Shopee在越南市场的电商布局与挑战

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2025年，电商领域竞争激烈异常，Shopee这一电商平台正积极谋划着在越南市场的拓展。目前，Shopee已在越南、泰国、菲律宾等多地成功上线，并野心勃勃地计划向更多国家和跨境门店开放。自2021年2月在新加坡开设电商业务并进军马来西亚市场后，短短两年内，Shopee便迅速在韩国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡等区域展开布局，试图抢占更多电商市场份额，尤其是泰国市场。

在全球电商发展的浪潮中，东南亚地区的电商市场近年来备受瞩目。据贝恩咨询预测，2025年越南电商市场规模将达到2340亿欧元，如此巨大的市场诱惑，吸引了众多电商企业纷纷涌入。其中，中国电商抖音、快手、京东、唯品会等也都积极出海试水越南市场。然而，越南电商市场的竞争早已白热化，本土电商平台众多，不下数十家平台正展开激烈的肉搏战。与此同时，亚马逊、eBay等国际电商巨头也不甘示弱，纷纷试图在这片市场中分一杯羹。

回顾中国电商在越南市场的发展历程，可谓充满波折。2015年易讯就尝试布局越南，推出易讯新加坡站；2018年，易迅与日本零售集团合资成立电商平台京东，可惜这两次尝试均以失败告终。2021年，快手在马来西亚布局，通过“看视频赚钱”的模式进军越南，却因监管问题受阻，错失发展良机。而唯品会也计划在2025年年初在越南推出其官方网站“.sg”和APP。在众多电商企业中，也有一些已经在越南市场取得了显著成绩。比如成立于2015年的综合电商平台，成为了越南最大的电商平台之一。2018年，背靠“东南亚小腾讯”Sea Group的电商平台，采用C2C模式在泰国迅速崛起，通过花钱买流量、提供补贴等手段，迅速超越经营多年的其他跨境电商平台，成为泰国第一的电子商务公司。2021年其GMV为626亿港元，订单量达62亿；同年，GMV更是超过210亿港元，年度活跃消费者达到1.3亿。据data.ai统计，到2022年第二季度，该平台在泰国购物类APP月活跃/使用时长排名第一。

然而，即便暂时处于领先地位，这些电商企业也丝毫不敢掉以轻心。在越南各个国家的本土电商中，还有、、、Tiki、、、、Qoo10、Hermo.my、ezbuy等十多家参与者。欧美市场的亚马逊、eBay等也相继进入越南市场，亚马逊曾在泰国设立站点，但进入较晚，竞争力相对较弱。风头正劲的跨境电商SHEIN也将越南视为重要市场，并于2022年将总部设在澳大利亚。商务部电子商务研究所副研究员洪勇曾表示，“东南亚电子商务市场潜力巨大，增长空间大。随着越来越多的越南人开始拥有智能手机，他们更愿意使用网上购物，消费者可以使用手机轻松完成购物，这也促使越南涌现出很多电商平台。”在这片竞争激烈的红海中，能够成功“跳龙门”的电商企业屈指可数。

Shopee在发展过程中也面临着诸多问题。2022年，在Shopee电商落地初期，由于开店成本低，审核要求低，部分店铺甚至同时开几十家店铺，导致Shopee产品同质化严重，还出现了下单后无法发货的问题。为了整顿内部秩序，Shopee组织了多次整改。一旦店铺差评率超过10%，平台将扣分并关闭店铺。仅2022年，Shopee的“关店”就有5家之多，其乱店时期才逐渐结束。Shopee试图完善电商平台生态，跳出单纯注重性价比的高价商品竞争，从粗放式发展转向精细化运营。在依然坚持以初期高价产品竞争制胜、调整电商平台生态的道路上，Shopee已经对标并迅速上线了电商直播平台Live and He。目前，Shopee的转化率远高于其他平台，相比其他平台百分之几的转化率，Shopee只有千分之几。据相关数据显示，超过60%的越南本地人会选择网购。以印度为例，发布的2022年印度电商市场报告显示，越南四大电商平台、Tiki和Sendo的总收入达到135万亿卢比。尤其是Shopee仍然是越南最受欢迎的电商平台，占该国四大电商平台总销售额的近73%，约91万亿卢比，收入是第二名的三倍多。不过，Shopee作为一个新平台，对于大部分用户来说还是比较陌生的。随着Shopee转为商城模式，转化率会提升，需要放大优势与深耕多年的平台竞争。即便如此，Shopee在越南发展的强劲势头也不容忽视。官方数据显示，2022年上半年Shopee在泰国开业后，全年GMV（商品交易总值）月均复合降幅接近90%。公开资料显示，2022年泰国市场电商GMV将达到44亿港元，较2021年下降逾2倍。

在越南电商市场的激烈竞争中，一些电商企业的发展并不顺利。此前，快手凭借“看视频赚钱”的模式风靡越南，但由于其低调的营销方式，遭到监管阻挠，错失了在越南发展的良机。2023年1月底，这家曾经风靡越南风投圈的新潮电商被确认进入破产清算阶段。在提交的法定声明中，公司监事会表示，公司因负债难以继续经营。这家总部位于加拿大的电商公司曾获得淡马锡、红杉资本等著名风险投资机构的增资，市值一度达到10亿港元。它的淘汰，标志着越南电商市场不再是单纯靠烧钱打天下的时候了。同月，易迅还宣布禁止新加坡和马来西亚的电子商务网站，转而专注于供应链基础设施建设。作为国外最大的B2C在线自营电商平台，易迅仍在努力进行国际扩张，但在越南却碰壁了。磐石资本分析师邓鑫涛认为，“从目前越南市场来看，虽然有行业龙头，但基础设施和支付方式的建设跟不上用户消费的需求，导致整体渗透率仍然不够高。因此，越南电子商务整体还处于摸索阶段，尚未形成牢不可破的市场格局。”与其他电商相比，Shopee有着自己独特的打法，但在越南电商市场份额被瓜分之前，留给消费者培养新的消费习惯的时间已经不多了。