在2025年的电商浪潮中，明星出海发展成为了备受瞩目的现象。范冰冰旗下美妆品牌Fan Beauty Diary正式出海，这一事件吸引了众多目光。从范冰冰在TikTok发布第一条视频起，已然悄然过去近3个月。在其账号并无粉丝基础的情况下，仅发布两条视频，便吸引了大约5.49万粉丝的关注，其中第一条视频播放量高达50万+，如此开头看似颇具潜力。 然而，三个月后的情况却不尽如人意。打开美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页，粉丝量从当初的5.49万仅上升到了5.72万，仅增长2000+。其视频播放量更是经历了断崖式下滑，范冰冰官宣出海的第一个视频发布后虽很快达到50万播放量，但后续并未继续“发酵”，三个月仅增加一万多播放量。从第二条视频开始，播放量更是从几千暴跌到几百不等，与范冰冰的“国际范”影响力极不相称，跟一个素人的短视频播放量差异不大。 在销量方面，同样不容乐观。目前，Fan Beauty Diary的账号在各个第三方软件商均未显示任何销量数据。但在TikTok印尼站上，有一个名为“Fan Beauty Secret”的账号，这是范冰冰的个人美妆品牌，由范美丽（北京）化妆品贸易有限公司全权经营。第三方数据预估，Fan Beauty Secret小店总销量2.1万单，总销售额预估9.5万美金，折合人民币67万元左右，仅相当于一个小规模跨境商家的业绩。该账号上的视频基本由印尼本土主播出镜，未见范冰冰本人踪影，播放量惨淡，从几十到几千不等，粉丝量也仅有2878。 综合来看，范冰冰在TikTok上，无论是流量还是销量，都与她的“咖位”极度不相称。相比之下，Fan Beauty Diary在国内可谓声势迅猛。在成立仅一年后的2019年双十一期间，1小时内便取得了近4000万元的成交额。公开资料显示，该品牌在2022年的GMV达到8.5亿元，在2023年更是突破了11亿元。在流量方面，Fan Beauty Diary也是大赢家，在小红书拥有超过22万粉丝，在京东有超267万粉丝，在淘宝有335万粉丝。那么，范冰冰的品牌出海之后，为何会水土不服呢？

01.

明星效应失效？5.6万粉丝背后的困局

在范冰冰宣布出海三个来月后，其美妆品牌Fan Beauty Diary的TikTok主页粉丝量增长缓慢，从当初的5.49万上升到5.72万，仅增长2000+。与此同时，视频播放量经历断崖式下滑。范冰冰官宣出海的第一个视频发布后很快达到50万播放量，然而却没有继续“发酵”，三个月过去仅增加一万多播放量。从第二条视频开始，播放量更是断崖式下跌，从几千到几百不等，与范冰冰的影响力极不相称。 在销量方面，同样不尽人意。目前Fan Beauty Diary的账号在各第三方软件商均无销量数据显示。在TikTok印尼站上，虽有“Fan Beauty Secret”账号，但该账号视频播放量惨淡，粉丝量也仅有2878，第三方数据预估其小店总销量2.1万单，总销售额预估9.5万美金，折合人民币67万元左右，相当于一个小规模跨境商家的业绩。 综合各方面来看，范冰冰在TikTok上的表现与她的“咖位”极度不相称。相比之下，Fan Beauty Diary在国内发展良好，2019年双十一期间1小时内成交额近4000万元，2022年GMV达8.5亿元，2023年突破11亿元，在多个平台拥有大量粉丝。那么，究竟是什么原因导致范冰冰出海后水土不服呢？

02.

