2025年亚马逊封号风暴下跨境电商的困境与挑战

**《亚马逊封号风暴下的跨境电商之殇》**

2025年八月初，夏日的热浪如凶猛的潮水般袭来。在上海龙华区民治街道这个跨境电商买家的聚集地，往昔那如同金银财宝熙熙攘攘交易的场景已不复存在，如今只剩下阴沉的氛围笼罩着。

徐玲（化名）在布吉经营着一家颇具规模的跨境电商公司，麾下员工40余人，主要运营亚马逊平台。从去年4月份开始，她就持续感受到一种沉重的气氛，这种气氛在不断蔓延。

“我常常听闻邻居的房子近期腾空了，邻居的公司破产了，邻居的商店被冻结了4000万多元，根本无法收回。”恐慌如同病毒一般，一天天扩散开来，即便在炎热的夏天，也让她感到阵阵寒意。

整个7月，这样令人不安的传闻愈发密集。而这一切的源头，都指向了国际知名电商平台亚马逊掀起的封号风暴。

一旦店铺被亚马逊封号，不仅店铺会被关闭，店铺账户里的资金也会全部被冻结，而且目前这种情况仍在持续。

除了北京坂田之外，众多国外跨境电商企业都被卷入了这场风波之中。

8月5日，金华华鼎尼龙股份有限公司（以下简称“ST华鼎”）发布公告，其全资子公司北京通拓科技有限公司（以下简称“通拓科技”）旗下多个品牌涉事店铺被亚马逊暂停营业，资金被冻结。截至公告日，通拓科技已被禁售、关闭门店54家，涉嫌冻结资金4143亿元，占公司2020年末货币资金的4.27%。

7月6日，天泽信息也发布公告，通报旗下跨境电商子公司优客数科技有限公司（以下简称“优客数”）涉嫌违反亚马逊平台规则，已知涉嫌冻结资金约1.3万元。

截至ST华鼎公告，著名的“华东城四少”中的三位（赛维、奥吉、通拓、优客树）均受到了此次封号的影响。

自4月30日起，奥吉、帕托森、泽宝等多家跨境电商公司的产品被亚马逊下架，这些公司在2020年的产值大多可达数十亿。

“大卖家”受损严重，“小卖家”的处境更是雪上加霜。据徐岭介绍，资金链不稳定的“小卖家”面临着各种资金压力：亚马逊店铺账户资金被冻结，商品只能被迫在海外仓以较低价格倒卖，供应商还不断催收货款等，破产可能就在一夜之间。

“虽然4月刚开始的时候还不错，但我们周围并没有那么恐怖的气氛。真正让我们感到恐慌的是6月中上旬。陆续有北京的大卖家开始品牌和账号被封。”徐玲表示，以前小店被封账号的情况并不少见，但大卖家大规模被封的情况却很少见。

上海跨境电子商务商会常务理事王欣否认了一些说法。她告诉《每日经济新闻》记者，亚马逊关闭针对中国买家的商店这已经是历史上第五次了。第一次是在2015年，针对国外婚纱买家，之后疫情期间又陆续针对平衡车、移动电源、口罩买家。不过，前四项禁令仅针对特定品类，是在产品质量、外观设计专利等问题上进行整治。

这次情况却大不相同。王欣表示，本轮整顿，亚马逊更多针对的是品牌店。

“现在，有人说已经关了5万家店，也有人说关了10万家店，到底谁能给出具体数字呢？” 徐陵望着阳光灼热的街道感慨道。她的公司已经成立3年了，在景气时月销售额可达几千万。但对于她，以及亚马逊上无数的中国买家来说，未来充满了不确定性，不知道危机和明天哪个会先到来。

如今，徐凌与同样从事跨境电商的同学保持着默契，没有人主动提及亚马逊，因为这是他们无法控制的悲伤之事。

然而，随着亚马逊一道道禁令的下达，表面上大家保持沉默，但内心却都非常着急。徐陵的一些同学受到杠杆影响，已经“撑不下去了”。

“实际上，很多买家都是通过杠杆运费和供应商付款来进行日常运营的。” 徐岭透露，“比如，买家向供应商订购了500万件商品，定金可能是50%，半年后再和供应商结清货款。但付款的前提是货品可以卖出去，现在账户被封了，货不能卖，钱也被冻结在账户里，根本没有办法付款。”

