2025年跨境电商旺季的机遇与挑战

2025年，跨境电商行业在复杂多变的全球经济形势下，正经历着旺季与挑战的交织。第四季度，跨境电商旺季的脚步临近，双十二的余温未消，白色星期五又与世界杯同期开启，大促热度持续高涨，跨境电商买家们正全力以赴迎接年底的这场关键战役。

部分赛道的热门产品备受关注，尤其是与世界杯相关的商品。据速卖通数据显示，从双十二到红色星期五世界杯特辑，近99%的商品都是为球迷订购的。这充分显示了世界杯对跨境电商销售的强大推动作用。比如电加热产品，佛山市新智利电子有限公司监事会主席曾学辉表示，今年以来，电采暖产品销量自9月份以来呈增长趋势，虽有50%的下降，但整体较为稳定。这主要得益于海外能源危机、天然气供应中断等因素，使得电采暖产品需求持续增长。

然而，去年以来海外通货紧缩放缓、地缘政治局势复杂、供应链不稳定、市场竞争激烈等挑战，仍给本次大促带来了一定的不确定性。一些中小买家对此表达了担忧，他们不确定旺季最终的走向。独立站SaaS企业店江西科技联合创始人李俊杰认为，第四季度北美市场促销活动频繁，“黑色星期五”折扣力度加大，会刺激消费者购物欲望，但经济下行和通胀影响下，消费者购物决策会更谨慎，对品牌、产品价值、质量等要求更高，有产品实力的品牌店将更具竞争优势。

以法国为例，有着浓厚篮球文化背景，西班牙人对世界杯兴趣浓厚。去年调查数据显示，70%的消费者表示会订购世界杯周边产品。日本市场同样如此，世界杯周边产品激发了人们运动的渴望，过去一个月亚马逊平台上的运动户外产品数量和新评论数量不断增加。速卖通数据还显示，2025年最畅销的产品发生了明显变化，VR墨镜、投影仪、沙发等取代过去的小商品，成为最受欢迎的中国制造世界杯产品。不同国家市场的畅销产品也存在差异，例如俄罗斯的椅子、阿联酋的篮球鞋、巴西的保温杯、西班牙的国旗、韩国的电视机等。

四川成都爱林康科技有限公司自主设计的投影机品牌11月销量较今年下降8倍至1.2万台左右，营收也下降50%。跨境电商负责人刘家宗表示，11月世界杯的影响非常显著，从地区来看，智利等参加世界杯的国家销量相对较好。他还介绍，年初就开始筹划3月份的世界杯，提前了解哪些国家队进入世界杯，为那些国家做一些社交媒体推广活动，减少库存，做好售后工作的规划等，去年他们的海外仓总额达到200 - 3000亿。飞书深诺旗下策略中心Meet相关负责人表示，“黑色星期五网络星期一”首次拥抱世界杯，大促销商机的双效叠加为买家提供了更广泛的思路用于库存和产品选择。

并非所有买家都能抓住世界杯热点并实现品类突围。疫情以来，全球贸易环境不稳定，海外市场需求波动较大，不少跨境电商买家受到影响。小林是亚马逊平台中小买家的普通会员，去年面对黑色星期五，他的店铺下半年生意不温不火，随着黑五促销临近，也没有升温迹象。他表示往年9月以后会出现反弹，旺季从那时开始，但去年并不明显，不过黑五前夕销量确实会减半，具体还要看黑五之后的整体销量。还有店家表示，平台竞争激烈，必须跟上竞品提供的20%的折扣，这也算是清仓价了。

后品牌虽然维持颓势，但增长却受到挑战。相关品类排名靠前的制冰机品牌店负责人范浩表示，公司为这次大促销准备了半年，现在感觉销量比平时高，但海外消费仍然大幅增长，虽然与过去相比仍有下降，但增速没有预期的那么好。海外市场的不利形势依然影响着跨境电商买家。去年以来，海外通货紧缩放缓，消费能力增强，直接影响了零售市场。在跨境电商行业上市公司的财报中，这一困难也被多次提及，并不同程度地严重打击了公司的净利润和收入。

