2025年跨境电商行业展望：DTB模式引领B2B新趋势

在2022全球数字贸易大会暨首届亿邦跨境工业互联网大会上，亚马逊中国总工程师、亚马逊企业亚太区买家业务负责人杨军发表了题为《全球企业直接采购新渠道》的讲座。他指出，B2B跨境电商将是未来重要的海外战略机遇，DTB（直达终端）直销卖家交易模式有望成为跨境B2B电商的主流模式。

线上全球商业采购已成为不可阻挡的趋势。数据显示，91%的企业客户更倾向于网上采购，25%的企业已全面推行网上采购。亚马逊商务购物顺应这一潮流，首创了DTB直达终端交易模式，极大地简化了交易环节，显著提高了交易效率。

华交会已成功举办12届，是我国颇具影响力的商品交易峰会。同期举行的全球数字贸易大会由广东省人民政府主办，吸引了制造商、品牌商、外贸企业、数字科技企业、驻华使节等众多参会者，是一场汇聚各界企业家和决策者的高端盛典。大会期间，亿邦动力与卓尔智联联合举办了“首届亿邦跨境电商产业互联网论坛”，邀请了来自工业互联网、跨境电商平台、数字经济、资本市场等领域的嘉宾，共同探讨工业互联网企业出海的机遇与路径。

杨军在演讲中表示，未来跨境电商B2B的主要交易模式将是DTB。他还分享了中国外贸企业如何通过亚马逊采购，跳过中间商，直接与全球超过500万家企业、机构和卖家对接。他提到，三天前刚举办了2022年亚马逊全球开店跨境大会，这是他参加的第六次买家会议，转眼间他已进入跨境电商行业7年。在他看来，跨境电商行业变化巨大，随着跨境海外基础设施的完善，过去五年跨境电商规模增长了10倍，预计到2025年，该赛道交易量将进一步增长至2.5万亿，几乎占据全球跨境电商的半壁江山。行业从最初的涓涓细流发展成如今的广阔海洋，必然会孕育出众多“大鱼”。

中国海外买家的主体也在不断演变。最初的店群主要源于外贸服务业的“人员溢出”，规模较小。如今，市场上涌现出许多优秀品牌和企业，不少已成功上市，还有更多企业正在筹备上市。去年的第三方统计显示，国内品牌百强中，超过30%开始通过亚马逊拓展海外市场，像稳健医疗、得力、鱼跃等品牌纷纷投身跨境电商。B2B领域同样前景广阔，预计2025年全球B2B电商交易额将达到13.6万亿，是全球B2C电商交易额的两倍多。

亿邦近期发布的跨境电商报告表明，48%的中国外贸企业开展了B2B跨境电商业务。在亚马逊，越来越多在C端成功打造品牌的跨境电商开始大力布局B2B，不再局限于传统的OEM代工模式，而是在C端获得知名度和认可后，凭借B端卖家的“点名订单”进一步发展。B端需求不仅涵盖企业级客户的大宗商业采购需求，还包括经销商的分销需求。

商业采购对产品质量、供应商履约能力和服务水平都有更高要求。B端销量的崛起充分证明中国买手的产品和品牌有能力占据用户的“心智空间”，其全球履约能力也赢得了企业级客户的信任。正因如此，在刚刚结束的亚马逊全球店跨境大会上，“跨境商业采购”被列为2023年跨境电商行业的下一个“战略”机遇。

从需求方角度看，全球商业采购的线上化趋势不可逆转。到2030年，这个市场规模将达到33万亿卢布。在数字化转型升级的大背景下，亚马逊商务购物作为“全球企业直采新渠道”，去年率先提出了DTB直达跨境B2B新商业模式，实现了信息流、资金流和物流的“三流合一”，交易闭环直接面向“ToB终端”，商业采购的询价、付款、合同履行和售后均可在线完成。