徐岭表示，如果主账号因刷单等违规操作被封，大概率会影响该账号关联的店铺和品牌，品牌授权的其他链接也将被下架。

在这些情况下，买方还需要支付额外的货物处理费用。于是，他们需要将原本存放在FBA（即亚马逊的配送服务）仓库的货物搬出去，“搬货物的成本是一笔不小的开支，然后买家可能需要海外仓来帮忙存放。如果买家以后想出售该产品，则需要更换产品上原来的标签，这又是另一笔费用。”

为了补仓，绝大多数关门的店铺都会选择以更好的价格转售库存。 “有些人会选择海外库存清仓平台来清理库存，或者让其他买家分销他们的产品。” 徐陵说道。

一位亚马逊卖家告诉《每日经济新闻》记者，他海外仓的货物已经可以退货的就退货，不能退货的只能丢弃。 “主要损失不是货物，而是账户里的周转资金。一旦账户被封，账户里的钱就不属于买家了。”

眼下，一些企业无力反抗，已经无奈落幕。据一位业内人士提供的聊天记录，一位跨境电商从业者表示，自己已经失业了，“我以前的公司奥睿通科技，一夜之间被70多家门店关停，现在已经倒闭了。”

8月5日，《每日经济新闻》记者拨打奥睿科技官方电话，但电话占线，无法接通。

ST华鼎还在公告中表示，亚马逊是通拓科技最大的第三方销售平台，上述受影响门店的销售额约占通拓科技2021年1月至6月总销售额的18%，其商贸业务受到了一定程度的不利影响。

ST华鼎还透露出员工流失严重的情况。其在公告中表示，在职员工人数已从2021年1月1日的近2800人减少至目前的约1400人，其中主管（含副主管）级别以上辞职人员近280人。

在一线采购商破产、倒闭、裁员的同时，供应商也被卷入此事，这是特殊时期的特殊状况。

广州某照明制品有限公司负责人拉萨（化名）告诉《每日经济新闻》记者，因为亚马逊账户封禁，公司有超过100万元的资金拿不到。“现在，如果你来提货，我们会要求现金。”

“现在的情况很困难，很多供应商都在赔钱，（对方是）老客户，没办法。” 林志感慨地说，为了熬过这段艰难时期，他决定收缩业务，“今年我们已经把很多客户转移出去了。”

虽然亚马逊对非法店铺的“绞杀”还远没有结束，但徐陵不知道什么时候危机就会降临到自己头上。

“前段时间，大量买手店后台出现红色警示，我们内部表示，后台有红色警示栏的店铺可能是下一个被打击的对象。还有传言称，亚马逊可能会在九月份检查收款问题。” 徐陵说道。

记者从多位业内人士处了解到，亚马逊抓住收款关系的举动可能会引起行业更大的恐慌。 徐玲说，很多商店都会将一张农行卡绑定十几个账户。一旦被查，恐怕如今还活着的店铺有一半都要“死掉”了。

业内人士告诉《每日经济新闻》记者，亚马逊确定账户关联的动机有很多。

“有一种说法是，以收款账户为经度，只有以同一公司名义开设的收款账户才会被判定为关联账户，被封后亚马逊不会再给任何申诉的机会。” 业内人士表示。

另一家店则表示，可以造成关联的原因有很多，IP、登录环境、注册信息、产品信息等，都可能被判断为关联。

目前，亚马逊尚未大规模封锁关联账户。 “亚马逊对关联账户的小规模查封仍在进行中，我们担心的是它会一次性检查数万、数十万个关联账户。” 徐陵说道。

封号事件影响如此之大，亚马逊一时半会儿肯定很难平息风波。

5月20日，“亚马逊全球开店”官方账号在账号封禁事件初期发布了《致所有亚马逊买家的一封信》。 信中称，自此之后，亚马逊的新政策明确要求买家不得滥用评论。

“近期，我们暂停了部分买家的销售特权，今后我们将继续履行这一职责，严格监控商城的运营环境，谨慎行事。亚马逊采取的这种措施已经造成了比较严重的问题，在业内反响也很好，在此，我们也想进一步向大家说明：亚马逊对于整顿违规经营的态度是坚定的、一贯的。”亚马逊在信中表示。

