Shein：快时尚电商巨头的崛起之路与启示

在当今竞争激烈的电商市场中，Shein犹如一颗璀璨的新星，迅速崛起成为全球最受欢迎的快时尚服装电商公司。这份由中泰证券制作的报告，深入剖析了Shein的发展历程、商业模式以及其在跨境电商领域取得成功的关键因素，对于国内大众服装品牌而言，具有极高的参考价值。

Shein成立于2014年，是一家专注于时尚女装的B2C快时尚出口电商品牌。短短几年间，它便以惊人的速度发展壮大，销售额连续五年爆发式增长。2020年，公司实现营收约700亿元，2015年至2020年复合增长率高达189%。其APP下载量已超亿次，年活跃用户数突破2000万，日均出货量达到80万件，业务覆盖全球200多个国家和地区。

回顾Shein的发展历程，可谓是步步精准，准确把握了行业的发展趋势。2008 - 2013年创业初期，创始人徐扬天利用中国的供应链优势和跨境电商的第一波SEO流量红利，将婚纱出口到欧美，掘得了第一桶金。2014年品牌转型期，公司正式成立Shein品牌，主打快时尚女装，主攻海外高性价比市场。2015 - 2017年内功训练期，一方面整合上游供应链，通过信息化升级、产业集群、公开公平的管理体系，为供应链奠定坚实基础；另一方面抓住第二波流量红利，通过社交媒体种植和网红推广实现品牌流量积累。2017 - 2020年潜在能量释放期，前期的战略布局使公司进入快速发展期，销售额每年增长一倍以上，前后端的互动不断拉大与同行的差距，加深公司的护城河。2020年，在疫情催化下，Shein品牌影响力进一步扩大并加速增长，收入增长超过4倍。未来，公司有望利用流量优势，通过品类拓展、多品牌布局或平台开发等方式打开想象空间。

Shein以欧美为主，业务布局全球。从公司PC端流量分布来看，主要销售地区为北美和欧洲，其中美国/加拿大流量占比分别为40%/6%，法国/意大利流量占比分别为8%/6%。此外，公司积极进行市场拓展，在南美、中东、东南亚等地都有业务布局。

海外电商渗透率正值提升，快时尚出口空间巨大。随着互联网的普及和物流的发展，近年来海外电商渗透率持续提升，市场规模也呈现快速增长。例如，美国电商渗透率从2010年的6.4%增长至2020年的21.3%，预计2018年至2024年电商市场规模复合年增长率为15%。中国品牌因其优良的产品品质和性价比而受到海外消费者的青睐，带动国内出口跨境电商的快速增长。2017年至2020年，亚马逊中国卖家比例增至42%。快时尚是非常适合跨境电商出口的品类，从我国跨境电商出口品类来看，服装是绝对的主流产品。2018年，女装是跨境电商出口企业采购金额最大的品类。2020年，服装鞋帽是跨境电商B2C第二大品类。

Shein独立站模式具有长期发展空间。海外电商格局相对分散，独立网站发展迅速。与国内市场由阿里巴巴、京东、拼多多三大平台型电商占据主导地位不同，平台型电商仅占2020年全球线上销售额的62%，给独立站的发展提供了肥沃的土壤。近年来，独立站模式在国内跨境电商中异军突起，25%的跨境电商企业开设了独立站，另有25%表示正计划建立独立站。一方面，海外信用卡支付体系的完善，畅通了独立网站等自营平台的支付渠道，有利于降低消费者的信任门槛；另一方面，由于其他平台规则复杂，海外品牌更倾向于自建官网。看看Shein的主要市场美国，其电商版图也相对分散，2020年美国电商CR3仅为49%，CR4 - 10约12%的份额远高于国内市场的4%，且美国头部玩家更加多元化。除电商平台亚马逊、eBay外，传统线下零售店、家得宝网上商城、苹果官网均位列前五。因此，给了独立网站等自营平台更大的发展空间，从2019年交易金额来看，线上自营平台在北美市场占比为29%。独立网站可以建立品牌优势，实现长期价值积累。独立站本质上是平台 + 品牌，具有运营主导权，从公域获客被存入私域流量，用户粘性较高，可以更好地挖掘用户价值和精细化运营，适合垂直电商的发展。从长远来看，可以享受品牌资产带来的溢价，而且平台不受品类和商业模式的限制，有利于不断探索发展潜力。疫情发生后，消费习惯加速向线上转移，国家快速复工复产催化出口业务发展。未来，我国跨境电商出口行业有望持续快速增长，Shein所在的快时尚赛道高度繁荣，独立站模式下，领先优势进一步凸显，高增长趋势有望延续。

