TikTok Shop全球扩张再进一步

尽管TikTok在美国的前景尚不明朗，但其在其他市场的布局脚步并未停歇，拉美地区在这一战略规划中占据着重要位置。

TikTok已然成为拉美地区最受欢迎的五大社交平台之一，汇聚了该地区高达59%的网红资源。据权威数据分析机构Statista统计，2022年，TikTok在拉美的用户数量就已达到1.361亿，预计到2027年，这一数字将攀升至1.733亿。

早在2025年初，彭博社就曾有报道透露，为了更接近500亿美元的电商GMV目标，TikTok计划在未来几个月内在拉美地区推出电商业务。回顾去年，TikTok电商实现了超200亿美元的GMV，其中东南亚六国贡献了近80%的份额，而英国和美国市场的占比则相对较小。展望2025年，TikTok设定的GMV目标是翻倍增长，新增量主要来自美国市场以及即将新开的站点。

有接近TikTok的跨境服务商表示，德国、法国、西班牙、意大利等欧洲站点，以及巴西、墨西哥等拉美站点都在TikTok Shop的目标范围当中。TikTok Shop招商人员也指出，全托管模式将在今年进一步拓展至3个国家。在开拓不同国家站点时，TikTok Shop会根据市场差异采取不同的切入方式，例如东南亚市场采用商家自运营模式，沙特市场则是全托管模式。

对于墨西哥市场，TikTok Shop采取了定向邀约部分有经验卖家参与的策略。像亚马逊、美客多平台上的墨西哥站卖家就是优先考虑的招商对象，这些卖家依托平台强大的物流基建，又积累了本土履约能力，能够助力TikTok快速测试和锻炼电商团队的运营能力。

有服务商分析指出：“等在墨西哥跑通电商业务后，便可将经验复制到巴拉圭、乌拉圭等拉美市场。”另一位知情的TikTok美区卖家Robby也向亿邦动力透露，目前TikTok Shop希望先吸引一批墨西哥成熟卖家作为示范，待本土卖家取得成功案例后，才会全面上线。

Robby还谈道：“TikTok Shop进入东南亚、英国和美国市场时，都是逐步推进的，项目进度半透明，大家能有所了解。但对于墨西哥站内测，TikTok方面态度暧昧，只是说‘可能’，这比较少见。”

拉美市场，特别是包含墨西哥在内的地区，被TikTok Shop迅速提上日程，这与当地消费者对社交媒体的热爱以及对社交电商的高度接受度密不可分。据数据机构Wunderman Thompson统计，82%的拉美消费者通过社交媒体网站购买过商品，63%的消费者更倾向于直接在社交平台完成电商交易，还有29%的消费者会因社交平台的推荐而访问并购买某品牌商品。

以社交电商为特色的TikTok在拉美市场如鱼得水。在TikTok用户总数量排名和月活跃用户数排名中，巴西和墨西哥这两个拉美站点都名列前茅。其中，TikTok巴西拥有超8000万用户，TikTok墨西哥拥有超6000万用户，在当地人口中的渗透率均超过半数。

具体到墨西哥，TikTok拥有6889万名用户（数据来源：Statista），并且拥有丰富的网红资源，约80%的墨西哥网红选择在TikTok上活跃（数据来源：Nox聚星），这一比例远超Instagram和YouTube。

2024年9月中旬，TikTok在墨西哥举办了首场大促活动，各个品牌和内容创作者在时尚、美容、家居、旅游等主要消费类别中，为消费者提供特别优惠，借此试探品牌和消费者的态度。

值得一提的是，在电商业务正式上线前，TikTok与墨西哥政府已建立了相对和谐紧密的关系。自2022年起，美国、加拿大、英国、新西兰政府都曾禁止在政府设备上使用TikTok，而墨西哥总统Lopez Obrador在去年公开表示，墨西哥政府不会禁止TikTok，将给予其“完全的自由”。去年6月，TikTok与墨西哥城经济发展部达成合作，承诺每年向近33000家当地中小企业宣传如何更好地利用TikTok开展业务。今年1月，TikTok又与营销自动化软件公司HubSpot达成合作，帮助墨西哥的B2B企业通过社交媒体获取潜在用户，推动业务增长。这些举措都为TikTok在墨西哥市场的进一步拓展奠定了基础。

