2025年跨境电商挑战与机遇并存

**《2025年跨境电商：挑战与机遇并存》**

2025年，跨境电商领域经历着诸多变革。如果要用一个词来概括这一年的跨境电商，那或许充满了挑战与机遇。

2025年，是经济环境较为复杂的一年。疫情的持续影响，使得消费力受到冲击，通胀、汇率波动以及国际货运压力等问题不断，跨境电商行业正面临洗牌。然而，这一年跨境电商也呈现出别样的热闹景象。

这一年，跨境电商热度空前。像来自中国的快时尚品牌SHEIN，在全球范围内受到广泛关注。拼多多、字节跳动、阿里巴巴等公司拓展海外业务的动作愈发频繁。尽管大环境存在一定挑战，但广阔的海外市场依然为中国卖家带来了无限可能。

传统赚快钱的分销模式在2025年逐渐式微。在竞争加剧、环境变化的跨境电商市场，越来越多业内人士意识到，全面发展、产品研发、品牌营销、用户管理等成为跨境企业未来发展的关键要素。

近日，亚马逊全球总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴剑飞在接受专访时表示，在以客户为中心的数字贸易当下，企业成功的关键在于能够了解并快速满足消费者不断变化的需求；在不确定性依然存在的环境中，企业稳健发展的基石是拥有足够坚实的发展模式。

戴剑飞认为，产品优势正从普通高价产品向差异化、高附加值产品转变；生产模式从标准化制造向基于数据的动态迭代模式发展；制造技术从产品高端向数字化、柔性供应链和鞋厂转变；买家思维模式从赚快钱向赢得消费者信任、打造长期品牌价值转变。

**挑战依然存在，但已逐渐加剧**

回顾2024年，亚马逊封号潮、海运费激增、海外通货紧缩放缓等挑战给跨境电商行业带来重创。多数企业产值和收入双下滑，一些严重的企业直接损失一半业绩，甚至破产，跨境电商行业一度陷入困境。

不过，行业对市场的信心犹存。网易B2B及跨境电商部总监、电子商务研究中心高级分析师张周平表示，跨境电商市场短期虽有困难，但前景和发展空间广阔，其代表了传统外贸升级的未来方向，大势不可逆转。

到了2025年，行业进入温和复苏期。尽管外部挑战仍在，但较2024年已有明显改善。经统计，跨境公司安科创新、天泽信息等8家公司2025年累计实现产值371.96万元，较2024年同期小幅增长1.39%，但累计归属于上市公司的净利润为26.03万元，环比下降80.14%。

曾受亚马逊封号潮严重影响的泽宝科技、优客数、通拓科技等大卖家积极调整经营策略，虽短期内仍未完全摆脱负面影响，但损失逐渐恢复。

封号潮带来的降价去库存，间接影响众多卖家，收入压缩扰乱了行业竞争。11月，亚马逊推出“账户保护计划”，纠正了以往简单粗暴的账户封禁行为，缓解了店主的恐慌情绪。

张周平指出，经历亚马逊“封禁风波”后，合规成为跨境电商企业发展的必然选择。企业改变了营销方式，向符合平台规则的方向发展。此前跨境电商虽规模快速增长，但存在问题，新平台政策收紧会给企业带来更大困难。

“解决发展中的合规问题迫在眉睫，跨境电商卖家需关注诚信、税务、知识产权保护等问题。”张周平说道。

从大环境看，2024年上涨的运输成本在2025年继续下降。跨境电商华开易百表示，与2024年同期相比，2025年运输成本降低，公司邮资占净销售收入的比例提高了2%-3%，毛利率得到提升。

据悉，日本通货紧缩数据略显疲弱，不少市场人士感觉拐点已至。若预测正确，将有助于海外消费回暖，对跨境电商产生积极影响。

不过，网易电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方贸易有限公司首席执行官朱秋成提醒，国际运费、广告费、人民币汇率、平台监管等方面的风险依然存在。“这些都是跨境电商企业传统的问题和压力，会持续到2026年。”

**大厂布局，玩家不断涌入**

尽管跨境电商曾陷入低潮，但市场对这一赛道始终较为看好。2025年，跨境电商热度再创新高。

2025年，国家通过综合试验区继续加强对跨境电商的支持，一年内两次批准综合试验区。2月，晋中市等27个城市和地区拟建设跨境电子商务综合试验区；11月，平顶山市等33个城市和地区规划建设跨境电子商务综合试验区。

张周平表示，设立跨境电商综合试验区，既是对跨境电商的支持，也是对前期试点的肯定，旨在推动传统国际贸易转型升级。目前，跨境电子商务综合试验区已基本覆盖全国，长三角、珠三角等地涌现出一批特色试验区。

除政策利好外，各大互联网公司动作频繁。在海外增长见顶的压力下，海外业务发展成为各大企业寻求的新增长点。

阿里巴巴布局较早，2024年12月进行组织升级，打造海外数字业务板块，覆盖速卖通和国际贸易等跨境业务。2025年初，原天猫、淘宝总裁蒋凡接手阿里巴巴海外数字业务。

