短视频时代书籍借势出圈的秘诀

# 短视频时代，书籍如何借势出圈？ 在信息爆炸的时代，人们的注意力被不断分散，实体书似乎逐渐远离了我们的生活。正如那句“架上非无书，眼慵不能看”，白居易也曾有过犯懒不想看书的时候，更何况在如今这个数字化的时代呢？短视频常常被视为现代人注意力涣散的元凶，手指轻轻滑动，声光色快速流转，多巴胺大量分泌，在这样的环境下，谁还能静下心去读白纸黑字的书呢？ 然而，TikTok 上却出现了一股反常识的潮流，越来越多的人因为短视频开始读书了。其中，#BookTok 这个热门标签的浏览量已经达到了惊人的 1354 亿次。近两年，它成为了海外图书市场一股不可忽视的力量。 ## 速度和真诚，是唯二的套路 BookTok 上的视频，短则 20 秒，长也不过 2 分钟，和 TikTok 的其他视频一样，讲究有趣、抓眼球、快节奏。最常见的一类视频是，博主面前摆着成摞的书，一口气推荐或排雷，评语往往非常简短，主打一个“快”字。比如“节奏实在太慢了，我感觉很糟糕！”“如果你喜欢小镇浪漫故事，那你会欣赏它，但结尾太匆忙了。”“这是我至今读过的书里最喜欢的一本，它彻底改变了我！” 单推一本书的方式也各有不同。有的博主快速翻页，不需要你看清书的内容，只想晒出书上的记号和笔记；有的博主不谈书本身，而是分享自己和这本书有关的故事。不少博主还会情绪上头，记录自己看书看哭了，或者气得把书给扔了，风格类似于 reaction 视频，而这些“真情流露”的视频反而能在 BookTok 上病毒式传播。 这不难理解，年轻人更容易深夜 emo，BookTok 最早也是在年轻女性群体间流行起来的。它的风格偏向个人化、情绪化，博主们往往不会长篇大论具体情节，而是漫谈自己的阅读感受，或者与书有关的经历，肢体语言丰富，偶尔还会脑洞大开。这和 YouTube、B 站等长视频平台很不一样。连锁书店 Barnes & Noble 的图书总监 Shannon DeVito 认为，BookTube 是一个提供长篇内容、评论和拆箱的地方，而 BookTok 则是关于这本书的简短、活泼的评论，以及博主对这本书的情感。图书公关 Daniel Freeman 也有类似的观点，他认为 BookTok 往往更有趣，因为内容创作者围绕书籍，展现不同的主题，并采用视觉技术，让视频更容易传播开来。所以，也有人称 BookTok 是一场“草根运动”，让书在普通人之间口耳相传。这些博主就好像是你的朋友，在他们的卧室和客厅里，和你聊他们读过的书。 数据显示，最容易在 BookTok 火起来的是小说，其中浪漫、科幻、奇幻、恐怖题材等是比较流行的类型。也有不少经典书目被推荐，包括《呼啸山庄》和《了不起的盖茨比》。BookTok 不仅带动了线上的阅读热潮，还带动了线下的图书销量。美国的 Bames & Noble、英国的 Waterstones 等知名线下书店，特意设置了 BookTok 专区。 ## 大力出奇迹，不然只是撞运气 出版商们早已发现了 BookTok 的商机，不仅在 TikTok 开通账号，还会进行一系列营销活动。比如举办阅读挑战赛，鼓励用户发布视频；或者在 BookTok 上搜索热门作者，出版他们的自出版作品。毕竟，在这个快节奏的时代，45 秒的视频足够决定用户是拿起还是放下一本书，编辑们必须跟上这种内容生产和消费速度。 在国内，TikTok 的姐妹应用抖音同样是重要的图书营销渠道，困境与机遇也是如出一辙。一位出版业编辑表示，目前，中国传统文化、古代史、心灵治愈、励志成长类的图书在抖音比较受欢迎。