2025年辛巴炮轰小杨哥事件背后的电商江湖纷争

## 01争执回顾 2025年，电商界的这场风波引发了广泛关注。这几天，辛巴炮轰小杨哥的事件闹得沸沸扬扬，成为电商界最火的新闻。辛巴爆料三只羊直播间销售的梅菜扣肉、吹风机、白酒等产品存在质量问题，以及售后处理是否妥当等问题，甚至还提及了三只羊“背后的男人”卢某的一些个人问题。 抖音的一哥小杨哥，坐拥1亿粉丝，快手的一哥辛巴，同样拥有1亿粉丝。这两位影响力巨大的绝对“超头部”达人之间的纷争，表面上看是两个大网红的撕逼，实际上却是两个巨无霸企业在明面上的竞争。 2023年，三只羊网络的商品交易GMV是160亿元，辛选集团的商品交易GMV是500亿元。从数据对比来看，似乎辛选没必要对三只羊紧追不放。然而，2022年三只羊的商品交易额在60亿左右，辛选集团公开数据显示也是500亿左右。这意味着三只羊增长了1.5倍，而辛选几乎停滞不前。按照电商的普遍规律，停止增长接下来就要下滑，辛选虽然体量巨大，但此刻必然会感到焦虑，如此看来三只羊确实是一个潜在的强劲对手。 辛巴在网络平台表示，开轰三只羊是因为有人说三只羊有“一万种方法来GS辛巴”。但网络上喷辛巴的人众多，为何他唯独针对三只羊呢？这背后离不开流量之争、企业之争以及发展之争。 事起大闸蟹，大闸蟹只是一个导火索。如今直播电商全流程有太多细节可被监督，随便一个问题被放大，都会让主播不堪其扰甚至直接隐退，像薇娅、雪梨、秀才、二驴等曾经的千万粉丝大网红，现在都基本消失了。所以小杨哥曾在社交媒体上表达想退了，不想当“头部”了。在抖快淘这三大平台，“头部主播”确实是高危行业，相比之下，中腰部的达人活得更轻松。 ## 02“头达”们到底要争什么？ 回归“大闸蟹”事件本身，辛巴为何要为了大闸蟹价格大张旗鼓呢？这就引出了主播带货行业，尤其是头部主播一直追求的“价格唯一性”。只有拥有独家优惠的机制价格，才能“塑造主播能力”，塑造主播IP。否则，大家都有的机制，无法让消费者疯狂崇拜一个网络达人。如果失去了“价格唯一性”，主播就不再是消费者心中的“砍价的神”“给粉丝争取机制的王”，消费者也没必要蹲守在某一个主播的直播间等待某一个产品。 为了“价格唯一性”，众多主播都寸步不让。2020年3月份，罗永浩因直播间销售的某品牌坚果价格比品牌旗舰店高，引发网友质疑，他随即在微博发文澄清，称绝大多数是厂家承诺6.18前的全网最低价。2021年10月份，淘宝前知名主播雪梨，为保证某款美妆个护工具产品售价最低，自掏腰包用“采购形式”从渠道购买该产品，上架到自己店铺销售。2023年双11，因某品牌在其他渠道售价违反“最低保价协议”，李佳琦在直播间公然喊话消费者退货并给商家差评，该品牌从此再也上不了他的直播间。小杨哥也曾喊话李佳琦，指出其“库存搞过去”的问题，这里的“库存搞过去”是指直播大促活动前，主播会和品牌沟通“锁库存”，比如预估销量100万元，会要求品牌方准备150万 - 200万元的库存，且只能在本场直播间售卖。后来三只羊也学会了玩保价协议，一位上过小杨哥直播间的商家表示，小杨哥直播间有保价合同，违约赔偿金额高达100万。合肥的湿纸巾工厂老板钱总和TK观察表示，所有卖货不错的主播都想要最低价，所以会给有能力带货的主播开发定制款产品，或者把爆品以相同最低价机制给到不同平台的头部主播，以做到平衡。 ## 03达人IP这条路，TikTok还不同 国内似乎是“最低价打法”成就了主播，那么这种打法复制到海外的抖音TikTok是否可行呢？理论上可以，但目前还不行。因为还存在“销量占有率”或“销量影响度”的问题。 比如国内某鞋子生产企业，绑定某头部主播后，单场销售额30 - 50万不等，一年直播20次，销售额近千万，而该工厂全年销售额只有三千万左右，即主播业绩可贡献全年近三分之一份额。在这种情况下，主播有绝对价格话语权，甚至能深度参与产品开发、库存储备、营销推广等环节，若配合顺畅，还可能与工厂进行入股、合资等更深入合作。花西子与李佳琦深度绑定，小杨甄选也绑定了多个工厂，情况类似。 