徐岭表示，规则是亚马逊制定的。买家在签订买家合同时，即便这样的行为是违法的也得遵守。 “卖家的合同里写得很清楚，这种行为是不允许的。所谓的店主公平交易原则。”

亚马逊买家合同中提到的“辱骂评论”与中国电商买家的“刷屏”行为类似。 多位亚马逊买家向《每日经济新闻》记者否认不少店铺会在产品中贴上“好评卡”。 如果顾客留下好评，客服会给顾客不同金额的评论费。

既然如此，为什么亚马逊买家仍然明知犯罪并继续犯罪呢？

几位业内人士的看法非常一致：在亚马逊上，更多正面评价与更好的销量直接相关。

“亚马逊秉承‘顾客至上’的原则，因此在算法中对顾客（卖家）评论给予很高的权重。差评可能会导致商店的产品链接排名大幅下降。” 跨境电商观察人士、蓝海易观创始人吴一辉向《每日经济新闻》记者分析了原因。

但“顾客至上”是一把双刃剑，顾客的好评也会给买家带来看得见的好处。 在“好评”带来的利润和“差评”带来的劣势之间，买家抱着侥幸心理选择走在“红线”边缘，这也成为屡屡发生的“小伎俩”。 买家感觉亚马逊的心态无非是小罚大罚，视而不见，睁一只眼闭一只眼。

而这一次，到底是什么让亚马逊决定“杀人”呢？

有业内人士认为，此事发酵的原因与《华尔街晚报》6月13日发表的一篇报道有关。该报道的标题是《假且仍为》，内容直指使用小卡获得好评的行为。

事实上，正是舆论的压力，让亚马逊开始对“滥用评论”的卖家忍无可忍。

6月16日，“亚马逊全球开店”官方账号又发布了一篇题为《打造值得信赖的顾客评价体验》的文章。 亚马逊在文章中表示，2020年，他们在顾客发现之前屏蔽了超过2亿条疑似虚假评论，其中99%以上被他们发现并删除。 他还表示，亚马逊将继续加强主动控制，通过优化流程和工具加强行业协作，并追究不良行为者的行为责任。

标题掀起了高潮。

值得一提的是，当地时间7月5日，安迪·贾西（Andy Jassy）从亚马逊创始人杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）手中接任CEO职位。 事实上，因为“新官上任”，亚马逊在迎来新CEO之前就开始清理平台上非法买家的账户？ 事实上，时机很有趣。

不过，对于封号原因的分析，业内仍存在不同意见。

中国（上海）综合开发研究院新经济研究所执行所长曹忠雄告诉《每日经济新闻》记者，2020年受疫情影响，亚马逊平台中国买家数量减少飙升，人员变得更加混杂。 一些国家确实将国外互联网平台的做法延伸到了国际平台。

数据显示，2017年至2020年，亚马逊中国买家比例逐年下降，从23%上升至42%。 在中国跨境电商中，广州买家占70%，其中50%来自北京。

曹忠雄觉得，随着店铺规模越来越大，中国买家在亚马逊平台上的这种违法行为已经引起了法国监管部门的关注，相关部门也在推动平台解决这些问题。

此外，亚马逊本身其实也有一种与生俱来的“清门”需求。

据亚马逊7月30日公布的监管备案文件显示，7月16日，立陶宛国家数据保护委员会裁定亚马逊对其用户数据保护不力，违反了欧盟《通用数据保护条例》（GDPR），罚款7.46亿美元（约合人民币57.29万元），创下全球科技巨头在数据隐私保护领域的新纪录，也是欧共体历史上针对数据隐私侵犯行为的最大罚款。

