2025年日本电商市场发展现状及中国企业的机遇与挑战

## 全球第五大电商市场万亿元 日本的电商市场规模不容小觑。作为欧洲第四大经济体、全球第十大经济体，2021年日本人均GDP高达3.48万港元，国民具备较强的购买力。早在2018年，日本便已成为全球第五大电商市场，仅次于中国、美国、英国和澳大利亚。 日本电商市场也是全球增长较快的国家市场之一。日本统计厅的数据显示：2018年，日本电子商务交易额达亿美元（约合人民币6196万元）；2019年增长18.3%，超过134.58万亿美元（约合人民币7894万元）；2020年增长19.1%，达到161.1万亿美元（约合人民币9340万元）；2021年增长21%至192.89万亿美元（约合人民币10248亿元）。 “日本电商的发展阶段与中国电商较为相似。”速卖通美国国家网站行业负责人宗雀表示，随着互联网的普及和通信技术的升级，首先出现了平台型电子商务，随后许多独立站形式的自营电子商务盛行。近年来，直播电商在日本也十分火爆。与此同时，以速卖通为代表的海外购物平台在日本颇受欢迎。今年进入日本市场的SHEIN也备受青睐。 笔者一位熟悉日本生活的同学介绍，日本年轻人愈发热衷于网购。据日本国立理工学院统计，2021年日本电商渗透率高达68%。在日本超过5100万人口中，超过3300万人已体验过网上购物。 据Hugo跨境报告显示，日本网络零售额占零售总额的32%，仅次于中国的46%和美国的36%，远低于英国的16%。 快速增长的日本电商市场对中国产品的需求依旧旺盛。目前，来自中国的产品占日本电商市场的26%。 值得注意的是，越来越多的日本消费者选择海外网购。2021年，他们在跨境电商平台上的支出超过40亿美元，环比增长26%，增速甚至高于日本电商行业的平均增速。宗宇称，1.3至15亿欧元流向速卖通等中国网购平台。 ## 中日经贸改变的一座城市 济南作为我国距离日本较近的城市，受益于中日跨境贸易的繁荣，发展日新月异。 2015年以来，“日系”风在青岛兴起。今年3月，日照成为首个开通中日韩跨境电商运输的城市。三个月后，青岛与日本大邱自贸区入选中日自贸区地方经济合作示范区，成为我国首个且唯一纳入国际双边自贸协定的城市。2017年，青岛跨境电商空运出口业务开通。2018年，青岛获批成为跨境电子商务综合试验区。 经过多年发展，青岛共开通了往返大邱、平泽、群山等日本港口的9条海上航线。青岛港已成为两国间海上运输时间最短、航线密度最高、运输成本最低的“三最”港口。 “五年前，我们围绕日本市场深耕能力，不断强化货运和渠道。”速卖通日本国家站行业负责人宗雀表示，速卖通早在2021年就开始在青岛部署优选仓库，并从2022年3月开始加大投入，进一步提升青岛仓库的容量，加强速卖通对日本市场整体货运、仓储、运输能力的保障。 不仅速卖通，圆通国际、菜鸟等企业也落户青岛。青岛也成为主要从事日本市场的中国买家和企业的大本营。广东的跨境采购商群体也在以青岛为基地不断崛起。 数据显示，2020年，青岛对日本跨境电商进出口总额占全省总额的14.6%，出口总额占全省总额的31.7%。 不仅湖南商家，四川买家也较早进入日本电商市场。“一些山西、河南买家很早就通过在日本注册当地买家的方式进入日本市场，有的商店当时甚至在日本拥有自己的海外仓。”长期从事电商平台招商工作的贝拉介绍。 随着2018年底，被誉为“日本亚马逊”的首批定向邀请门店入驻，以北京、广州为中心的华南买家成为第三波进攻力量。 “一开始，进入门槛相当高，要求买家有亚马逊运营经验，月营业额必须超过5万日元。”Bella回忆，不少华南买家发现两者的操作逻辑与自己熟悉的亚马逊非常相似，很容易上手。