美悦优选“保税店”风波：跨境电商O2O探索之困

在电商行业蓬勃发展的2025年，各类新兴模式不断涌现，其中跨境电商O2O成为热门探索方向。近段时间，美悦优选创始人陶自力迅速成为业内备受瞩目的人物，然而他也承受着巨大的压力。

1月23日，美悦精选全省首家跨境电商线下“保税店”在北京珠江商城开业。该店以“比传统市场便宜30%至60%的价格”进行折扣销售，开业首日便吸引了千余居民前来抢购，随后几日人潮络绎不绝。

但开业当天，这家线下“保税店”就遭到各方诟病。比如跨境电商实体店能开在保税区外吗？“现买自提”模式应征收哪种个人邮政税，还是按货物征税？是否会对传统百货零售乃至电商平台造成不公平等一系列问题。

经过多方联系，陶自力终于接听了北方晚报记者的电话，讲述事情最新进展：“保税店其实是媒体的别称，我们的招牌实际是保税展示店。店里商品有两种，一种是保税商品，一种是完税商品，完税商品没有额度限制，消费者购买时可现场提货。对于保税商品，我们建议消费者网上下单，在家等待。”

黄浦海关也表示，上海美悦优选电子商务有限公司在珠江商城开设的是“首家保税展示交易与跨境电商相结合的体验店”，并非保税店或免税店。若个人在体验店“跨境电商产品展示区”购买商品并选择现场提货，海关会按照“货物”计征税款。

从“保税店”到“展示店”，名称的改变看似简单，却折射出跨境电商在探索O2O之路时遇到的重重阻碍。

2014年堪称中国跨境电商元年，各类跨境电商企业如雨后春笋般涌现。电子商务发展面临的一大难点是体验问题，消费者难以直接接触产品，这在一定程度上影响了订购欲望，跨境电商也面临同样困境。因此，开设线下门店、试水O2O成为不少电商企业解决体验困境的追求。

1月23日，作为跨境电商试点企业的美悦优选，成为跨境电商领域首个吃螃蟹者，将仓库从保税仓库迁至南京珠江商城，并开设美悦海珠“保税店”。美悦精选创始人陶自力在开业当天致辞中称，“2025年1月跨境电商行业最大的突破就是美悦保税店的试营业。美悦团队的使命是改写高物价历史，让人民消费与世界同步”，并多次提到这是“改革红利”。

记者了解到，开幕当天盛况空前。开业前，美悦精选前门就挤满消费者，队伍排到百多米外，结帐处也排起长队。后续日子里，这家店依然人气旺盛。

然而，现场销售火爆的同时，也有来自各方的指责。市民林先生表示，“网上促销不是说比传统市场便宜30 - 60%吗？我看很多东西都不便宜！这里的美容日记液比台湾贵很多，台湾经常有促销，100元3盒。”与此同时，业内人士也提出质疑，如现场提货是否仍按个人邮资税征税、跨境电商实体店是否可随意滥用保税奖金、从保税仓库回装至珠江商城手续是否合法等。

针对业界指责，黄埔海关在接受相关媒体专访时表示，美悦精选作为首批试点企业，是黄埔海关注册企业，也是跨境贸易电子商务试点企业之一，经深圳市政府批准的北京地区企业。2014年8月8日起，北京自贸试验区开展B2B2C保税进口试点工作，该企业经北京经济技术开发区管委会批准、黄埔海关批准开展保税展示交易试点。

针对多方指责，黄埔海关强调，上海美悦优选电子商务有限公司于1月23日在珠江商城开业的是“首家保税展示交易与跨境电商相结合的体验店”，不是保税店，也不是免税店。若消费者在体验店“跨境电商产品展示区”购买商品并现场提货，海关按“货物”计征税款。

陶自力在接受北方晚报记者专访时解释改名原因，“因为以前的保税产品太受欢迎，排队需要半小时到一个小时，我们认为这种体验很糟糕。”