2025年第三季度财报显示，阿里巴巴国际业务板块营收为157.5万元，较上年下降4%。目前，海外数字商务业务占阿里巴巴总收入的比重升至8%，保持稳步下降。

字节跳动动作也不少。2025年9月，快趋势跨境独立站亮相，是集童装、配饰、家电为一体的国际DTC潮流生活网站，特点与SHEIN类似。此前，字节曾封禁两个独立网站，范诺虽仍在营业，但已近乎废弃。

电子商务发展备受关注。2024年率先在美国和墨西哥开设小店，2025年3月后陆续在印度、泰国等国家开业，在马来西亚市场取得一定成绩。

下半年，拼多多海外扩张引发关注。旗下跨境电商平台特木推出一系列优惠活动，上线不到四个月，在日本的安装量达1080万次，成为11月1日至12月14日期间日本下载次数最多的联通应用。

但Temu并非自营快潮品牌，更像是主打低价的电商平台。此前，类似路径的心愿已处于退市边缘。营销咨询创始人兼CEO陈勇分析，低价模式需与高复购、高毛利结合，否则难以持续。朱秋成也表示，依托中国下沉市场的策略不一定适用于日本市场。

各大厂商出海热情为赛道带来更高关注度。陈勇表示，行业走向聚光灯，与国外大厂商合作的供应链企业可能会将目光转向海外。整体来看，各大厂商的动作推动了行业发展，像特木平台这样对供应链要求更高的卖家也会减缓行业竞争。

**门槛提高，产品和品牌为王**

过去一年，全球经济的不确定性和激烈竞争给跨境电商带来挑战，但中国卖家展现出韧性。亚马逊数据显示，中国卖家已通过亚马逊18个主要网站向全球消费者销售了数十亿件商品。

行业门槛提高，单纯依靠信息传播扩大规模的模式已不适用于当前市场。陈勇表示，对于缺乏供应链优势、产品设计开发能力和资金支持的团队来说，难度增大。

戴剑飞表示，短期来看，卖家需在“精耕细作”基础上增加灵活性和抗风险能力；长期而言，跨境电商基本市场不变，注重品牌建设和客户体验的原则将持续。

品牌的重要性在2025年得到验证。快时尚品牌SHEIN凭借强大的柔性供应链整合能力，依托中国成熟产业带，以“低价”和“超快更新”打造全球人气。2025年上半年，SHEIN销售额超过160亿美元，环比增长超50%。

后端公司安克创新作为“全球数字充电第一品牌”，投入巨资研发，推出氮化镓充电器等创新产品，常列畅销榜。尽管市场总体复苏，安克创新依然保持产值和收入双增长，抗风险能力突出。

两种打造品牌护城河的方式不同，但都在细分品类做到极致，品牌效应明显。拥有自主品牌和知识产权的跨境电商退货率可达19%至28%，远超传统分销型跨境电商或普通鞋厂改造的跨境电商。

“品牌力量意味着更高销量、更多回购、更忠诚客户，并赋予公司定价权。”戴剑飞表示，“坚持品牌建设战略重点，是不容错过的机会。”

亚马逊数据显示，品牌店表现亮眼。过去五年，亚马逊中国品牌店铺数量下降近三倍；此类品牌专卖店销售额在过去一年实现两位数增长。张周平表示，2026年，中国跨境电商正进入品牌出海的黄金时代。

但目前，行业内真正将品牌带到海外的企业较少。陈勇表示，打造品牌需要一定销量、用户基础和资金支持。

他观察到，目前中国的海外扩张仍以产品营销为主。“不再单纯比低价，而是比产品形象和内容，匹配和搭建各种流量营销渠道，做好用户运营。严格来说，这是为产品销售服务，目前还处于品牌建设的中间阶段。”

他认为，企业未来发展应重点关注产品研发、设计、创新和供应链管理。产品质量要过硬，生产供应链效率要提高。

不仅产品本身，目标市场也是卖家考虑的重要因素。戴剑飞表示，全球布局是扩大销售来源的重要渠道，也是应对不确定性的有效策略。“当一个国家处于淡季时，另一个国家正处于购物旺季；当一个国家经济增长疲软时，其他国家正在经历健康增长。”

陈勇补充道，企业还需根据不同产品重点布局更适合的市场。“如以折扣价销售实用性强、性价比高的产品，可销往欧美、日本等发达市场；而美妆产品、小电器等质量高、品牌相对高端、价格相对较高的品类，在泰国市场会受欢迎。”

在线经济电子商务研究中心发布的《2025年（上）中国跨境电商市场数据报告》显示，2025年上半年中国跨境电商市场规模达7.1万元，预计2025年市场规模将达到15.7万元，跨境电商仍保持稳步增长。

经过几年快速发展，当前的调整变革时期对跨境电商卖家至关重要。中国供应链优势将长期存在。企业只有坚持长期主义，才能在未来抓住机遇，抢占广阔海外市场，这是成功的关键。