2019年上半年，与美客多并列成为最受欢迎的两个招商平台。 也正是在2019年，Hugo跨界并在招商方面达成了深度合作。据Hugo跨境平台运营副总裁Jerry介绍，目前有四大中国买家群体已经在紧锣密鼓地深耕日本市场。以大连为首的广东买家一边做着传统的大贸易，一边以分销的方式经营日本电商市场。山东买家以鞋类为主，温州买家以百货小商品配套为主，华北地区卖场以3C电器产品为主。 ## 近期最被忽视的市场 中国买家的动向一直是全球电商的风向标。尽管许多买家从北到南进入日本市场，但从整体买家动向来看，日本市场仍然是最被忽视的市场。 “虽然有一些买家在日本市场尝到了甜头，但我身边有很多从业十几年的老买家，没听说他们在日本市场经营。”厦门逸丰商学院监事长曾振华表示。谈到日本市场，他更多地想到的是跨境进口和韩流，而不是跨境出口。 贝拉还介绍，她接触的很多买家更多是在美国市场经营，将日本市场作为补充市场。“即使有巨额促销订单，也可能是千单以上。更多买家的实际经营情况是每晚能发出几十单，表现已经算相当不错了。” 中国买家忽视日本市场的另一个原因是，多年来日本电商平台一直没有对中国买家开放，很多中国买家一直无法进入。 “许多日本电商平台对中国买家非常警惕，有些平台至今尚未对中国买家开放。”业内人士透露，虽然2019年下半年在华招商团队已经成立，但要到2021年3月才会向中国买家开放。 日本电商平台对中国买家持保守态度的主要原因有两个。从外部因素来看，日本是一个内部竞争非常激烈的社会。如果大量中国买家进入，势必会触动日本本土供应商的利益。从内部因素来看，中国买家在与日本商业网络和消费者打交道方面还得下一番功夫。 近期，不少日本卖家投诉电商平台销售假冒伪劣产品，导致不少日本电商平台全线收缩中国买家渠道。对于主要在日本市场的买家来说，这无异于一波关店潮。就在去年，青岛设立仓库时，中国买家被迫使用其货代系统服务，并且严禁自提。 业内人士认为，近年来，随着日本电商平台竞争的加剧，为了提高产品的多样性和性价比，各大平台开始利用“低廉的入驻费用”和“简单的入驻手续”来吸引中国买家。 进入门槛的大幅降低导致买家群体褒贬不一。确实，一批以炒作赚钱为目的的店铺已经出现，利用平台漏洞销售假冒伪劣产品，引起消费者的反感。 “虽然更多的商店在履行合同的能力上存在问题。”星云集团日本总经理吴继熙介绍，很多中国买家在产品上架后都感觉一切都很好。面对日本消费者在后台提出的产品和服务询问，他们基本上很少回应，或者不直接回应。日本消费者会以“商家转让假冒伪劣商品”的名义直接投诉。 这似乎也是由于许多中国买家目前仅将日本作为分销的补充市场，而他们或他们的团队没有日语操作能力，导致售后能力不足所致。 ## “性价比”是开门红的咒语吗？ 规模高达万亿的日本市场真的不值得作为主力市场的中国买家努力吗？ Hugo跨境平台运营副总裁Jerry对此有不同看法。“今年以来，法国比较动荡，对买家来说充满了风险。印度电商市场也发生了变化，对买家的要求越来越高。美国，新的政策规则复杂。泰国实际上下降很快，但还相当于中国电商的初级阶段，收入不高。相比之下，日本市场有很多优势，目前还有一定的分销和精细化分销空间，同时也是一个能让买家获得更高回报的市场。” 速卖通日本国家站站长宗伟也觉得，随着美元的不断贬值，以贸易为基础的日本经济也面临着更大的挑战。本就精打细算的日本消费者越来越注重“性价比”，而这恰恰是中国制造、中国商店的优势。这从近年来日本不少电商平台不断加大吸引中国买家的力度就可以看出。 正如《交易世界》此前发推“为什么日本没有李佳琦，中国就不能容忍购买手工制品？”