范冰冰出海，水土不服，问题出在哪里？

范冰冰出海暂时出现水土不服，主要是因为TikTok电商与国内电商生态存在巨大差异，而范冰冰及其团队没有进行相应调整。 **一、TikTok带货逻辑与国内平台不一样**：TikTok和抖音都属于内容电商平台，商家带货主要有“人带货”和“货带人”两种模式。 **1.在TikTok“人带货”方面，范冰冰能够发挥的作用有限**：在国内，像董宇辉、小杨哥这样的达人能凭借个人IP带动巨大销量，海外市场也有一批顶级或次顶级达人。但国内抖音和海外TikTok在“人带货”方面差异明显。抖音的“二八效应”显著，流量和销量相对集中于有IP的达人或明星，比如范冰冰在国内就是巨大IP，能带动很大销量。而TikTok处于初级阶段，流量“去中心化”，大、中、小达人均能分到流量，尚未出现超级IP把持流量和销量的高度。以美国市场为例，国内抖音单场直播GMV动辄几百万、几千万乃至几亿，而TikTok美国站直到最近两个月才出现一个GMV100万美元的单场直播，还是国内某MCN放量推高的。在这种情况下，范冰冰很难像在国内那样形成巨大“集中效应”。一方面流量“分散化”“摊薄化”，另一方面范冰冰粉丝主要来自国内人群及海外华人群体，许多外国人对其了解甚少，难以形成庞大“头部效应”，无法有效释放IP影响力推动“人带货”效果。此外，在Fan Beauty Diary账号上，范冰冰本人参与度不高，少部分视频由本人出镜，其余是产品介绍视频，在Fan Beauty Secret账号上则完全没有出镜，由东南亚本土主播出镜演示产品，更无法发挥范冰冰“人带货”的作用。 **2.在TikTok“货带人”方面，范冰冰做得不够多**：“货带人”有两层意思，一是通过新奇特的货带动达人视频播放量和知名度，二是用有价格竞争力、高佣金的货吸引大批中小达人创作发布视频，构建内容矩阵，形成规模化流量和“种草”局面，实现规模化销量。在TikTok目前的初级阶段，拉高销量要非常重视“货带人”模式。新奇特产品往往自带天然流量，如唇膏手机壳、半永久纹身贴、可折叠硅胶杯、带手机吸盘的运动水杯等都成为了TikTok上的爆款产品，能推动视频播放量和达人涨粉。然而，范冰冰美妆产品属于普货，不属于新奇特产品。所以范冰冰要走第二种“货带人”模式，即大规模建联本土达人，创作大量本土化视频，做内容矩阵，放大流量，拉升销量。大部分TikTok Shop商家表示，其60%-70%的流量来自合作达人的视频，大部分订单也来自达人视频的自然播放，其余来自TikTok Shop货架商城和信息流广告等渠道。一位福建女装商家透露，其经常性合作的达人有数百个，这些达人视频自然播放的流量每月能带来2万多单。这种正向反馈驱动许多商家设立达人建联团队，一些商家给团队设定高目标，甚至出台激励机制，只要达人邀请朋友、家人拍视频带货，其朋友、家人所创造销售额的3%-5%将返利给达人。目前来看，范冰冰在“货带人”方面做得很不够，虽与印尼达人建联，但未形成规模打造出较大的内容矩阵和流量矩阵。 **3.范冰冰及其出海团队在内容方面做得也不够**：TikTok是典型的内容电商场景，与传统货架电商有很大差异。在货架电商消费场景下，消费者有明确需求后去平台搜索下单；而在TikTok内容电商场景下，消费者是在“刷内容”过程中产生“需求”然后购买。比如纽约女子可能刚开始没有购买棉衣的明确需求，但刷TikTok视频时看到一款心仪的棉衣，就可能下单购买。所以做好TikTok电商，优质视频内容很重要，更新频率也要达到一定数量。目前来看，范冰冰及其团队在这两方面都比较消极。一是发布的视频内容不够多，从宣布出海到现在3个月，Fan Beauty Diary账号只有24条视频，扣除6月的一条视频，平均每月发布6-7条视频左右，相比其他活跃品牌，发布频率不够频繁，无法持续吸引观众。在TikTok上，内容即流量，范冰冰低频更新内容，无法形成内容的持续传播和破圈效应，因为TikTok推荐算法依赖用户互动决定视频传播范围，低频次更新及互动使其内容难以进入“推荐流”，无法被更多用户看到，侧面反映其内容未能有效激发粉丝兴趣和参与。二是内容定位不太清晰，范冰冰出海团队的内容定位总体比较模糊，视频很难“打爆”。从Fan Beauty Diary目前发布的20多条视频来看，除了范冰冰本人官宣出海的那条视频是小爆款，后续视频播放量一般，内容大多是产品生硬介绍，或者是范冰冰本人的中秋祝福、巴黎秀场聊天等，这类视频内容随意，节奏拖沓、冗长，无法给用户带来沉浸式观看体验，完播率较低，影响算法对其二次推荐，不符合TikTok短视频的爆款逻辑，无法让用户在观看视频中被激发出“需求”并下单。 **二、海内外用户基数与集中效应的差异**：范冰冰的出海团队面临与国内完全不同的大环境。国内的抖音、京东、淘宝拥有庞大且集中的用户根基，如抖音月活用户约为9.89亿，淘宝约为9.28亿。范冰冰作为明星，迅速积累了巨量粉丝，有很强的“头部效应”，即便在“纳税风波”后，其影响力“余温”仍在支撑美妆品牌在各大平台的销量。而TikTok在全球活跃用户数虽庞大（约为16.7亿），但分散到各个国家，美国用户数为1.7亿，印尼位居第二为1.13亿，在欧洲和东南亚诸国粉丝更为分散，从几百万到几千万不等。范冰冰出海的主要目的地美国和东南亚，TikTok用户基数相比国内小很多，GMV规模也小很多。在用户基数被“摊薄”基础上，范冰冰虽号称“国际范”，但其粉丝主要来自华人群体，许多外国人对其了解甚少，所以在TikTok上很难有在国内那样的号召力，更难以形成庞大的“头部效应”。

03.

范冰冰出海，依然有机会

当然，以上情况主要是范冰冰及其团队在TikTok上的表现，并不能由此判断其出海项目已遭遇失败。除了TikTok，范冰冰及其团队还布局了Lazada、Shopee等货架电商平台，目前这些平台的销量情况尚未披露。范冰冰及其团队具有多年电商操盘经验，奠定了较为稳定的供应链根基，具有较大的“出海势能”。目前其海外流量和销量较为一般，有可能是其团队尚未在出海方面“正式发力”。 范冰冰要在TikTok内容电商上有所作为，首先要更加重视内容，增加内容数量，提高内容质量，同时在更大程度上发挥本人的“人带货”能力，更重要的是，充分推动“货带人”业务，并在内容本土化和产品本土化方面多下功夫。此外，虽然范冰冰粉丝主要集中在国内，但海外有庞大的华人群体，美国华人人口超过500万，东南亚是华人重要聚居地，约有3000万华侨华人生活在此。东南亚自古以来深受中华文化影响，华人将中国文化传统带到当地，多个国家将春节设为法定假期，所以东南亚市场对中国商品接纳度较高。范冰冰依仗这一群体和市场根基，以此作为“杠杆”，依然有可能撬动更多流量和销量，走出一条更亮眼的出海之路。（文/蓝海亿观） 文章来源：蓝海亿观 风口星公众号 扫码关注领【TK运营地图】 风口星合作，请扫码联系！