Shein是全球最受欢迎的服装电商，流量质量持续提升。从最近的流量数据来看，Shein是全球最受欢迎的服装网站，公司移动端和PC端访问量持续快速增长。2021年5月，访问量突破1.5亿，较2020年9月增长104%。从全球排名来看，Shein已成为全球最受欢迎的服装网站，其5月份访问量比Nike/H&M/Zara/Asos高出 +33%/+44%/+84%/85%。Shein直接流量和社交流量增加，品牌影响力持续提升。从Shein的PC流量构成来看，2021年5月该公司搜索流量占总流量的40%，其中关键词“shein”在搜索流量中有机搜索占比44%，远超付费搜索21%。同时，网站直入流量占比较2020年7月 +6厘提升至37%，与搜索流量的差距进一步缩小，表明公司品牌力逐步提升，为未来的发展奠定了良好的基础。其平台开发。此外，社交流量占比 +%，成为公司第三大流量来源，也是公司快速增长的重要驱动力。

与百万KOL合作，全面触达目标客群。抓住社交平台的流量红利，Shein具有明显的先发优势。Shein创始人徐扬天从SEO起家，深刻理解流量的重要性以及如何对抗流量。和许多品牌一样，首先通过搜索引擎吸引流量，然后抓住社交平台网红刚开始卖货、流量费低的机会，率先通过各大社交平台上的KOL进行种植和推广，捕捉追求时尚、对价格高度敏感的年轻消费者。同时，Shein在社交平台上的流量引流效果优于业内其他竞争对手。作为最早顺势而为的快时尚品牌之一，Shein从2011年开始与网红合作，一开始只需向KOL免费送衣服、发放优惠券，进行产品推广和流量转化。同时，充分发挥KOL、KOC的力量，会员可以免费加入营销联盟计划，通过单笔交易10 - 20%佣金返利的政策，加速品牌推广。Shein拥有丰富的合作平台，除了在主流平台上进行大规模投资外，Shein从2013年到2014年开始与年轻女性最爱合作，并获得了大量目标用户，还获得了62亿次浏览，并出现在70多个其他热门标签中。Shein的营销工作在各地都表现良好，针对不同地区，公司将开展差异化合作。Shein于2018年进入印度时，与当地约2000名有影响力的人士进行了合作。经常发帖以增加曝光度并增加粉丝和流量。Shein的发帖量远超同行，社区和内容运营增强了粘性。Shein官方账号累计发帖数已达1.7万条，近一周发帖数为64条，远超其他各大快时尚线下品牌和电商平台。同时，在这两大社交平台上，Shein消费者可以通过点击展示的图片直接在网站下单，购买比业内其他品牌更加便捷。该公司专注于内容和社区营销，单个活动可吸引千余人。同时，APP内容以短视频为主，增强网站种草和转化能力。从Shein的访问数据可以看出，该公司善于通过优质的内容和营销方式来获得消费者的关注。5月份其网站平均访问时间为8分37秒，远高于业内其他公司（zara/hm分别为6:25/5:55），每次访问页面数为9.43，也仅次于Zara和H&M，处于行业前列。账号矩阵完整，粉丝逐渐积累。除了线上KOL种植外，Shein还在线下通过快闪店、时装周等方式紧跟潮流，扩大传播范围，逐步吸引消费者关注自有品牌。目前，该公司在中国、中国、中国的粉丝数量正在快速增长，较2020年8月分别 +36%/+69%/+120%达到21.79/2039/330万，超过大多数全球快时尚和运动品牌。同时，除了官方品牌账号外，公司还设有按品类和地区划分的子账号（例如，中国约有20个官方子账号），可以更有效地触达消费者。依托海量在线数据，提高新模型的成功率。实时海量消费者数据是Shein实现“零时销售”不可或缺的关键环节。传统品牌需要线下分销商品，一般新品发布后需要1到2周的时间才能看到哪些卖得好，这样他们就可以补货，而且数据收集不够全面，订单退货的即时性和准确性通常不够。至于Shein的纯电商模式，只需要上传产品图片并准备少量库存（通常是100到200个产品）。通过消费者的浏览和购买数据反馈，一两天内就能知道哪些产品卖得好，然后快速翻单，大大提高了测试成功率。因此，Shein作为行业顶尖玩家，可以依托丰富的线上数据，不断优化算法系统，提高市场需求预测的准确性。

