平均2.34次。支持这套供应链流程的是高度数字化的中端大数据系统。目前，SHEIN的IT研发中心拥有300多个数字化辅助系统，覆盖生产、销售的各个环节，实现内部供应链中心、产品中心、研发中心的全链路数字化连接。

事实上，除了生产和销售之外，海外货运的优势也是SHEIN与其他跨境电商平台之间的一道高墙。在价值研究院看来，仓储和货运是SHEIN产业链延伸的重要参考。资料显示，SHEIN是最早准备建设海外仓的跨境电商平台之一，为退货和备货奠定基础。得益于已建立的海外仓储体系，SHEIN在货运配送方面已经领先ZARA，且成本仍严格控制在20%左右的行业黄金标准以下。

而对于亚马逊等第三方平台的依赖程度越来越高，采用SHEIN这样的独立网站模式已经成为众多跨境电商平台的共同选择。子布鱼在招股书中强调，公司计划于2022年5月至2023年5月投入资金完成独立网站的初步开发，主要用于完善营销解决方案。自建网站除了规避平台监管费风险外，对于积累私域流量、提升品牌号召力、延伸上下游产业链也极其重要。对全球消费者的调查显示，33%的用户更喜欢使用垂直独立网站进行网上购物，在各类电商模式中排名第一。独立的自营网站是构建DTC销售模式的关键和基础。意识到自身问题的跨境电商平台无疑需要抓紧时间补强短板。

写在最后

与其他经常上热搜的明星独角兽相比，SHEIN一直以来都相对低调，这可能与创始人徐扬天的风格有关。当SHEIN在海外走红，下载量超越亚马逊，销量追赶ZARA时，徐扬天的创业经历被媒体扒出，外界惊叹这是一个低调的90后女孩，收割了万千少女的钱包。虽然出身平凡，但徐扬田的眼光比很多企业家更长远。2009年，当中国跨境电商行业刚刚萌芽、阿里巴巴等巨头还在摸索、敦煌网等早期跨境平台面临改革困境时，她敏锐地捕捉到了时尚服装和快时尚爆发的迹象。2009年，当时还在靠卖婚纱赚钱的徐扬天刚刚办完婚宴，发现自己又迎来了一个重要时刻，并在网上分享了自己的喜悦：“公司发展很快，我现在已经有50多名员工了！”那时，SHEIN还被称为其他名字，但谁也不会想到，这只是跨境电商神话的开始。如今，SHEIN已完成多轮融资，成为资本热捧的对象，但徐扬天却一如既往地保持低调务实，对上市计划十分谨慎，甚至提醒团队“居安思危”。随着跨境电商的不断发展，市场上机会众多，但也会出现越来越多的竞争对手。对于SHEIN来说，光明的未来和充满挑战的未来正在等待着它。面对巨大的成功保持冷静和沉着，是值得我们学习的品质。