南京的TikTok直播公司创始人杨总表示，他们曾效仿国内打法与商家签订最低价协议，促销过后有明显增长，原先直播只能出几十单的品现在能出几百单，但整体量还是太小。整个TikTok电商的量在商家大盘中占比不大，商家自然会找其他同类型达人放大销量，他们也没有理由干预。在这种情况下，海外的带货IP就显得“十分苍白”。 专属的货盘、专属的机制，或许才能逐步树立TikTok带货IP的“唯一性价值”。如果是公开货盘、公开机制，对于TikTok现阶段的达人来说，不存在“IP增值”。当这类海外带货达人换其他非TikTok畅销品售卖时，用户不会因他们的“带货IP”买单，即现在是货带人而非人带货。而在做TikTok引流到独立站成交的带货账号，初具“带货IP”样子，但货盘相对不公开，销售体量小，影响力和IP价值也不凸显。像“美国J姐”JeffreeStar这类超级网红，虽在TikTok单场直播能斩获百万美金佳绩，但他们本身在Youtube等渠道就坐拥千万粉丝，带货产品除自有美妆品牌外，带其他白牌产品也很难出单，所以Jeffree依然是超级巨星IP，而非超级带货IP。 三只羊提前布局海外抖音TikTok，成立香港分公司，颇具先见之明。目前三只羊海外业务体量虽不大，但已是国内知名MCN出海中的佼佼者。近日，三只羊海外站新加坡市场刷新了直播带货纪录，发展态势良好。然而，面对三只羊集团创业以来的最大危机，在风口浪尖之时，刚刚和三只羊打得火热、在香港开业搞分公司的明星曾志伟，连夜改名去掉三只羊，生怕受牵连。 ## 04是否存在“道德绑架” 三只羊此前对梅菜扣肉、吹风机、茅台酒等事件的处理，确实没有辛巴那么大气。但我们要理性看待，三只羊当时的售后处理肯定符合“法律准则”，否则不可能还能平安做直播。只是处理结果是否符合大众心理预期就不好说了。就像胖东来，几次食品安全问题事件赔付上千万，用户拍手叫好，但有这种经济实力、情怀和担当的企业毕竟是少数，每个企业都要根据自身经营实力选择处理方案。当下做企业不容易，严格遵守法律法规是必须的，但对企业进行“道德绑架”也不可取。 客观来讲，三只羊的直播切片带货模式解决了很多宝妈、学生的就业和副业收入问题，两兄弟在传递快乐的同时也传递正能量，还积极投身公益事业，是很多年轻人的榜样。不过，面对舆情事件的处理，他们还不够老道。虽然合作销售的产品由“商家提供”，可以把责任推卸给商家，但作为拥有亿级粉丝体量的网红，承担超出“常规准则”下的社会责任也是大众所期待的。 这次“口水战”中，辛巴虽占据“民意”上风，但辛巴徒弟们过往大肆炫富难道不违反网络平台监管要求吗？辛选直播间对消费者的过度承诺就合理吗？强制让商家锁定备货但多次不按约定时间开播，导致商家承担巨大风险，这合理吗？双十一天价坑位费（有商家表示辛巴双11要收取单品100万坑位费）是真的为了给家人们谋福利吗？那些投入几十万上百万最后血本无归的商家就活该当冤大头吗？企业利润缩减导致裁员，被裁的员工不是辛选的客户和家人们吗？只有在直播间下单的消费者才是吗？ 或许三只羊在经营企业上还不够老练，但如果因一次网络攻击就让一个民营企业遭到超出合理程度的重创，还会造成更大的连带影响。此时辛巴看似占了上风，但辛巴和他的徒弟们黑料也不少，从产品问题到商家垄断式合作问题，再到达人的个人作风问题，谁又能做到无可挑剔呢？ 说到底，这还是两家百亿级企业间的竞争罢了。毕竟口水仗能吸引更多流量，作为消费者，我们少评价、不参与，该买再买，别被舆论左右。当下还是应当多给企业一些包容。快手的流量下滑明显，2024年一季度，快手的MAU环比流失300多万，二季度再次环比下滑，即便有“618”大促，其电商业务GMV的同比增速仍滑落至15%。快手的流量焦虑，最快的方式就是和抖音竞争来解决。 无论如何，三只羊集团此时已陷入两难境地。按照辛巴的建议赔了，自认理亏，损名又损利；不赔，舆论发酵会失去众多网友支持。这场“阳谋”，且看三只羊的法务如何应对。但无论怎样，我们都应鼓励中国的民营企业良性竞争发展，现在大家都不容易，不要窝里斗，出海去赚外汇，岂不是更好？ 文章来源：TK观察 。 风口星公众号扫码关注可领【TK运营地图】，如需风口星合作，请扫码联系！