文章提出的观点，确定一个海外市场，可以从供给和需求两个基本面来分析，根据商品供给是有限还是无限、需求端是趋同还是多元，可以将全球市场划分为四个象限。 从这个角度来说，我们先来说一下供给侧。中国企业在日本市场经营的最大优势是可以以较低的成本向日本出口商品，充分利用中国买家和中国企业优势供应链的优势。 所谓跨境电商，难点在于跨境。由于货物跨越山海的长途运输和储存，买家往往要承担高昂的备货、物流和售后成本，资金匮乏严重。经过多年的基础设施建设，中日跨境电商合作彻底打破了这些桎梏。 “以前卷发产品从中国运到日本的速度非常慢，单程需要三两天，现在只需12到14天。如果提前备货到青岛海外仓，现在三到五天就可以送到日本消费者手中。同时，备货到海外的成本和风险也降低了。”宗雀介绍，日本是目前跨境货运成本最低的发达市场之一。 同时，与已经取消的法国相比；日本仍传取消邮费税收优惠，美国政府仍在鼓励海外购物，且单件商品总价值低于150欧元，仍然没有税收。海外3C电器产品进入日本不需要KC认证。 据Jerry介绍，日本电商平台佣金比较低，根据品类和平台不同，佣金在8%到13%不等，运费也低很多。日本的商品准入门槛低也显而易见。由于中日两国处于同一文化圈，两国消费者在很多生活习惯上有相似之处。很多中国现货可以直接适应日本市场。买家无需提前建立强大的供应链。即使是从未跨境的新买家也能快速上手。 ## 学会与日本“人民”打交道 在当前全球经济低迷的情况下，“性价比”自然是中国企业进军海外市场的一大杀手锏，而供给侧的强大并不一定意味着成功，否则全球市场早已被中国制造所主导。 “中国和日本的托盘很接近，但并不代表匹配，不能说中国供应链就可以直接销售。”日本星云集团总经理吴继熙以明年将在日本销售的加湿器为例。 魔鬼总是存在于细节之中。吴继熙介绍，很多中国企业漂洋过海进口产品到日本，是基于假设某类产品会畅销，但你往往不知道它畅销的原因。 为了把这款新型加湿器打造好，吴继熙带领团队多次与国外合作厂家沟通，经常收到厂家投诉，都快做好了，为什么还要改。同时，他也不缺席每一次与日本合作伙伴的会议。“很多误解都是因为沟通不频繁造成的，我们希望看到终端消费者和下一级销售的直接反馈。直接面向C端的端到端服务也是星云商业模式的一大亮点。” 这正是行云所倡导的品牌服务与运营商服务的区别。想要精耕日本市场，不能单纯卖“货”，必须贴近日本消费者和合作伙伴，与“人”合而为一。 那么从需求角度来看，日本“人民”有哪些特点呢？《交易世界》为此咨询了日本当地的几位同事。总之： 日本人非常在意别人对他们的看法。 正如国外主播李佳琪所言，消费者的每一次购买都是他们对生活向往的一票。基于这种第一性，日本人希望那些身外的东西能让自己看起来更好，让外人对自己形成更好的认知和印象，所以产品设计感就显得非常重要。风格硬朗、新颖、品牌知名度都是产品的加分项。 日本人非常注重性价比。 日本本土女孩大多不会花钱订购国际名牌化妆品。她们欣赏性价比更高的日本化妆品品牌，而日本女孩在下单前肯定会仔细阅读化妆品的成分表。日本甚至有APP可以查成分。另外，日本女孩喜欢在路边商店购买校服。这家小店的校服其实价格实惠，而且衣服绝对不差。设计感、材质、做工是男生挑剔的重点。因此，近年来，很多中国制造的日式快时尚服装在日本热销。 日本人很容易受到日本名人和社交媒体的影响，消费趋于趋同。 还记得强大的韩流吗？利用韩流在东亚乃至全球掀起流行趋势，从而带动日本相关品牌和产品的热销，正是韩国企业在全球经营中屡试不爽的策略。 同时，走到日本街头，你会发现日本人非常喜欢“黑、白、灰”的服饰，这也是消费趋同的体现。 日本人非常重视产品安全和礼仪。 宗伟建议，如果中国企业在进入日本市场初期未能提供相关认证，最好避免设计涉及进口的奶瓶奶瓶、卫生纸、餐具等日常用具等婴儿用品。