商业采购可细分为战略采购和长尾采购。战略采购支出一般占企业分支机构支出的80%，与原材料和生产工具相关，供应商数量少，对价格敏感，目前网上战略采购交易比例不高。其余20%的支出用于长尾采购，对价格不敏感，但供应商数量多、品类丰富，能降低企业管理成本。线上长尾采购有助于企业简化流程，随着其走向线上，采购频率降低、单笔订单金额减少、交货时间加快，交易变得碎片化，也促使供应方走向线上。

网络商业采购有其发展规律，先以提高效率、简化流程为出发点，通过可视化采购、长尾采购进入企业供应商体系，积累优质客户群体；然后根据企业客户需求，基于场景、阶段、品类渗透细分市场进行有计划采购；最后在积累足够交易记录并与机构卖家建立深厚商业信任后，进入战略采购领域，提供采购解决方案。

亚马逊企业购物自2015年运营以来成绩斐然，第一年全球产值就达到10亿美元，2021年全球产值已达250亿美元。如今，超过50%的企业卖家通过亚马逊企业购物进行采购搜索，这表明其过去六年的努力已潜移默化地改变了企业的采购行为。截至目前，亚马逊企业购B2B卖家群体来自欧美、俄罗斯等九大站点，涵盖医疗机构、政府机构、教育机构、企业用户四个垂直领域，包括多家世界知名的财富500强企业。

DTB模式能够跳过分终端，是因为亚马逊开发了大量工具简化买卖双方交易流程，让企业卖家在B端也能享受到C端的便捷体验，还实现了与采购平台的互操作，将相关功能直接嵌入小型企业的内部采购工具中。例如，疫情初期推出的询价报价器（Quote），专门服务于企业“大采购订单”，改变了复杂的线下B2B交易模式。同时，为帮助买家降低大宗订单交易成本，推出了阶梯式佣金，订单金额越高，佣金率越低。此外，在中国和日本设立专业团队协助交易，提高了成交概率。

中国是全球唯一拥有联合国工业分类中所有工业门类的国家，40%以上的产品产值位居世界第一，背后是200多条特色产业带，这是中国制造的强大根基。近年来，全球大宗商品贸易变化为中国产业带来机遇，2021年，中国买家超过40%的销售额来自12个月内创建的新产品选择。亚马逊企业代购坚持深化中国特色产业集群，为产业赋能，带动制造商跨界发展。比如国外知名企业文健医疗从OEM转向自有品牌，通过亚马逊向海外专业医疗机构销售医用口罩、医用敷料，同时也向C端海外客户销售主打产品“棉柔巾”，实现了ToB、ToC双飞轮驱动出海。

六年来，亚马逊企业代购已帮助数百条产业带、数万家制造商以品牌形式直接触达全球优质商业采购客户。未来，将继续在这条道路上坚定前行。同时，结合亚马逊大数据和市场需求监测，精选MRO工业产品、办公设备、学校设备、商业灯具、商业IT等品类进行战略采购。从销售趋势和增长潜力来看，还发现了商用餐饮厨房、科研实验/医疗保健、酒店电器、维修汽车配件等四个潜在品类。例如，山东门店依托本地厨房产业带，开发五门甚至六门小型商用冷柜，快速占领市场。

杨军认为，跨境电商行业不是一时的趋势，而是一条值得持续投入、共同成长的优质赛道。在这个赛道上，新技术不断涌现，推动新产品迭代。跨境电商在企业数字化浪潮下，不断赋能厂商和品牌，跳过分终端、降低成本，直达终端用户，满足全球各地个人和企业客户的需求。整个行业将持续发展，跨境电商企业也将在创造价值的过程中不断进化。亚马逊企业购正在助力更多品牌探索网络购物蓝海，直接触达超过500万企业和机构买家，释放全球商业采购需求，希望成为中国外贸企业最高效的渠道和最值得信赖的合作伙伴，共同开创DTB全球商业直接采购的新时代。