2025年东南亚美妆市场洞察：达人与产品销售趋势解析

近年来，东南亚地区凭借电商产业的迅猛发展，逐渐成为全球美妆市场的新热点，吸引着众多美妆品牌与从业者纷纷布局。仪美尚依据FastMoss发布的数据，深入剖析了2025年11月印度尼西亚、越南、泰国、马来西亚四国在TikTok上的美妆市场动态，涵盖销量排名前十的美妆个护产品以及当月的TikTok美妆带货达人TOP10，为美妆从业者呈现出该地区美妆市场的最新趋势与格局。

在东南亚地区11月TikTok美妆带货达人榜TOP10中，品牌店铺id占据了不少席位，如skintific、Glad2Glow等品牌自有账号在印尼和马来西亚美妆个护类带货达人榜中表现突出。从上榜达人的销售方式来看，直播带货成为主流。以品牌skintific为例，其四个账号共计上榜四次，总粉丝量达507.43万。排名第一的skintific_id带货GMV约为1.77亿元，其中直播贡献了约97.38%的GMV，带货视频GMV仅占2.62%。同样，排名第二的glad2glow.my带货GMV约为7764.42万元，直播带货GMV为7652.04万元，占比高达98.55%。这充分显示出在东南亚美妆市场，直播带货的强大影响力。实际上，Skintific作为中国出海美妆的成功典范，由广州蜚美网络科技有限公司孵化，在短短2年时间便在东南亚市场斩获8亿销售额，被誉为“东南亚版完美日记”。此外，来自印尼的美妆护理类达人Friska粉丝数为8.32万，带货GMV约为2105万元，其带货直播GMV与视频带货GMV之比约为8：2，也是以直播带货为主。从达人定位方面分析，美妆护理垂类达人依旧是该类目发展的核心力量，时尚穿搭类达人同样不容小觑。比如排名第四位的泰国达人pimrypie__tiktok，被称作“泰国李佳琦”，总粉丝数为1169.34万。FastMoss数据表明，pimrypie__tiktok以约2.35亿元的带货GMV位居泰国当地第一，其带货视频GMV约为1.98亿元，超出带货直播GMV 5.4倍，且已发布9268条带货视频，总播放量达25.08亿。另外，对于美妆护理产品而言，在东南亚地区，印尼市场似乎蕴藏着更大的机遇。在上述上榜的10大达人中，归属于印尼地区的达人占据7个席位，马来西亚、泰国紧随其后，而越南地区则无一达人闯入TOP10榜单。

在产品销售方面，不同国家呈现出各自的特点。11月，在印度尼西亚市场上，SKIN NICE 7x旗下的保湿凝胶表现最为亮眼，单月销量为14.92万件，环比上月增长了17.19%，排名从10月的第五跃升至第一。排名第二位的PINK SMOTH护发膏月销13.89万件，但环比下降了32.83%，成为当月销量下滑幅度最大的产品。排名第七位的Glisse Tissue纸巾以单月226.1万元的GMV，成为11月在印尼美妆个护版块表现最佳的单品；位列第三的Grace and Glow防晒霜GMV达179.79万元，较上月有所下降。此外，排名第九位的Deocare身体除臭喷雾、第四位的大运河去污皂涨势迅猛，销量分别环比增长了1615.43%、1149.07%。值得一提的是，大运河作为老牌国货品牌，其前身可追溯至1942年。尽管在中国市场知名度有待提升，但销量可观，在大运河天猫旗舰店内，印尼同款去污皂已售6万 + 件，售价6.9元 / 2块，与印尼市场售价相当。

11月的越南市场，美妆个护领域中国品牌COLORKEY表现出色。10月，越南市场美妆个护TOP4全部被eHerb旗下的香氛喷雾占据，到了11月，COLORKEY旗下的粉扑及B5面膜发力，抢占了第三、四位，成为当月在越南市场表现最好的中国美妆品牌。此外，排名第八位的面膜同样来自COLORKEY，其单月销售额为22.76万元。这三款COLORKEY单品均出自品牌官方小店COLORKEY Vi?t Nam，该店铺粉丝共有37.42万，总GMV约合人民币2226万元。其中表现最好的粉扑月销201.83万元，单月销量为7.09万件，环比增长77.63%。虽然eHerb香氛喷雾整体表现较上月有所下滑，但排名第二的香氛喷雾在11月创下211.32万元的销售额，仍是越南美妆个护市场上的“绝对王者”，另一款eHerb香氛喷雾总体销量额已达2515.84万元，GMV在榜单上断层领先其他单品。

泰国市场方面，11月在泰国TikTok上，美妆个护排名前三的单品为两款MYONLY防水眉笔以及SADOER面膜，与10月保持一致。两款MYONLY防水眉笔分属不同店铺，11月销售额合计约为50.06万元。该眉笔为中国产品，其品牌母公司为杭州麦欧丽品牌管理有限公司，在国内市场销量也颇为可观，MYONLY麦欧丽天猫旗舰店显示同款眉笔全网热销80万 + 。此外，OUKEYA唇釉、花雨身体乳也连续两个月登上泰国TikTok美妆个护销量榜TOP10。同时，一些新产品崭露头角，如排名第七位的SERUM DARA面部精华液月销量9.13万件，环比上涨了307.73%，成为11月销量增速最快的产品。该精华液售价约合人民币107元，是TOP10品牌中单价最高的产品，11月月销售额达413.94万元。

马来西亚市场，月销量排名第一的是一款洗浴产品，11月售出6.49万件，不过该产品已下架。紧随其后的是Elianto散粉、KIN - TO纸尿裤，当月均卖出6.28万件。从销售额来看，KIN - TO纸尿裤更胜一筹，单月GMV达到130.47万元，比前者多出约28万元。Elianto是马来西亚企业AIVORIA旗下的香水彩妆品牌，2023年进驻中国市场，目前主要通过抖音、小红书进行营销，在抖音上有1106个粉丝。11月，销量增速最快的是Glad2Glow旗下的遮瑕粉底，销量环比增长121.47%至5.46万件，单月销售额达到336.22万元。从销售额来看，除已下架单品卖出340.61万元外，排名第二的为Jungle Girl按摩油，销售额为336.86万元，自今年6月上架以来，该产品在TikTok上已卖出2725万元。值得注意的是，11月，底妆产品及香水是马来西亚美妆个护领域最受欢迎的两大类目，分别有3款产品上榜。

综上所述，2025年东南亚美妆市场呈现出多元化的发展态势。达人方面，直播带货成为主流销售方式，不同定位的达人各有优势，且印尼市场在达人影响力上表现突出。产品方面，各国畅销产品各有特色，中国品牌在越南市场崭露头角，美妆品类丰富多样且不断有新产品涌现。对于美妆从业者来说，深入了解这些市场动态，有助于精准把握东南亚美妆市场的机遇，制定更有效的营销策略，在这片充满潜力的市场中分得一杯羹。