东南亚市场概念辨析：被误解的地区划分

东南亚，这片位于亚洲东南部的区域，在华人传统认知里被称作南洋。它由中国以南、印度以东、新几内亚以西与澳大利亚以北的多个国家和地区所组成，其名称是在第二次世界大战后期才出现的。在当今互联网全球化的时代背景下，东南亚地区因其独特的地理位置和丰富的文化、经济资源，吸引着众多企业和投资者的目光。我们现在所熟知的东南亚，其范围的划定有着复杂的历史演变。

从历史角度来看，现在所说的东南亚，很大程度上是二战时期盟军为了便于调动部队和统一指挥而设定的东南亚战区的延续。而且当时的东南亚战区范围与现在并不完全一致，它不包括菲律宾和印尼大部以及越南北部，反而涵盖了如今的斯里兰卡。到了70年代，由于美军越战以及一系列防共战略规划，现在大家公认的东南亚11国范围才逐渐成为一个通用标准。这一系列变化表明，东南亚地区的划定深受战争因素的推动，毕竟整个地区不同国家之间最大的共性，或许就是在地理区划上彼此相邻。

在文化方面，东南亚地区的情况十分复杂。殖民时代，该地区存在着英属缅甸（缅甸）、荷属东印度（印尼）、法属印度支那（老挝、柬埔寨、越南）、英属海峡殖民地、马来亚、北婆罗洲（马来西亚、新加坡、文莱）、美属菲律宾（菲律宾）、葡属东帝汶（东帝汶）以及暹罗王国等不同的殖民统治区域。一个巴达维亚（今日的雅加达）的知识青年，对万里之外阿姆斯特丹的认同和了解，远远超过对千里之外曼谷和马尼拉的认知。即便到了现在，在泰国常住的印尼人仅有3200人，而在荷兰却有170万印尼人。

文化归类也是一件颇具难度的事情。缅甸、老挝、泰国、柬埔寨从宏观层面看，都处于印度文化圈的外围投射，经历了从印度教化到佛教化的过程，并且都受到吴哥王朝的巨大影响。然而，实际上相互之间有认同感的仅有老挝和泰国，它们同语同族，但却使用完全不同的文字系统。对于泰国人而言，缅甸和柬埔寨更像是“熟悉的陌生人”，泰国人知道泰国王室来自缅甸的孟族，宫廷里使用的皇家泰语受高棉语影响极大，缅甸外劳贡献了泰国6%的劳动力，但除此之外，泰国人并不关心。至于距离更远的菲律宾和印尼，对于泰国人来说就像外星球一样遥远。

当然，也存在一些特例。新马文莱的英文社区由于殖民历史、种族和经济的紧密联系，可以共同经营；文莱的马来文在线社区规模较小，需要依附于马来西亚的马来文社区；而印尼作为最大的马来语国家，其音乐、电影等流行文化虽能在马来西亚榜单上占据一席之地，但由于现实和历史的巨大隔阂，彼此之间当下的认同感并不多。例如，在英国、澳洲、加拿大的学校里，新马联合学生会较为常见，部分甚至是新马文莱联合学生会，但却从未见过马印联合学生会。即便在中东学习阿拉伯语/伊斯兰教的最传统保守的马印学生，也是各自组建自己的学生组织。这充分说明，从社区型产品的角度来看，东南亚市场的概念并不成立。

在经济领域，印尼最大的贸易伙伴依次是中国、美国、日本，东盟内部最大的贸易伙伴马来西亚在其进口和出口中所占份额分别仅为5.19%和4.82%。菲律宾最大的贸易伙伴依次是美国、中国、日本，印尼在菲律宾的出口份额中仅占7.26%。而且东盟不像欧盟那样拥有共同对外关税区，几乎每个国家都有自己的关税标准、进出口法律和会计准则。对于电商产品而言，在泰国建立海外仓，却难以覆盖到马来西亚和柬埔寨。若从事O2O外卖服务，在越南使用的法务团队、会计师以及人力外包资源，在菲律宾则需重新配置。所以，从电商产品角度看，东南亚市场的概念同样不成立。

对于纯工具型产品，绝大多数几乎不带有文化属性，自然更没有东南亚市场的概念，缅甸市场就是缅甸市场，泰国市场就是泰国市场。至于内容型产品，泰国电影在老挝、缅甸受到欢迎，但对越南和马来西亚的影响力却很有限。如《姥姥的外孙》虽是马来西亚有史以来票房最高的泰国电影，但连马来西亚历史票房前100都未能进入，在中国的表现却远优于此，而马来西亚与泰国还是邻国。印尼音乐虽能在马来西亚占据榜单前列，但新加坡马来裔年轻一代却几乎不听。这表明内容型产品也不存在所谓的东南亚市场。

从国家内部来看，情况更是复杂多样。马来西亚的三大族裔大体上各自拥有自己的文化娱乐，看似在同一个国家，却有着不同的生活方式和习惯，不过这只是西马的情况，东马不同族裔之间又呈现出融合与保留的中间状态。印尼在二战后堪称成功的“缝合怪”，完美诠释了“国家就是想象中的共同体”这一概念，它将所有荷兰殖民地整合在一起，有5种主流宗教、几百种泛灵论，300多个民族，荷兰殖民者甚至未能构建出统一的语言。主体民族爪哇族仅占人口的40%，其使用的爪哇语地理覆盖率不足，只能以港口之间的商贸通用语——马来语作为国语，而马来族在印尼人口中仅占3.7%。从巴布亚岛到首都雅加达的距离如同哈尔滨到三亚，人种、宗教、文化、社会环境差异极大。这些国家内部连统一市场都不完全存在，更遑论东南亚市场了。

综上所述，所谓的东南亚市场本质上是一种错误归类，存在泰挝电影市场、马印音乐市场、新马游戏市场等，但除此之外，并不存在一个统一的东南亚市场。在工作中谈到推广或增长时，我都会刻意避开东南亚这三个字，就是不想让客户形成“在泰国能成功，在菲律宾也能成功”的潜意识，否则说多了自己可能也会被这种观念误导。

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文章来源：老海盗的小酒馆