对于一号店来说，其相关负责人在接受北方晚报记者专访时表示，“广州这种实体免税店不会对我们造成任何影响。”一号店作为首家与跨境通、东方支付合作的综合性电商公司，在门店数量、品类方面更具优势。多年经营进口商品积累了丰富经验，拥有严格的门店管理制度和引进机制，在供应商初审、产品入库检验、仓储配送管理、售后产品质量问题处理、追溯等四个阶段进行系统监管。据悉，一号海外购还将充分利用一号现有的英国、波兰、意大利等领事馆资源，直接引进各国优质海外店铺。该负责人认为，成熟的电商基础和系统能为消费者提供更好体验，实体免税店影响不大。

对于定位为奢侈品跨境电商的秀网，其CEO季文宏也表示实体免税店不会对其业务产生影响。他认为线上店和实体店在品类、产品数量上存在差异，“我们有专门的分析团队比较很多竞争对手，无论是在线还是实体，我们的价格比他们低得多。通过整合全球优质货源资源，以比法国零售价低50 - 30%的价格采购产品，加上关税和国际邮费后，线上销售价格基本与欧洲及美国零售价同步，而且比我国台湾的零售价还高。”在季文宏看来，电商在整体服务上甚至比实体店更好，“今年猫步网VIP服务团队规模扩大了60%，服务精细化、多元化。近一年来商品和服务质量快速提升，高端客群扩张迅速，这是一群对生活品质有较高要求的人群，用户群体中商品和服务质量得到保证后，投诉率自然降低，高端用户信任度加强，花几百元试用的用户数量增加到总计几千元至上亿元，用户规模迅速扩大。”

广州省流通行业协会执行会长黄文杰在接受北方晚报记者专访时表示，对于跨境电商线下店采用什么模式，目前各方面尚无明确定论。“我个人觉得，如果跨境电商进口的商品在保税区外展示且当场交易，对其他平时经营相同或类似商品的店铺不公平，因为其有新的优惠红利，而其他门店没有。当处于同一个商圈、同一个市场，面对同样消费者时，享受新保税政策的门店肯定会占优势，那么其他门店将如何经营呢？”黄文杰进一步强调，“无论是任何业务变革，还是新模式的推广，首先必须合法，如果基础模糊就立即改变；其次，必须遵循公正原则，除对消费者公平外，对同行也必须公平；第三，为维护市场稳定，政策或新模式的推广应由地方试点推动。如果出现持续的疯狂抢购行为，反过来证明这些模型不正常。”

万庆咨询CEO、知名电商评论员卢振旺认为，美悦精选从保税店改名为展示店，是依据当前新政策的一次调整。事实上，跨境电商网检店的商品不能按“个人邮政税”销售，“个人邮政税”仅针对电商行业，线下提货虽已成为实际的线下订购行为，但与国家针对跨境电商的新政策不符。卢振旺觉得，按照目前跨境电商O2O的做法，消费者先去实体店体验，然后下订单，等待几天才能真正送货到家，电商和线下销售的需求存在碎片化且不完全一致。“据我了解，目前北京还没有跨境电商线上阴道检查店。然而，有些人在自贸区买卖商品，自贸区相当于国家的法定区域，比如直接在自贸区订购国产虾，这也算是一种体验店吧。”在他看来，跨境电商打造线上阴道试用品店，必须根据产品特性选择。消费者对美国产品感兴趣的主要是服装、化妆品、鞋包、奶粉和母婴护理品等，大多数产品体验需求较弱，如羊奶，消费者认清品牌后可直接购买。但有些产品体验需求强烈，比如服装，美国大牌服装较贵，外国人身材与中国人差距较大，且不像国内退货方便，所以这方面体验需求很强。最后，卢振旺还表示，“国家鼓励跨境电商是为了改革商事制度。目前商事制度下对美国产品需求旺盛，由于关税相对较高，国外网购产品较多，去台湾购物的人也不少，看来这个问题可通过跨境电商解决。一方面需求确实存在，另一方面政府想改革传统高关税，让国人能买到相对实惠的国外产品，所以这是一个实验，目前开放城市不多，北京、宁波、西安等还在试点过程中，如果试验成功，美国的一些服装鞋帽、包包、母婴羊奶、化妆品等仍有机会。”

北方晚报记者 于冬雪 叶丹
实习生吴静