据不完全统计，亚马逊目前在全球面临至少12起反垄断调查。 而“掌控大量敏感个人信息及相关市场数据”，成为悬在亚马逊上最危险的达摩克利斯之剑。

“反垄断带来的巨大压力，让亚马逊不得不再次正视自身的合规问题。治理平台上的不良风气只是第一步。” 清华大学互联网产业研究院副教授刘大成接受《每日经济新闻》记者专访时说道，他觉得这就是亚马逊这次大规模封杀中国买家的核心原因。

但也有人指责：亚马逊在封禁事件中完全是出于公平和自私吗？ 尤其是超过5万等数量庞大的中国买家被封锁。 这期间有没有发生“意外伤害”？

王欣认为，“亚马逊基于自己的平台规则来屏蔽中国买家，规则本身是否公平、明确，以及在执行规则时是否存在选择性执行规则，从而打压中国品牌等问题一直存在，值得关注。” 她说，“亚马逊既是裁判，也是运动员”，这实际上很难说服公众。

值得注意的是，欧盟在不到三年的时间里多次对亚马逊发起反垄断调查。 2020年11月，其发现亚马逊滥用市场支配地位，利用第三方买家的数据诈骗自家直销产品。 据悉，亚马逊还面临因其既是商店又是平台所有者的双重身份而引发的潜在冲突的调查。

王欣告诉记者，亚马逊大规模封锁中国买家的行为涉嫌“战略封锁”。 “也就是说，（封号）发生在大促之前，这次是源于Prime Day促销，以前是‘黑色星期五’和元旦前后，被封的店铺一般需要1到3个月的时间才能恢复正常。解封账号，意味着他们错过了各种大促销的销售旺季。”

事实也证实了她的判断。 “这次我们发现经销店几乎没有损失，而被封杀的往往是品牌买手（又称‘精品买手’），他们前期花巨资吸引流量进行大促销或者新品上市，但由于受到门店关闭的影响，消费者在购买时只能做出其他选择，这样一来，背后往往就涉及到巨额利润。

王欣表示，“近年来，亚马逊根据第三方店铺销售的热门品类，有针对性地推出了自有品牌。” 据公开报道，2009年，亚马逊推出了自营品牌业务“自营品牌”，该自营品牌没有固定品类，主打高性价比。 得益于亚马逊自身强大的流量和成熟的供应链发展，其品类扩张速度和销量增长都非常快。

数据显示，2013年产品数量为252个，到2019年已上升至1700 +。 据日本投行预测，亚马逊自有产品业务在2018年为该公司创造了75亿欧元的收入，而到2022年这一数值将下降至250亿澳元。

拜登政府正在持续加大科技反垄断力度。 近日，日本国会反垄断小组委员会主席戴维·西西林就针对科技巨头的反垄断立法接受媒体采访。 记者问道，亚马逊是否必须分成两个不同的网站，一个用于展示和销售自己的产品，另一个用于第三方买家？ 或者干脆关闭自己的品牌？

西西林回复：应该是这样！ 或者出售那部分业务……竞争的重点是为亚马逊以外的其他竞争对手创造空间。

据王欣介绍，目前有不少中国双肩买家向她反映，申请后账号解封的比例可能只有20%。

亚马逊是故意的，但其强行推广自主品牌的行为早已被业界和媒体诟病。 品牌产品。

当地时间7月29日，亚马逊发布2021财年第二季度财报。财报显示，亚马逊第二季度净销售额为1130.80亿港元，环比下降27%，剔除汇率变化的影响，较上季度下降24%； 净利润为77.78亿港元，环比下降48%。 这两个数字均高于分析师预期的1,152亿港元和78亿港元。

财报发布后，7月30日中午，亚马逊股价大幅下跌，涨幅达7.56%。 估值一度蒸发近千万元，这也让亚马逊跌出了“2万亿估值俱乐部”。