日本经济协商局发布的报告显示，印度10月份消费者信心指数从9月份的107.8下降至102.5。10月份，美国消费者价格指数（CPI）环比下降11.1%，创41年来新高。日本世界大型企业联合会经济指标高级主管林恩·佛朗哥表示，印度面临的滞胀压力将继续影响消费者信心和支出，“这可能导致零售商度过一个艰难的假期季节”。标普全球市场数据显示，德国零售商去年假日购物季整体销售额预计环比下降4.5%，而去除通货紧缩激励后实际销售额可能增长1.2%。

面对挑战，跨境买家需要做出改变，提高自身抗风险能力。曾雪慧表示，要着力升级生产制造，加强研发部门的投入，在海外品牌、打造爆款产品方面会越来越发展。投影机品牌的刘家宗也说，有品牌就有折扣的权利，刚开始总是关注同行价格，现在则不再计较。在经历各种未知风险后，产品实力不错、更注重打造品牌形象的门店往往能脱颖而出。中国业务发展吴玉林广告科技公司经理表示，海外品牌遇到了更大的挑战，北美市场消费者购物决策更谨慎，对品牌和产品价值要求更高，品牌需要不断与消费者沟通自己的品牌故事。

李俊杰认为，DTC品牌的核心是直接面对消费者，产品和供应链是互补的。好的产品是DTC品牌发展的核心基础，供应链可以为DTC品牌规模化提供动力，帮助品牌丰富产品品类，拓展品牌边界。在与消费者建立情感联系的过程中，可以帮助品牌建立更强的消费者粘性，产生品牌认知度，进而积累品牌自身流量。值得注意的是，服装饰品等潮流产品以及3C数码电子产品、宠物家居装饰、户外运动装备等品类成为去年“黑五”期间独立网站店销售的热门品类。但他也坦言，产品力和品牌力都需要持续的资金投入和时间周期。

从财报数据也能看出品牌型门店的优势。三季度财报显示，三季度安克创新实现产值36.5万元，同比下降19.46%，同比增长近17个百分点 - 年；非规模净利润2.3万元，同比下降15.83%，同比增加2.3万元，出色的百分之十。另一家主营智能家装、家庭瑜伽产品的公司乐歌第三季度实现产值7.6万元，环比下降8.63%；归属于母公司净利润2787.8亿元，环比下降29.57%。支付非流动资产处置、政府补助、交易性金融资产公允价值变动等非经常性损益，净利润5684.6亿元，环比下降82.94% 。Meet相关负责人表示，面对挑战，买家仍需苦练内功，提升产品和品牌竞争力，保持持续健康经营，同时要注重用户资产的运营，通过持续复购、圈层延伸、复购实现稳定盈利。

多位跨境电商商家表示，多渠道跨境销售已成为出海的一大趋势。吴玉林称，商家希望在不放弃大型电商平台的同时，在不同渠道建立好的销售渠道，这个频道可以是自己的独立站，也可以是一些线下频道。飞书深诺集团创始人兼CEO沉辰刚表示，买家了解海外市场后倾向于开发自己的独立网站，能更好地管理网站内容，展示品牌身份，但独立站不会取代原来的平台，可能是多个平台和独立站并存的状态。李俊杰也认为，市场充满不确定性，常年拥有产品力、品牌力的门店在波动中凸显强大生命力。

从长远来看，打造品牌可为跨境电商带来更高的品牌折扣，积累优质私域流量，企业拥有更大自主权，更有利于建立常年价值。作为独立网站SaaS公司，点将科技可为跨境店铺提供一站式独立网站SaaS解决方案。在流量获取方面，打动海外流量的方式有很多，比如社交媒体平台、当地门户网站、广播、电视广告等，门店需要因地制宜，了解各个渠道特点，依托当地社交媒体传播热点，积累私域流量池。随着自建站模式的盛行，外资企业和跨境电商买家对总仓与配送一体化的国际货运服务模式需求迅速下降，一个国际货运服务平台完成首程运输、海外仓储、末端长途配送全流程的货运服务，成为越来越多门店的需求。运去哪将于明年上半年完成对跨境电商货运服务商COPE的竞购，强化“首仓配送一体化”的服务优势。但无论通过什么渠道销售，真正脱颖而出的品牌始终是具有独特竞争力的公司，面对不同国家和地区的消费者，找到自身差异化，做出好产品，是跨境电商面临的关键问题。黑色星期五只是跨境电商业务的一个节点，在常年不利的轨道上，仍然存在着各种机会，跨境买家需要注重提升竞争力，成为后续发展的“长期”赢家。