Shein供应链有多强大？公司产品“更高、更快、更便宜”，供应链优势明显。公司依托高性价比的中国制造以及强大的供应链资源整合和管理能力，不断强化竞争优势，构筑短期难以逾越的壁垒。从影响美国消费者网络购买决策的因素来看，产品、价格和配送是首次购买和复购的主要考虑因素。该公司直接解决消费者的痛点，虽然收入快速增长，但退货率只有10%左右（艾瑞咨询2019）。新品数量和性价比具有压倒性优势。与其他领先的快时尚品牌相比，Shein在价格和新品数量上都具有明显的竞争优势。就美国市场而言，Shein主要女装产品最低价格均在10美元以内，各品类畅销款价格在9至24美元之间，基本处于美国最低价格区间，低于Zara（8至36美元）和H&M（5至18美元）。从款式数量上来说，Shein无论是与全球快时尚领先品牌还是线上竞争对手相比，都具有压倒性的优势，上万种在售商品，可以满足更多消费者的需求。终极生产周期和空运物流打造世界上最快的供应链。从产品上市周期来看，Shein从设计到销售只需3周左右，4周左右交付给消费者，与全球快时尚领军者Zara（25天）相当。但行业内大部分规模以上服装企业仍依赖提前半年生产的期货模式。即使是柔性供应链也很难在一个月内完成从设计、备货到终端销售的整个流程。物流方面，跨境空运大大缩短了运输时间，改善了消费者的购买体验，提高了复购热情。然而，昂贵的空运费用却让大多数中小企业望而却步。但公司可以利用其规模优势和快速周转的优势来稀释部分成本，进一步增强竞争优势。支撑产品高性价比、频繁上新、快速物流的，是Shein背后高效的供应链体系：小订单、快回报的模式，按需定制生产，生产出可销售的产品。时尚产品注重个性化，流行周期短。因此，对于服装企业来说，如何预测和把握消费者不断变化的需求，从“卖生产的产品”到“生产能卖的产品”，是一个长期探讨的话题。Shein均采用小订单、快速响应的模式。它首先生产小批量产品进行市场测试，然后通过终端数据反馈快速退回热门产品的订单，以最大限度地提高销量和利润，降低库存风险。这种模式对公司的供应链管理能力、信息化能力、全产业链的控制能力都有很高的要求，我们相信这些都是Shein的强项。产业集群和丰富的供应商资源为产品快速周转提供了前提。打造公司产业集群，有效缩短生产周期。2014年，公司开始建设供应链，随后将产能转移至广东番禺，并在佛山设立物流中心。目前，该公司供应链的各个环节，包括设计、打版、生产、仓储等均集中在广东。在招募新供应商时，也优先考虑珠三角地区的工厂。产品交付时间和成本显著降低，各部门协作效率提高。公司的FOB/ODM供应商交货周期通常分别为7 - 11天/10 - 15天。海外快时尚巨头（Zara母公司）也是如此，尽管门店遍布全球，但一半以上的工厂位于公司总部附近，可以保证产品的高速周转和对市场需求的即时响应。全球大多数服装企业从降低成本的角度出发，正在将供应链转移到中国和东南亚。例如，时尚要求相对较低的运动品牌耐克，在越南和中国设有工厂，占其供应链的57%，其新品主要以期货模式为主。丰富的供应商资源保证了产品的速度和广度。一般来说，原材料的可获得性是制约生产周期的重要因素之一。为确保热门产品在退货时不受影响，公司积极打造自有的线上B2B供应商平台淘聊网，提供专属服务，并筛选市场敏感度高、货源充足的工贸一体化供应商。截至2020年2月，现货供应商已达300余家。在稳定的供应链支持下，公司年面料采购量达到16亿米以上，采购金额超过50亿元。同时，丰富的面料供应商资源也保证了产品的多样性。