马来西亚跨境电商潜力巨大的新兴市场分析

### 马来西亚：跨境电商潜力巨大的新兴市场 新加坡，常被误称为马来西亚，它离我国并不远，很多人对其并不陌生。它是“新马泰”经典旅游线路涉及的国家之一，也是世界上除中国外华文教育保存与举办得较好的地区。像羽毛球运动员李宗伟，以及中国歌手梁静茹等知名人士都来自这里。 近年来，我国与马来西亚的贸易关系紧密。官方数据显示，2021年中马贸易额达到1768亿港元，中国连续13年成为马来西亚第一大贸易伙伴。不过在2022年1 - 5月，中马贸易额环比下降16.7%，中国对马来西亚出口下降26.2%。中马贸易持续深化，这也为跨境电商从业者带来了诸多机遇，那么跨境开店，马来西亚电商市场究竟如何呢？ 马来西亚是资本主义国家，是东南亚第三大经济体。其人均GDP处于该地区第一梯队，超过1万美元，具备一定的消费水平。全国人口约3270万，30岁以下人口比重为49.8%，人口结构十分年轻。在20世纪90年代，马来西亚经济飞速发展，被誉为亚洲四小龙之一，至今仍是东南亚的新兴工业国家以及世界上备受关注的新兴市场经济体。 数据显示，2023年马来西亚电商市场营收有望达116.5亿港元；预计收入年跌幅（到2027年）为14.24%，2027年市场规模将达198.4亿港元。从相关数据图表能看出，2020年和2021年受疫情红利影响，马来西亚电商市场规模增长显著；2022年，受俄乌战争影响以及新冠疫情红利消散，电商市场规模增长变缓。不过，数据公司对马来西亚电商市场未来的下滑预期较高，像时尚、电子产品等品类市场规模较大。 马来西亚电商市场潜力巨大，那目前国内电商格局是怎样的呢？到马来西亚做电商，又要留意哪些渠道呢？公开资料表明，马来西亚著名跨境电商平台在其电商市场处于龙头地位，占据马来西亚80%的流量，而亚马逊、eBay等电商平台也有一定市场份额。实际上，与那些全力抢占市场的对手相比，各平台都有自身的竞争优势。然而，在马来西亚电商市场潜在魅力的吸引下，电商市场内部的竞争仍在持续。 2019年阿里巴巴多次增资马来西亚，投资其市场电子钱包Touch'nGo（TNG）。2023年底，强店计划第一期也给参与门店提供了大额补贴券；马来西亚扩大投资，计划建设新的电子商务货运中心；亚马逊在2025年8月宣布一项政策，香港的商店可以将符合要求的产品直接销售到马来西亚。竞争能给市场带来活力，也让跨境商家从中受益。一方面，多平台竞争使跨境门店有多种渠道可供选择；另一方面，电商平台为提升自身竞争优势，必然会采取补贴消费者、取悦买家、搭建电商基础设施等举措。就像上述一些电商平台的行动，都有利于马来西亚跨境店铺的电商经营。值得一提的是，Shopee是Sea旗下电商平台，腾讯控股、阿里巴巴均有参与竞标，它具有中国企业背景。对于跨境店铺来说，具有中国企业背景的电子商务平台或许更契合马来西亚电子商务市场。 马来西亚电子商务市场潜力巨大。虽说电商市场格局并非由具有垄断优势的平台主导，但市场竞争依旧激烈，这对马来西亚跨境店铺的经营颇为有利。 #### 电子商务的根基与机会探寻 电子商务本质上就是把线下零售转移到线上，它构建起零售业“人货场”三要素，并有自己的一套基础设施。 其一，是为商品信息交流提供保障的互联网通信基础。到2022年底，马来西亚5G网络已在人口密集地区实现近50%的覆盖率，拥有3900个站点。尽管5G覆盖率不如我国，但马来西亚的网络基础设施已足以开展电商活动。马来西亚互联网普及率高，电子商务接受度也高。统计显示，截至2022年1月，马来西亚互联网用户达2955万，互联网普及率达89.6%。其中，90%的人有过网购经历，仅次于越南的97%，高于新加坡的80%、泰国的71%和印度尼西亚的68%。由于马来西亚互联网普及率高，线上数字广告是跨境店铺需要重点关注的。其中，社交媒体广告在马来西亚接受度较高，Facebook、Instagram、Twitter等平台是马来西亚主要使用的社交媒体平台。 其二，是为资金流通提供保障的互联网交易基础。与日本和中国不同，马来西亚等东南亚国家PC互联网时代经历时间较短，对移动互联网的接受度较高。