跨境电商3.0时代：机遇与挑战并存，企业如何实现增长？

跨境电商如今已步入3.0时代，在深度数字化和全球化的浪潮下持续发展。这一历程主要历经了三个阶段：跨境电商1.0时代，企业多在网上承接OEM（贴牌生产）和ODM（原始设计制造商）订单，也就是委托贴牌生产；到了跨境电商2.0时代，企业借助网络平台销售商品（产品页面），以满足平台电商的需求，消费者依据价格和品类进行搜索，此阶段呈现出薄利多销的特点。而跨境电商3.0时代，则是中国跨境电商行业从单纯的薄利多销，转向追求卖得好、卖得贵且卖得精。2025年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）生效，各国相互关税减让，为我国跨境海外品牌营造了巨大的市场优势，故而2025年被称作“一切出海元年”。

在跨境电商的演化进程中，那些有远见、深入洞悉消费者需求、扎根供应链并积极拥抱新数字平台的企业和企业家迎来了前所未有的机遇。那么，在这“一切都出海”的跨境电商3.0时代，企业该如何把握机遇、通过布局实现业务增长呢？

首先是从产品海外迈向品牌海外。当前，不少跨境采购商仍停留在薄利多销、依靠强大供应链降低成本的2.0阶段，这显然已无法满足发展需求。随着竞争加剧、消费者需求日益多元化，“一招鲜吃遍天”的时代早已远去。品牌需针对特定人群提供差异化的产品或服务，方能形成独特的竞争优势。像科特勒咨询集团这样的战略咨询公司，接触并服务过众多海外企业，例如安凯集团就实现了1/3收入源自海外市场的目标。我们发现这些成功的跨境公司都有专注品类这一共同特点，品类聚焦能借助高效供应链、大型平台电商、大型跨境电商中介和分销，以优质性价比实现从零到一的快速突破。然而，这类企业也面临挑战，越来越多的企业在享用中国供应链的红利，赛道变得拥挤不堪。如今海外服务发达，大量海外企业涌入，畅销产品极易被模仿抄袭，产生“拉平效应”，最初推出产品的公司不得不提价甚至退出竞争，恶性竞争致使边际利润降低，企业合作愈发困难。面对这些挑战，企业要真正了解海外市场，洞察并满足客户真实需求，从以产品和产能为中心的组织转变为真正了解客户需求的组织，连接终端用户，进行品牌变革，实现从产品海外到品牌海外的升级。

其次是3.0时代4R模式跨境数字营销策略。在跨境经营中，面对众多国家，要让产品和品牌文化与各国的地理差异、人口结构、审美偏好相匹配是个复杂的过程，远比开拓单一市场复杂。跨境买家和企业需依据产品使用功能创造更多价值，涵盖功能价值、情感价值和经济价值，而创造价值的根基是以客户为中心，了解并满足客户需求。在深度数字化的跨境3.0时代，企业要构建以四个“R”为核心的体系方法。客户画像与识别方面，如今的市场细分不再是基于传统的市场考察、回归分析或降维分析，而是通过用户画像来实现。企业要深入识别和了解真正的客户群体，明确为他们解决的问题、产品使用场景、购买原因以及期望成为更好的人的方式。识别用户动态肖像的方法多样，比如亚马逊的客户评论系统和品牌分析数据报告能提供一手见解，关注独特客户也能带来更深入视角。触及环节，当公司明晰目标客户后，要通过多种渠道与之建立联系。过去传统的户外广告、媒体广告等渠道固然重要，但如今数字营销场所更为丰富，像社交媒体、电子商务平台等。亚马逊平台能提供大量自然流量及站内、站外广告，助力品牌提升业绩和效率。企业对“触达”的理解不应局限于商品和广告触达，还应包括情感触达，例如品牌要有通过影响力与顾客产生情感共鸣、帮助顾客建立新订购标准、推广生活方式并带来乐趣的能力，这种影响力是数字化品牌管理并成为全球新品牌的必要条件。为持续交易奠定基础，联系客户后不能急于交易，而是要先建立关系。在产品同质化严重、获客成本高、客户忠诚度要求高的当下，企业要思考如何与客户建立深度关系、提高客户忠诚度。关系的建立不是简单的“讲礼节”或发优惠券，而是要达到共创，通过社交营销和KOL营销等方式，借助内容或观点共鸣建立深层次、可持续的关系，进而实现更多长期可持续交易，企业要提升通过关系塑造客户终身价值的能力。实现退货，如今互联网思维定价模式下，“退货”的定义被拓展，产品概念也可重塑。过去企业靠抢夺短期差价获利，如今在品牌与顾客的长期关系中，可通过会员费、价值共创、差异化定价等多种形式获得回报。4R营销思维为企业营销带来全新视角，在跨境3.0时代背景下，企业需要从以产品生产、制造功能为中心的思维，转变为以4R、客户需求、客户价值创造为中心的品牌思维，真正走上客户价值创造之路。

最后来看中国品牌出海如何抓住跨境3.0时代机遇。从产品出海到品牌出海，从功能性品牌到生活方式品牌，这是2025年品牌出海的关键机遇，为企业创造了诸多新机会。去年1月，亚马逊全球开店，将中国市场品牌主张从“布局下一代贸易链”转变为“共创全球品牌新格局”，可见其助力企业从“产品出海”到“品牌出海”升级转型的决心，推动跨境电商行业实现全球价值链的新跨越，帮助中国卖家从“中国制造”迈向“全球品牌”。围绕“打造新的全球品牌”，亚马逊推出了众多新功能和服务，能帮助企业洞察品牌、塑造形象、增强忠诚度，让企业集中资源专注自身优势和价值创造环节。对于跨境电商行业从业者而言，2025年要摆脱追新产品的销售心态，转变为品牌心态，像品牌定位、核心价值、目标市场等关键问题，都可借助4R模型细化，明确品牌战略。比如亚马逊上有个中国品牌夹克，成立三年后将品牌定位从“专业户外”转向“通勤户外”，这是因为他们深入分析目标客户后，发现有部分并非铁杆户外玩家但有相关服装需求的用户，于是围绕这些需求开发了具有多种功能的服装配饰，其冲锋衣防水水压指数超10000，深受顾客喜爱。还有科沃斯旗下的高端清洁品牌Timco，在亚马逊推出两年内就成为畅销产品。它针对家装清洁领域竞争，以站外短视频专家渠道为主“种草”，辅以亚马逊站内广告，合理设置关键词，在整个接触环节保证统一的高端品牌形象，强化了行业先锋定位。在竞争激烈的耳机行业，有个中国品牌通过建立种子用户群，从中获取灵感、收集反馈，积累了忠实粉丝，将一次性购买转化为多次升级和回购。近年来，越来越多有远见的企业家开始思考如何打造受人尊敬的中国品牌，不再只看重眼前回报，而是通过输出技术、文化、美学等来实现品牌价值并增加回报。亿欧智库数据表明，2023年中国出口跨境电商交易规模突破9万亿元。随着行业竞争变化、客户需求转变，中国出口跨境电商企业必须寻觅新的市场机会。在此过程中，跨境企业和门店要学会借助平台提供的工具和服务洞察客户需求、实现接触联系，加速自身成长，在激烈竞争中获胜。中国品牌出海的黄金时代已然来临。