抖音的推书博主大致包括三类：一是读书博主，以讲书和推书为主，讲述书的特点、内容和作者故事等；二是金句博主，以图文轮播或者截取网络素材等方式，提炼书中的金句或作者的语录，侧重用金句拉近书和读者的距离；三是生活方式类博主，这类博主领域广泛，可能从事时尚，也有可能是导游或作家。他们的账号不以推书为主，但看书是他们的生活方式。这类博主推书更多是分享看完书的感受，以及结合自身经历讲述书的价值。 这些博主推书各有各的风格，但有一个共同点：不面面俱到。因为抖音本身是个娱乐性的平台，想要在这里获得关注，就得在几秒钟之内快速吸引用户的注意力。如果不分轻重缓急，往往很难获得流量和用户黏性。所以，博主们更多是选取书中的某个亮点，或者是作者的某个故事切入，然后在 1 分钟之内讲完书或作者和用户的关系，让用户看到书对自身的价值，这样才能脱颖而出。 抖音推书固然有一套方法论，但更多时候是“大力出奇迹”。《出版社杂志》的一篇文章指出：“在抖音畅销的图书只有极少数是撞运，更多的是由数百甚至数千条短视频和直播堆积出来的。畅销的背后需要持久地投入，不然一不小心就会湮没在流量的漩涡之中。”在 TikTok 推书的出版社们也有相似的感受：“不是一个视频就能让一本书的销量激增，必须有视频博主从基层爆炸式增长，然后它才能有机地成长起来。” ## 书籍成了时尚挂件，其他事物也一样 在 TikTok 上，如果推荐同一类书，博主们需要注意很多细节才能脱颖而出。作为一个高度视觉化的平台，TikTok 的算法设计是中心化的。短视频用竖屏全屏显示，每次只提供一条内容，你是否快速划过、是否循环播放、有无分享行为等等，都会被作为指标，被算法拿来判断你是喜欢还是讨厌这条内容。所以对于读书博主来说，标题如何取、标签如何加、封面如何设计、博主如何出镜、背景音乐如何配置等等都很重要，因为它们都会影响到视频能否捕捉用户的注意力。 比如 TikTok 博主 @ehunzi 在视频里经常背靠着书柜，背景音乐选用巴赫，整体显现着一股知识分子的书卷气，完全就是读书博主的形象。TikTok 上还有一个热门标签：#ThatGirl。它的美学也是被定型的，博主们往往是热爱锻炼、写日记、阅读和吃健康餐的人。简言之，推书和推荐其他东西一样，博主必须适应平台的美学，也在这个过程中被标签化，让某种美学更加声势浩大。 更细思极恐的是，当博主们被算法推动着，输出某种风格的短视频和图文，接收到它的用户，可能也被框定了一种审美。一位 22 岁的女性用户就发现，当她在 TikTok 浏览和点赞“悲伤女孩文学”后，被算法推荐了 Dior 唇油和 Miu Miu 芭蕾平底鞋。如此一来，读书也成了更广阔的消费主义的一环，更加固化了某种用户画像。 不过，在这些碎片化的应用里，我们本来也没抱着读深度读书笔记的期待。或者说，正因为 BookTok 等内容足够通俗也足够有趣，才能够在注意力涣散的平台里挣扎出一条不同寻常的赛道。一方面，书籍封面最好直接列出“心理学神作”等抓眼的大字，让读者明确读完这本书能有什么收获。另一方面，标题也要足够吸睛，像是“这几本书惊艳到头皮发麻”“读完这本书我突然就不浮躁了”。我们的耐心并不多，在集中注意力的几秒里，就希望知道这个内容有没有价值。小帅小美式的 3 分钟电影解说火起来，也是因为它既充当下饭的电子榨菜，也是高效的排雷方式。 于是，一个悖论自然而然地出现了：碎片化时代，读书被视为深度思考的净土，但纸质书和印刷文字，却偏偏从看似最为浮躁的社交平台，以一种更讨巧的方式获得了生机，几乎和舞蹈、穿搭、烹饪视频没什么两样。