在移动互联网发展和新冠疫情的影响下，现金社会的马来西亚消费者越来越接受移动支付。银行转账是目前马来西亚电子商务的主要支付方式，占所有交易的44%，电子钱包使用率为40%。马来西亚目前主要的数字支付渠道有拥有银行背景的支持财付通汇款的FPX，以及三大电子钱包Touch'nGo（TNG）、Boost、GrabPay。 其三，是保证产品到达消费者的线下运费基础。随着近年来电商行业的加速发展，马来西亚一直缺乏港口和仓库之间的一些关键连接，比如火车线路、港口设施，先进的人工技术也比较落后。而且马来西亚本身是个多岛国，东马地区比较偏远，岛屿多，时效比较慢。不过，虽然马来西亚的货运基地不如中国等电商发达的国家，但第三方货运玩家众多，如极兔、DHL、City-Link等，并且货运市场仍处于分散竞争状态。对于跨境店铺来说，为提高竞争优势，货代必然会提升服务水平，货运成本也不会太高。整体而言，马来西亚的货运基建建设在东南亚属于中上游。世界银行数据显示，马来西亚运价指数为3.1点，低于印度，高于泰国。而且，马来西亚本身与我国的南海相邻，距离我国较近。跨境货运成本低，时效性高。可以看出，马来西亚的电商基础设施虽存在一些不足，但总体来说适合跨境店铺进入。此外，马来西亚的新商业政策相对宽松和友好。例如，跨境业务可以在马来西亚快速开展，无需在当地设立公司以及电子商务平台。 马来西亚电子商务市场在各种有利条件下对中国跨境商家颇具吸引力。那么，市场的机会在哪里呢？ 首先，可以从社交媒体中寻找机会。根据流量分析网站数据，2022年12月全马访问量前五的网站为微软、Facebook、Instagram、Twitter、Shopee，其中有搜索网站、电商平台、社交媒体平台三个。社交媒体通过图片、视频等将人与人联系起来，用户对社交媒体平台的访问量很高。对于跨境店铺来说，搜索引擎广告和电商广告是传统网络营销应关注的领域，而社交媒体是近几年需关注的领域，也是未来网络营销在马来西亚市场应重点关注的领域。一是在社交媒体平台上进行营销，不仅能重塑品牌，还能卖货。在品牌建设方面，不仅是社交媒体平台上的各种展示广告位，平台内部的KOL/KOC也能对企业的品牌产生一定影响。例如，马来西亚的女性电子商务用户喜欢用Facebook来进行品牌研究。在卖货方面，不仅可通过网购进行社交电商，还能在平台上进行直播带货。其次，马来西亚社交媒体营销有自身特点。马来西亚是一个多民族国家，由马来人、华人、印度人和一些原住民组成。马来人占69.4%，华人占23.2%，印度人占6.7%，其他种族占0.7%。在多民族、多文化背景下，马来西亚的社交媒体营销也有自己的特点。比如中文流量比较贵，但质量高，马来流量相对实惠。值得注意的是，在马来西亚做社交媒体营销性价比极高。一方面，在马来西亚做社交媒体营销可以触及其他市场，与中国网红合作可以触及新加坡，与马来人合作可以触及新加坡和马来西亚。另一方面，马来西亚网红的商业化还不成熟，大网红相对较少，更多的是性价比高的中小网红。 其次，可以从消费端寻找机会。2021年马来西亚人均GDP达到1.11万港元，而我国2022年人均GDP为1.27万港元。人均GDP相近，整体消费趋势具有一定的相似性。再加上23.2%的华人是华裔，马来西亚电商用户对中国电商促销节的接受度更高，整体消费习惯与中国大陆相似。不同的是，我国经济在过去几年大幅下滑，中产和下沉市场有一定的消费升级趋势，而马来西亚自2011年GDP破万后，并没有出现明显下滑，深陷中等收入陷阱，贫富差距大。因此，我们可以根据不同的圈子寻找机会。例如，中产阶级可能更喜欢个性化消费和品牌产品，而马来西亚整体对白标产品的接受度很高。值得注意的是，马来西亚的官方宗教是伊斯兰教，卖给穆斯林的产品与中国人不一样。例如，男装会有圆领和面罩。 近年来，中马贸易往来日益频繁。跨境店铺到马来西亚的机会众多，国外的产品到马来西亚也很便捷。比如马来西亚两大电商平台都在中国开设了直营仓，国外买家可以直接选择网上货运。随着电子商务在马来西亚的兴起，可谓机会无处不在。