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彩妆品牌SACE LADY的东南亚市场掘金路

** 彩妆品牌SACE LADY在东南亚市场可谓风生水起。它成立于2018年，精准锁定东南亚18 - 35岁追求美的时尚女性群体，并且看好内容电商的价值，自2021年9月就开始在平台上布局种草。随着TikTok Shop开通东南亚市场，SACE LADY在2024年4月抢先入驻，随后还逐渐开通了东南亚其他站点的帐号。 本次对话嘉宾是SACE LADY出海业务COO芷柠。TikTok Shop通过直播与短视频相结合的运营方式，为用户带来了全新的线上沉浸式购物体验。平台上的流行内容是品牌商家了解用户和市场的重要风向标，能帮助洞察不同市场消费者的关注点、流行话题、购物态度和体验，从而针对性地剖析用户偏好并优化经营方法。 芷柠表示：“内容电商这样全新的消费场景，是大势所趋，我们可以借助独特的电商营销矩阵来实现品效合一。所以，我们品牌一直在关注着TikTok shop的机会。自去年5月正式入驻和销售以来，5 - 8月SACE LADY每个月都保持了月均环比300%以上的增长。”这充分证明了，冷启动商家只要以清晰明确的运营策略为方针，发挥平台优势，就能创造令人惊喜的价值。 **

法则1：洞察不同区域需求，盘活货品

** 东南亚市场存在各个站点对不同产品个性化需求的挑战。比如菲律宾消费者的肤色与越南不同，适合的产品色号也有差异；不同国家温度不同，对产品肤感的需求也不一样，文化差异也导致货品有区别。芷柠指出，在TikTok汇聚着海量内容，品牌能从中看见市场需求，这对选品策略很有启发性。SACELADY正是看到东南亚市场需求多样的特点，在前期反复试错中得到了三个经验。 **01 前期注重达人反馈** 在TikTok shop上，达人能带来独特的消费行为洞察。每一个建联的当地达人都是很好的初期产品使用反馈者，他们的声音在一定程度上代表了市场的真实反馈。SACE LADY在初期将产品逐个寄送给达人测试，了解他们对产品的满意度和认可度，通过回收的信息，让品牌内部更清楚每个市场的需求。 **02 紧跟当地流行趋势** 商家审时度势，销售符合市场趋势的产品会事半功倍。当地的流行趋势，一方面平台本身会给出趋势报告；另一方面，商家要学会在平台上多观察，比如观察当地妆容内容分享趋势以及对应的产品适配情况，还可以借助网上的公开电商数据作为参考。在品类方面，有套装、口红、粉底、眼线笔、眼影等，每个品类的竞争指数不同。像口红市面上很多，数据不突出，小众品类数据表现反而更好。 **03 求同存异找到爆品** 基于细分市场的需求差异，SACE LADY在产品开发立项阶段，就会考虑不同市场的区别，让未来的新产品更具兼容性，同时有所侧重。求同存异地做产品，才有打造爆品的可能。同理，在包装和视觉设计上，也需要考虑不同市场基于文化差异对色调及设计元素的特殊喜好，对各个站点和达人传播打造出来的妆容风格要有相应区分。 **

法则2：构建专属达人矩阵，实现有效差异化

** 芷柠提到：“虽然我们是2024年5月才正式进驻TikTok Shop，但前期我们就在布局种草，这对进驻后的销量爆发有一定积累和帮助，同时我们内部在达人合作的选择上，也根据不同达人的类型做了配置。” 在经历大量投放和反馈后，SACE LADY形成了自己的达人矩阵。他们在内部评估体系下对达人进行分类，明确投放目标后，搭配组合不同等级的达人进行差异化内容合作和效果要求，以获得更科学的投放效果。 **01 三个标准评估达人有效性** **● 播放量**：它与帐号的运作经验和内容水平成正比，以及账号周期内的涨粉和综合播放表现。 **● 互动率**：主要指点赞和收藏的数量情况，SACE LADY以8%作为衡量标准。 **● 稳定性**：PV数据及发稿数量的稳定性。综合这三个标准将达人分为大中小不同类型，形成金字塔结构。 **02 不同市场达人内容有区别** 基于品牌在不同市场的发展阶段，投放目标也应不同。在投放之初就要确认好目标是带货还是曝光。比如，对于SACE LADY来说，越南是新市场，首要目标是让用户知道品牌，优先与用户建立品牌信任感，那么投放内容更多的是曝光向内容。 **03 种草内容趋于平台爆款内容** **● 口红多色试色**：多色上唇对比。消费者选择口红时希望知道颜色上唇的真实效果，网站上显示的颜色不一定和实际收到的上唇颜色匹配，且不同国家肤色上唇会影响色彩呈现。 **● 使用SACE LADY产品完成妆教**：通过短视频或直播可以还原真实的化妆过程，且整套妆效能够一次性种草多个产品，由达人真实测评可信度更高，画面呈现更真实，能让消费者看到产品如眼影盘的粉质、口红膏的creamy程度等，更有效完成种草提升转化。 **● 产品性能测试展示**：采用直观逻辑，并打造极致使用效果或者强烈对比效果。比如定妆产品的控油测试、口红不沾杯测试、染眉膏防水不掉测试，使用消费者相关性的场景，像测试染眉膏上妆后喷水、摩擦仍不脱妆观察防水性，比单纯讲解防水性更可感知可信任。 **

法则3：直播带货潜力巨大

** 芷柠告诉BrandGlobal：“TikTok shop的直播给我们带来了很大的惊喜，粉丝互动和流量情况都超出预期，因此我们调整了直播项目的推进排期，提前了搭建时间。” SACELADY尝试在公司内部自建直播团队运营，整个主播团队有4个角色，包括主播、运营、直播中控和投手，全链路深入内容电商运营的方方面面。 自建团队凭借对公司产品的熟悉度和内部的协调响应效率，能够比较快速地回答粉丝需求及展示产品。虽然这需要一定的试错过程，但团队对平台直播有了更深刻的认识与体会，他们的人货场经验总结如下： **● 人** ①根据不同站点的观众偏好，差异化配置主播风格。 ②主播自身要使用符合当地趋势的话术。 ③定期总结怎样的个性化话术更能在当地卖货。 **● 货** ①详尽全面地展示产品及其卖点，包括产品使用教程。 ②根据细分市场的消费习惯和偏好，选品组货。 **● 场** ①站点内不同账号操作差异化场景，如仓库场地、化妆师讲解课堂等。 ②积极总结不同地区对场景的喜好度。 **

【结语：未来，在差异化中寻整体性】

** 正如芷柠所说，东南亚市场的挑战是细分市场的需求差异。当品牌满足细分市场的不同审美倾向时，产品包装、品牌视觉在整体上会显得杂乱。 SACE LADY在未来的经营升级方向中，首先要逐步解决这个问题，为品牌找到新的一套兼容细分差异的整体视觉规范；其次，要实现品牌溢价。希望TikTok shop平台能助力美妆品牌SACELADY完成又一次突破和蝶变，进一步打开东南亚市场。 风口星公众号上还提到扫码关注领【TK运营地图】，并且表示风口星合作请扫码联系！