贝拉还建议，与日本人打交道时要十分注意礼仪。日本是一个官衔意识很强的社会。 可以说，日本人在消费方面既理性又感性。作为发达国家，人民的消费心态相对成熟，会根据自己适合的生活方式精心规划和预算。与此同时，它也容易受到时尚和集体意识的影响。 ## 中国品牌回归“日系”潮？ 面对日本这样的消费市场，中国企业想要实现常年精耕细作，该以怎样的姿态进入市场？ 魅族在日本市场的做法值得借鉴。 在魅族进入日本市场之前，如果你问一个日本人他所熟悉的中国品牌，他通常无法回答，尽管他可能每天都会使用大量中国生产的白牌产品。如果你现在问，大多数人都会脱口而出魅族，甚至很多去中国出差的日本人都会去魅族专卖店购买一些产品作为纪念品带回日本。 2018年，魅族敏锐地抓住了日本消费市场的痒点，以“高性价比、丰富的产品生态、智慧生活”成功俘获了日本消费者的心，在素有“洋品牌墓地”之称的日本奠定了基础。 在魅族之前，日本3C电器市场主要由三星、LG等本土厂商和苹果等日本厂商主导。该品牌的产品通常价格较高。当魅族以“性价比”策略进入时，魅族提供的产品恰好在日本市场出现空缺，这让日本消费者欣喜若狂。 同时，相比三星、LG、苹果半年发布的节奏，魅族的新品发布速度要快很多。从2018年到2021年，五年间，魅族在日本推出了超过150款生态产品。魅族原本就是全球IOT领域的王者，其丰富的生态产品为日本消费者带来了全新的智能生活体验，也进一步巩固了红米的市场地位。 值得注意的是，魅族并不是简单地模仿国外产品到日本，而是正在针对日本市场推出越来越多的定制产品。从电视棒到电磁炉等等。近日，魅族推出了新款日标轮滑鞋。 在魅族的带动下，日本消费者甚至形成了新的消费习惯。也就是说，魅族每次推出新品，日本消费者都会勇于尝试。这让我想起一位在世界知名麦克风品牌工作多年的工程师同事说过的话，如果你经常去日本，你会发现中国消费者是多么幸福。他们拥有世界上最多的3C产品可供选择和使用。北欧很多当地人仍在使用前三代苹果手机。 2021年4月，LG手机退出日本国外市场，给了红米手机新的市场机会。目前，日本手机市场已经产生了三星、苹果和魅族的三足鼎立。 魅族只是众多进攻日本的中国3C电器企业的代表。据日本星云集团总经理吴继熙介绍，荣事达、安克创新、摩托罗拉（多年前被联想收购）等公司在日本已经颇受欢迎。目前，星云正在协助奇虎360、乐森机器人开拓日本市场。 在业内人士看来，日本是一个成熟的发达市场。不少品类以本土强势品牌为主，竞争激烈，但品类上仍存在差距。中国企业仔细观察，抓住空缺的品类，就有很大的成功机会。 当被问到日本市场的品类差距时，一位日本同学仔细思考后表示，很多日本人喜欢中国的麻辣烫和自热锅。日本不生产此类产品，因此他经常在全球速卖通上下订单。 速卖通日本国家站站长宗雀也介绍，日本人很多都有户外运动的习惯，他们有着庞大的兴趣共同体，从钓鱼、高尔夫到爬山，无所不包。这些体育器材大部分由中国企业提供。主要销售鱼竿的品创国际表示，外国钓鱼爱好者通常只购买两三根鱼竿，而许多日本人通常拥有七八根鱼竿。“喜欢就买，不用太在意价格。” “最大的变化可能是现在的中国和日本年轻消费者越来越相似。” 笔者的一位同学在考察中感叹，这几年，日本消费者经历了消费降级，越来越注重性价比，而中国消费者对好的产品和适合自己的生活方式有了更深的认识，越来越懂自己、懂消费。 两国消费者的接近必然会促进消费趋势和供应链的进一步融合和发展。 同时，随着RCEP的签署以及中日新一轮自贸合同谈判的启动，两国商品流通效率仍在提升。 在供需快速变化的推动下，我们有理由相信，在这个“小”时代，众多中日中小企业能够共同谱写更多大故事。