TikTok Shop拉美首站为何选在墨西哥？

拉美电商市场被视为继东南亚之后的又一片蓝海。然而，TikTok Shop进入这片蓝海时，并未像进入东南亚那样，先从电商市场规模最大的国家切入，而是选择了墨西哥——这个仅次于巴西的第二大市场。

据墨西哥在线销售协会（AWVO）统计，2023年墨西哥电商市场规模连续五年保持两位数增长，达到了6580亿比索（约合393亿美元），较2022年增长了24.6%。根据America Retail&Malls的数据，2023年墨西哥在线消费者数量达到6600万，40%的消费者每周进行在线购物。但整体而言，墨西哥线上零售的渗透率仍较低，2022年线上零售交易额仅占全国零售总交易额的13.4%，这表明墨西哥线上零售有着巨大的发展潜力。

墨西哥作为拉美第二人口大国，现有人口1.3亿，人均GDP超1万美元，年龄中位数约为29岁左右。市场的高增速以及年轻且消费力强的消费者群体，充分展现了墨西哥电商的发展潜力。

近年来，墨西哥制造业虽发展迅速，但由于基础设施不完善、生产效率较低等因素，当地制造的商品在产品质量、技术含量和成本方面，与中国商品相比仍存在劣势，因此中国商品在墨西哥有着较大的市场需求空间。

从语言文化和地理位置来看，墨西哥与拉美紧密相连。作为拉丁美洲最大的西班牙语国家，超过94%的墨西哥人口使用西班牙语。占据墨西哥市场，意味着可为拓展以西语为主导的绝大多数拉美国家市场奠定基础。例如，Temu在拉美市场开设的第一个国家站点也选择了墨西哥。

墨西哥与美国接壤，两国边界线近11000公里。因此，墨西哥常被跨境卖家作为北美市场的中转枢纽。据行业人士测算，从墨西哥仓库发货到美国，一般需要2 - 5天，与美国本土发货时间相近。一方面，由于《美墨加三国协议》达成的免税协定，跨境商家可通过布局墨西哥保税仓，先将跨境包裹运至墨西哥仓，再从墨西哥发往美国境内，实现免税。另一方面，由于墨西哥人力成本和仓库成本相对美国更低，一些商家会将墨西哥仓库作为美国市场的退货仓、中转调度仓，根据产品在美国的销售情况随时从墨西哥仓库调货。

不仅跨境卖家如此，一些电商平台也将墨西哥作为美国市场的延伸阵地。比如，亚马逊物流远程配送计划（NARF）使亚马逊美国站卖家可将商品直接销往墨西哥，无需将库存运至墨西哥境内，省去了同时管理两个站点库存、跨境运输及进口关税等事项。

卖家Robby认为，TikTok选择墨西哥作为拉美首站，对美区商家是一大利好。“TikTok Shop墨西哥小店开启后，美区商家能够无缝对接，美区的物流体系、资金和仓库都可直接使用。”他还说道，“我们还能将美国市场的尾货销至墨西哥。”

不过，也存在一些问题。TikTok美国站某服饰类头部商家向亿邦动力表示，虽有布局墨西哥小店的打算，但在其业务拓展版图中，拉美市场的优先级低于东南亚。另一位3C品类的商家也指出，墨西哥站虽有增量，但天花板不高，“对我们现阶段而言，可做可不做”。

Robby直言，TikTok在墨西哥搭建的物流体系以及提供的补贴力度，将是他决定是否入局的关键因素。“墨西哥社交电商发展空间大，但不能只关注前端销售，后端运货问题同样重要。物流履约直接影响转化率、退货率等。若后端不畅，或跨境运输时效过长，根本无法开展业务。”他谈道。

在墨西哥电商市场颇具经验的美客多卖家钱成表示：“跨境店（即以目标国以外的资质注册的店铺，从目标国以外的地区发货）在墨西哥无法进行自发货，流程繁琐且难度大，必须通过平台官方物流。”