Shein每天可以推出3000多个新款，每周上新量是Zaful的30倍左右，而Zara并不是每天都推出新品（每周至少推出2次新品）。IT信息化赋能工厂，各环节高效协同。高效的流通方式，加快产品周转。与传统商业模式不同，Shein直接面向下游消费者。一方面可以及时洞察消费者需求，另一方面可以减少中间环节，加快产品周转，在提高产品性价比的同时让利于消费者。在上游方面，公司采取轻资产模式。虽然其通过“采购系统”和“自主设计 + 外包生产”的方式采购商品，但会深度参与供应商的生产管理，帮助其提高生产效率，保证产品交期。高效的信息系统为工厂赋能，保障“小订单、快反应”的顺利运转。服装代工厂规模效应明显，生产效率和盈利能力大多通过规模化单品策略来提升。小订单、快回报的模式（公司单个SKU首单数量只有100 - 500件）对工厂管理能力要求较高。如果不能合理安排生产，就会降低生产效率和利润率，特别是对于管理粗放、落后的中小型工厂。因此，公司建立了自己的信息化生产管理系统，让所有供应商都可以访问并培训他们使用。系统可以优化生产调度，实时监控工厂订单量和生产数据，保证生产时效和产品质量。同时，该系统打通了终端、生产、面料供应的全流程。供应商可以在系统中查看自己负责的产品的补货需求以及哪些面料工厂有即时库存，为热门产品的快速周转做好准备。透明管理、利润保障，形成长期稳定合作。完整、透明的供应商管理体系保证了公司长期的领先地位。公司拥有上千家供应商，其中大部分是中小型工厂。要保持公司供应链的先发优势，保证供应链的长期稳定尤为重要。公司方：完善的管理体系有利于优质供应商的积累。公司生产部门会通过时效、质量、产能、配合等多个维度对供应商进行月度、季度、年度考核，分为S、A、B、C、D（淘汰）五个等级。优胜劣汰，对不同级别的供应商给予不同的管理政策。订单分配公平公正，保证供应商体系长期健康发展。公司系统会根据各经销商的产能和优势项目合理分配订单。同时，优先向第一供应商退回订单，保证了热门订单的公平性，也有助于提高新供应商进入的积极性。在供应商方面：公司的帐期优于同行，供应商的还款有保障。例如，公司的S、A级供应商将按半月付款，而B/C/D级供应商则按月付款。对于同行来说，通常需要1个月以上，慢的甚至需要3个月。高爆率带来稳定订单量，高成交额带来超额利润。得益于公司前端流量算法，终端销售命中率高，公司订单退货率在80%左右，保证了工厂订单的稳定。同时，公司的产品周转率远高于同行，再加上高效的生产管理体系，让Shein供应商获得了高于行业的利润水平，因此供应商的合作程度也很高。公司数据显示，合作三个月内达到百万元级别的供应商有100多家，年付款过千万的供应商有300多家。综上所述，对于消费者来说，Shein款式多、物流快、性价比高、服务好（400多人的客服团队覆盖16种语言，并开通了多个国家24小时在线客服）；对于供应商来说，订单量稳定，资金回笼快，利润有保证，管理透明度高。与同行相比，首单量更小，产品覆盖范围更广，支付成功率更高，流量先发优势明显。我们认为，未来，随着流量成本的不断增加以及品牌响应市场需求的步伐加快，Shein的领先优势有望更加明显。基于此，公司估值也持续走高。

反观国内市场，大众服饰受早期品牌老化、线上渠道崛起、海外品牌冲击等因素影响，整体发展趋势放缓。随着2019 - 2020年品牌和渠道的大幅去库存，以及国内年轻消费者对国产品牌的认可度不断提高，我们认为国内大众服饰未来有更大的发展空间。通过前面对Shein的回顾，我们接下来讨论它对民族品牌的教训