据钱成介绍，在拉美市场，墨西哥的清关难度仅次于巴西，对进口商品审查严格，通关流程复杂且效率低。此外，墨西哥偶尔出现的罢工堵港情况会导致清关提柜困难，给商家带来额外的滞港费和滞箱费。

从亿邦动力的调研情况来看，目前考虑入局TikTok Shop墨西哥站的卖家，基本都计划做本土店，且普遍认为最大的难题是物流。不过，新的机会窗口开启总是令人兴奋的。在各种TikTok墨西哥小店卖家交流群里，既有想在当地组建货盘的新手卖家，也有具备其他平台运营经验的墨西哥本土卖家，他们都对TikTok Shop墨西哥站的开放满怀期待。

墨西哥电商市场的首要难题和新的冲击波

墨西哥作为拉美第二大电商市场，吸引了众多电商巨头和新势力的布局，其中包括全球电商巨头亚马逊、拉美区域电商头部玩家美客多，以及来自中国的速卖通、SHEIN、Temu等跨境电商平台。然而，无论是老牌电商平台还是新兴势力，都不得不面对物流供应链基建方面的巨大挑战。

一位跨境卖家直言：“一些货代公司不愿承接墨西哥市场的订单，因为墨西哥海关每半年更换一次关长，政策变动大，清关门槛高。”

为提升用户体验，亚马逊、美客多和沃尔玛等电商平台纷纷在墨西哥的物流、仓储和运输环节投入重金，逐步构建物流服务体系。目前，亚马逊在墨西哥已建立起11个订单履约中心、约40个仓库和28个配送中心。去年9月，亚马逊在墨西哥新开设了一个拉美地区最大的物流中心，用以优化最后一英里配送服务，实现了在墨西哥近100个城市次日达，以及在10个城市当日达。

美客多今年宣布投资24.5亿美元加码墨西哥市场，用于优化当地的物流设施、技术能力等，这也是其在墨西哥市场的最大规模投资。据悉，美客多在配送时效方面已实现80%货物在48小时内完成递送，并且当日达配送服务成功覆盖了该国24个核心城市。

中国的跨境电商平台也在墨西哥启动海外仓计划，以解决物流难题。去年12月，有外媒报道称，SHEIN计划投资1亿美元开设第一个墨西哥生产中心与配送中心，通过本地化策略缩短产品交付时间。今年年初，速卖通宣布大幅缩短在墨西哥地区的交付时间，提供5到8天的交付窗口，并提供西班牙语专属客户服务系统，安排超过100名人员负责处理墨西哥用户的询问和需求。同时，菜鸟联合速卖通开通了“深圳—墨西哥”电商包机航线，为速卖通商家拓展拉美市场提供航空运力服务。Temu也已投入墨西哥保税仓的建设，并配置了最高的仓配人力资源，预计今年逐步投入使用。

TikTok若要在墨西哥发展电商业务，也需在仓储物流等基础能力方面发力。从TikTok墨西站的招聘信息来看，物流运营经理和物流履行经理是重点招募对象，快速组建团队、部署平台官方物流体系，并与当地物流关键参与者建立伙伴关系，已成为当务之急。

尽管各平台在物流方面都面临挑战，但市场需求依然旺盛。美客多平台商家钱成就向亿邦动力表示，每逢旺季，墨西哥就会出现爆仓现象，官方仓库预约困难、送仓困难。“今年，美客多平台甚至砍掉了一大半进入官方仓库的品类，同时大力鼓励卖家自发货，自备海外仓或找第三方海外仓服务商自发货。”他说。

去年，SHEIN开放平台启动第三方卖家入驻时，墨西哥作为首批开放站点，对自运营商家的入驻要求之一就是要有本土备货、具备本土履约能力。

整体而言，目前亚马逊和美客多凭借巨大的流量和相对完善的基建，占据着墨西哥电商市场41%的份额（数据来源：弘章消费研习社），Temu、SHEIN、速卖通等来自中国的新锐平台则加快步伐，力求在市场中占据一席之地。TikTok Shop的加入，或许会给墨西哥电商市场的竞争格局带来新的变化，就如同它在东南亚电商市场所引发的冲击波一样。

（文中John、Robby、钱成皆为化名）

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文章来源：亿邦动力